汽車營銷管理的策略與實施步驟

　　一、汽車營銷管理的策略與實施步驟

　　(一)系統(tǒng)目標

　　最終目的是為哈飛汽車營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供平臺,充分利用計算機管理系統(tǒng)能夠靈活、準確和快速收集統(tǒng)計分析大量數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢,促進哈飛汽車的營銷能力,提高銷售額、利潤率和市場占有率。具體體現(xiàn)在以下幾個方面:1.提高汽車市場預測分析的能力。提高銷售預測的準確性和及時性。支持銷售計劃的執(zhí)行監(jiān)控和銷售任務(wù)的績效考評,提高本企業(yè)對整車市場的快速響應(yīng)能力。2.完善本企業(yè)的市場營銷管理體系。通過對歷年沉積下來的歷史銷售數(shù)據(jù)的分析,來掌握市場需求,從而更有針對性地制定營銷策略,并開展有效的市場營銷活動,又可豐富銷售數(shù)據(jù),為各項分析提供依據(jù),實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷方面的軟閉環(huán)管理。3.提高本企業(yè)營銷團隊的自動化程度。為業(yè)務(wù)人員提供信息化的事務(wù)處理工具,提高工作效率。4.實現(xiàn)與哈飛汽車銷售管理系統(tǒng)的集成。通過數(shù)據(jù)集成和業(yè)務(wù)集成等方式,從銷售管理系統(tǒng)獲取銷售數(shù)據(jù),反饋市場分析與營銷管理系統(tǒng)將分析結(jié)果。

　　(二)業(yè)務(wù)流程

　　本企業(yè)營銷部門通過應(yīng)用銷售系統(tǒng)里的整車產(chǎn)品信息、客戶信息(潛在客戶和基盤客戶)、競爭對手信息、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù),按照相應(yīng)評價原則,針對數(shù)據(jù)進行分析來了解今后市場需求情況和競爭對手的動態(tài);在此基礎(chǔ)上,發(fā)掘其中可利用的商機并制定營銷策略,展開有針對性的營銷活動,并對商機進行跟蹤管理,實現(xiàn)銷售后進行售后客戶滿意度調(diào)查等。

　　(三)體系結(jié)構(gòu)

　　本系統(tǒng)采用多層體系結(jié)構(gòu),最底層是計算機網(wǎng)絡(luò)硬件和系統(tǒng)軟件層,中間是數(shù)據(jù)庫層,上層是符合J2EE規(guī)范的OnceAS集成平臺層,最上層是應(yīng)用服務(wù)層。本系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上,利用OnceAS集成平臺與當前銷售管理系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)集成,從銷售管理系統(tǒng)收集已發(fā)生的營銷數(shù)據(jù),通過分析工具對市場營銷進行及時有效的分析。

　　(四)對市場分析與營銷管理功能的說明

　　1.營銷數(shù)據(jù)收集。通過對OnceAS集成平臺來建立數(shù)據(jù)集成接口,從本企業(yè)生產(chǎn)管理ERP系統(tǒng)導入產(chǎn)品信息,從當前銷售系統(tǒng)獲取渠道和銷售數(shù)據(jù),通過各經(jīng)銷商收集客戶信息(潛在客戶和基盤客戶)、競爭對手信息等。2.商業(yè)機會的管理。營銷人員將收集到的商業(yè)機會,錄入商機管理中。通過銷售階段管理對商機進行跟蹤,實現(xiàn)業(yè)務(wù)線索記錄、升級和分配。3.營銷活動管理。在獲取商機過程中,及時實施相應(yīng)的促銷活動,為計劃、執(zhí)行和衡量市場活動提供支持;跟蹤特定事件,顯示業(yè)務(wù)完成進度。4.費用管理。對商機發(fā)生的費用情況進行記錄分析,核算投入并按照投入產(chǎn)出準則進行客戶價值分析,提高營銷活動的投資回報率。5.客戶滿意度調(diào)查。輔助設(shè)計客戶滿意度的調(diào)查問卷,量化問題及答案的權(quán)值系數(shù);收集并登記客戶回執(zhí),實現(xiàn)輔助客戶滿意度評價功能。6.市場營銷分析。根據(jù)相關(guān)歷史數(shù)據(jù),分析今后各車型的市場需求和銷售狀況,為制定營銷策略和銷售管理提供決策依據(jù)。7.分析工具。(1)數(shù)據(jù)范圍定義:營銷分析所需的項目定義;(2)圖表分析:定制統(tǒng)計、查詢和報表進行聚合分析;提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式;(3)趨勢分析:可預定義趨勢分析方案,系統(tǒng)自動生成聚合結(jié)果。

