“定位營(yíng)銷”靠譜嗎？
從傳統(tǒng)的4P時(shí)代，人們就習(xí)慣把“定位”兩個(gè)字掛在嘴邊，一番“無(wú)定位不營(yíng)銷”的景象。但是真正腳踏實(shí)地玩營(yíng)銷的那部分人卻好似提前開過(guò)了大會(huì)，統(tǒng)一了口徑，大家都捂著嘴巴在笑那幫子把“定位”掛在嘴邊兒的人。
昨晚一個(gè)專業(yè)做VI設(shè)計(jì)的哥們兒打電話給我說(shuō)他有個(gè)朋友要學(xué)黃太吉、雕爺?shù)哪Ｊ絹?lái)做早餐配送市場(chǎng)，價(jià)格10元一份，市場(chǎng)定位在80后、90后的白領(lǐng)階層。話沒說(shuō)完就被我打斷：“請(qǐng)問定位這個(gè)族群的目的和邏輯是什么?”哥們兒繼續(xù)在電話里跟我解釋說(shuō)因?yàn)樗呐笥言谠O(shè)計(jì)上很牛B，可以針對(duì)這個(gè)族群做出很有銷售力的包裝。聽到這里，我不禁吸了一口涼氣，心道：黃太吉和雕爺?shù)乃^互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲果真害人不淺啊!
商業(yè)的本質(zhì)是什么?從我個(gè)人的粗淺理解來(lái)看，還應(yīng)該是產(chǎn)品和服務(wù)本身，絕不是營(yíng)銷。黃、雕的模式其實(shí)是無(wú)中生有的創(chuàng)造了兩個(gè)“英雄人物”，然后在這個(gè)偶像缺失的當(dāng)下通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播力來(lái)接受粉絲們的膜拜。然而粉絲絕對(duì)不是SB，他們的膜拜也絕不是出于真心，最終他們摸得著看得見的還是你的產(chǎn)品。當(dāng)粉絲們走進(jìn)黃、雕的線下門店，品嘗了一次偶像外衣包裹下的產(chǎn)品時(shí)，才頓時(shí)醒悟，原來(lái)自己被忽悠了!
所以我跟我的哥們兒說(shuō)，做早餐配送重要的并不是你定位80后還是90后的市場(chǎng)，是用黃太吉模式還是雕爺思維，重要的是你的產(chǎn)品和服務(wù)。這看似淺顯的道理在這個(gè)被“互聯(lián)網(wǎng)思維泡沫”掩蓋的當(dāng)下幾乎已經(jīng)被所有人都踩在了腳底。像極了當(dāng)年那個(gè)“無(wú)定位不營(yíng)銷”的4P時(shí)代。我寫過(guò)很多關(guān)于沉下心來(lái)做產(chǎn)品和服務(wù)的文章，但是多數(shù)都被媒體駁回了，認(rèn)為說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)是過(guò)時(shí)的，老套的，沒人讀也不頂屁用的。我真不知道該心寒還是該竊喜。
哥們兒的朋友做設(shè)計(jì)出身，對(duì)自己的包裝設(shè)計(jì)能力相當(dāng)自信。于是用了多數(shù)人做企業(yè)的正規(guī)思路來(lái)考慮“早餐配送”這件事，上來(lái)就做了三個(gè)定位：
第一個(gè)是產(chǎn)品定位：早餐配送。背后的邏輯是因?yàn)槎际邪最I(lǐng)節(jié)奏快，沒時(shí)間吃早餐。然而早餐又是人一天中最重要的一餐，所以一定有市場(chǎng)。
第二個(gè)是市場(chǎng)定位：80-90后市場(chǎng)。背后邏輯是他們?cè)诼殘?chǎng)打拼，生活節(jié)奏最快，壓力最大，對(duì)于早餐的需求也一定最大。
第三個(gè)是營(yíng)銷定位：黃太吉和雕爺模式。背后的邏輯是互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，這兩家餐飲類品牌做的比較成功，值得效仿。
這三點(diǎn)表面上看起來(lái)邏輯縝密，無(wú)懈可擊。但是卻忽略了一點(diǎn)，就是消費(fèi)心理。無(wú)論是傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是商業(yè)的核心，一切要從消費(fèi)者出發(fā)。那我們以此再來(lái)思考一下：
第一，都市小白們的確需要吃早餐，但是他們真的很care自己吃沒吃早餐嗎?往往關(guān)心他們是否吃早餐的是誰(shuí)呢?除了爸媽、愛人還有其它人嗎?當(dāng)然，有可能為了人文關(guān)懷，老板也會(huì)為此買單。
第二，身為80后，嘴巴又刁的我，早晨真的不知道吃什么。所以一個(gè)人的時(shí)候，基本不吃早餐。但是如果爸媽早晨做了早餐又給我打好了包可以Take away，那我吃也得吃，不吃也得吃。
第三，無(wú)中生有的去創(chuàng)造“英雄”在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真的.不是什么太大的難事。但是偶像永遠(yuǎn)是更新迭代的最厲害的東東，隨著偶像的過(guò)氣，品牌和產(chǎn)品一定也一起會(huì)被忘記。所以還是讓我們回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，誰(shuí)是購(gòu)買者?誰(shuí)是使用者?
綜上之述，其實(shí)一個(gè)相對(duì)接地氣而又靠譜的商業(yè)模式已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)了：不賣早餐，賣關(guān)心!
早餐的使用者是誰(shuí)我們其實(shí)不需要花費(fèi)太多精力去了解，但是產(chǎn)品必須要做到“安全和新鮮”，這是基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們知道這個(gè)世界上需要愛的人太多太多，如果說(shuō)這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都是愛缺失的個(gè)體其實(shí)一點(diǎn)也不為過(guò)。然而，人們又真的不太知道如何去愛別人和愛自己。所以，早餐配送可以提供一個(gè)非常細(xì)致入微的“給予愛”的機(jī)會(huì)。爸媽也忙，所以他們可以為自己同樣忙的子女訂一份愛的早餐。男朋友工作壓力大，女朋友為什么不能為心愛的他訂一份愛的早餐呢?如此還可以發(fā)展到企業(yè)給員工的愛、基友的愛、閨蜜的愛、自愛……而創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)，那包裝可以變著法兒的“示愛”啊，可口可樂的個(gè)性化角色包裝不是一個(gè)很好的示例嗎?
所以，在做商業(yè)計(jì)劃的時(shí)候首先要考量的是消費(fèi)者，他們從內(nèi)心深處要的到底是什么?只要你想通了這一點(diǎn)，什么產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷定位，都見鬼去吧，因?yàn)槊撾x了消費(fèi)者本身的需求，定位真的是一件很扯淡的事兒!