　　(五)維修與客戶服務(wù)管理

　　當前的銷售管理系統(tǒng)架設(shè)在虛擬專用網(wǎng)(VPN)上,哈飛汽車的銷售公司通過網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話等渠道收集各地服務(wù)站提供的客戶基本信息、維修服務(wù)申請、索賠配件明細和故障件質(zhì)量信息等數(shù)據(jù),并動態(tài)掌握客戶和服務(wù)站的反饋信息;通過當前售后服務(wù)系統(tǒng),技術(shù)服務(wù)科的技術(shù)室對各類維修項目的價格、維修工時、勞務(wù)費等基礎(chǔ)檔案進行維護和數(shù)據(jù)共享;索賠室可以對故障件的檢驗和進出庫過程微機管理,還可以查詢配件檔案、供應(yīng)商信息,以及向服務(wù)商索賠等業(yè)務(wù);經(jīng)營管理科的結(jié)算室按照索賠室提供的故障件驗收結(jié)論和技術(shù)室提供的費用標準為依據(jù)與服務(wù)商之間進行結(jié)算。

　　(六)系統(tǒng)目標—服務(wù)部分

　　第一,完善售后服務(wù)的計算機管理功能,輔助企業(yè)建立和管理服務(wù)質(zhì)量改進的業(yè)務(wù)流程,從而達到提高服務(wù)效果,增加客戶滿意度和忠誠度的目標。第二,加強售后服務(wù)的質(zhì)量分析工作。從銷售計算機管理系統(tǒng)中得獲取維修數(shù)據(jù),做進一步的數(shù)據(jù)整理,從多種角度進行質(zhì)量分析。第三,完善客戶關(guān)懷工作的力度和手段。由售后服務(wù)機構(gòu)的相關(guān)業(yè)務(wù)人員設(shè)置關(guān)懷等級,在汽車保修、養(yǎng)護、節(jié)假日、技術(shù)升級等方面執(zhí)行關(guān)懷操作,管理人員直觀地了解客戶關(guān)懷的進程。第四,實現(xiàn)培訓計劃、跟蹤和效果評價的計算機管理,提高培訓管理的自動化程度。

　　(七)業(yè)務(wù)流程

　　從銷售計算機管理系統(tǒng)中獲取客戶檔案,對客戶分級設(shè)置關(guān)懷等級,由相關(guān)人員進行全程的客戶關(guān)懷。從各區(qū)域的維修站點收集維修數(shù)據(jù),做進一步的數(shù)據(jù)整理和分析挖掘,從多種角度進行質(zhì)量分析,為產(chǎn)品開發(fā)、銷售、采購和質(zhì)量改進建議提供理論依據(jù)。建立培訓課程信息、培訓師檔案、培訓對象檔案。提供維修產(chǎn)品的相關(guān)資料,供培訓對象或咨詢者查閱。培訓對象根據(jù)課程、教師、產(chǎn)品等信息進行選課。接下來制訂培訓計劃,確定培訓大綱,提供課程表,統(tǒng)計培訓費用,通知授課教師,組織培訓對象,從事培訓教學。培訓完成后,記錄培訓效果,組織培訓對象對培訓內(nèi)容、培訓師等進行評價。

　　(八)維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上,利用OnceAS集成平臺從銷售管理系統(tǒng)收集已有的維修與客戶數(shù)據(jù),進一步對數(shù)據(jù)進行整理、分析和挖掘,利用獲得的信息對維修數(shù)據(jù)和培訓進行管理,并從多種角度進行質(zhì)量分析,提出質(zhì)量改進建議,對質(zhì)量改進建議進行維護和管理。

　　二、哈飛汽車營銷管理信息化的實施步驟

　　一是建立層次結(jié)構(gòu)合理、職責明確、功能齊全的營銷管理信息化項目的組織結(jié)構(gòu)。建立由信息化技術(shù)員和本企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同組成的專責聯(lián)合項目小組;成立由本企業(yè)高層領(lǐng)導擔任組長及相關(guān)業(yè)務(wù)部門主管領(lǐng)導的項目領(lǐng)導小組。鑒于該項目意義重大,為建立良好的溝通機制和渠道、保障穩(wěn)定的項目組織和高效率的計劃管理,可由集團公司直接進行管理。

　　二是建立優(yōu)化的IT管理組織結(jié)構(gòu),成立公司信息化委員會及明確公司CIO職責。

　　三是建立嚴格的項目管理機制和流程;明確的階段目標和業(yè)務(wù)處理需求,嚴格管控項目范圍;定期檢查項目進度與階段目標完成情況及階段成果。建立階段性評審機制;建立嚴格的項目質(zhì)量監(jiān)控和控制體系。項目能否取得成功,取決于不能僅僅將此項目作為一個技術(shù)項目,而是作為企業(yè)的一個管理變革改造項目。

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