不借勢(shì)，創(chuàng)什么品牌？
導(dǎo)語(yǔ)：時(shí)勢(shì)造英雄，或者說(shuō)時(shí)勢(shì)造品牌，我么要學(xué)會(huì)如何借勢(shì)。
“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛。”
這句話大家肯定都不陌生，近兩年基本上成了各大高校、MBA、各類講師及營(yíng)銷大家的口頭禪，問(wèn)及出處，大家肯定都會(huì)說(shuō)是雷軍的至理名言。其實(shí)不然，這是一句古老的西諺，意思是說(shuō)，機(jī)遇來(lái)了，誰(shuí)都可以有所作為。這句話，強(qiáng)調(diào)的“臺(tái)風(fēng)”，即機(jī)遇、機(jī)會(huì)，包括形勢(shì)、思潮或者風(fēng)氣等，統(tǒng)稱為“時(shí)”或者“勢(shì)”，即“時(shí)勢(shì)”。
中國(guó)也有一句古話，就是“時(shí)勢(shì)造英雄”。為什么時(shí)勢(shì)能造就英雄?至少有兩個(gè)方面的原因：一是迫于形勢(shì)，不得不另謀出路;這也很符合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境基本上不用奢求藍(lán)海，全是紅海;二是獨(dú)具慧眼，看到形勢(shì)的未來(lái)走向，或順勢(shì)而為，或推波助瀾。
時(shí)勢(shì)就是一個(gè)成長(zhǎng)環(huán)境，大家的機(jī)會(huì)都是均等的，為什么只有雷軍成了英雄?因?yàn)樗邆渲陵P(guān)重要的兩點(diǎn)，識(shí)勢(shì)和借勢(shì)。知道臺(tái)風(fēng)什么時(shí)候來(lái)(基于雷軍多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及兩家上市公司的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì));知道臺(tái)風(fēng)口在哪并順利的把自己放到那去(借助大屏手機(jī)浪潮，借助蘋(píng)果這樣高大上的對(duì)手來(lái)形成自己的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的充分認(rèn)可)。
臺(tái)風(fēng)來(lái)了，我們?cè)鯓影炎约悍诺脚_(tái)風(fēng)口上?
這涉及到一個(gè)勢(shì)能聚集和轉(zhuǎn)化的過(guò)程，中小企業(yè)多屬于創(chuàng)業(yè)階段，面臨的問(wèn)題就是市場(chǎng)不知道，消費(fèi)者不了解，沒(méi)有人敢于嘗試的認(rèn)知問(wèn)題。做品牌就是建認(rèn)知、建信任，但要快速建立認(rèn)知和信任，不懂得借勢(shì)你將寸步難行。因?yàn)槿藗兘邮苄迈r事物，往往會(huì)和原有認(rèn)知的事物作參照、作比較。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，新產(chǎn)品如果打開(kāi)局面，善于借用已有認(rèn)知來(lái)確立品牌屬性就顯得至關(guān)重要。
看看這些廣告，你就會(huì)更加相信這一點(diǎn)：
請(qǐng)到我們草原來(lái)——蒙牛第一句廣告語(yǔ)(借助大草原的.天然認(rèn)知，草原的牛奶更香醇，打開(kāi)認(rèn)知的局面);
不占小料涮肥羊——小肥羊的差異化認(rèn)知(小肥羊也是借助草原的大認(rèn)知，打贏了與調(diào)味火鍋的行業(yè)仗);
經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃(中國(guó)人自古認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦功能);
深圳的電子產(chǎn)品和內(nèi)蒙古生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，不用說(shuō)品牌，基本上一看產(chǎn)地銷售結(jié)果就已經(jīng)定型了，肯定是購(gòu)買(mǎi)深圳的多，當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)內(nèi)蒙古的食品和深圳的食品，結(jié)果也是肯定的，因?yàn)閮?nèi)蒙古的感覺(jué)更天然……
這就是認(rèn)知，這就是勢(shì)能，也是我們做產(chǎn)品、做品牌、做策劃必須要關(guān)注的重中之重。做品牌是要達(dá)到讓消費(fèi)者更快地相信，用熟悉的環(huán)境和手段來(lái)溝通，順勢(shì)而為，借勢(shì)造勢(shì)。比如王老吉，找到怕上火之后，就開(kāi)始從火鍋店，燒烤店開(kāi)始推廣，這也是在借勢(shì)。
做品牌應(yīng)該怎樣給自己借勢(shì)?
1.找到勢(shì)能
找到有勢(shì)能的人、名稱、環(huán)境、甚至是一句話、一個(gè)觀念、一個(gè)場(chǎng)所等。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是一切對(duì)你自己的定位有利的“已知信息”。這個(gè)已知信息，最好是顯而易見(jiàn)的，人人都知道的，并且有號(hào)召力的。它可以是一個(gè)名字，一種觀點(diǎn)，一個(gè)事件等。所以，做品牌不要總是擔(dān)心自己沒(méi)錢(qián)請(qǐng)明星代言，或者沒(méi)有大咖幫助你們，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，勢(shì)能無(wú)處不在，不一定非要依賴“人”。
內(nèi)蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化，在綠化行業(yè)做了十幾年，一直不溫不火，每次只要有南方的綠化公司參與招投標(biāo)更是尷尬至極。因?yàn)閯傄粓?bào)名字，基本上就被淘汰了。園林綠化，給人的是什么印象?要么設(shè)計(jì)好，要么植被好，也就是說(shuō)要不有花花草草，要不有高大上的設(shè)計(jì)規(guī)劃，但內(nèi)蒙古很顯然都不具備這樣的認(rèn)知。干旱和沙漠高原，本來(lái)植被就少，更不用提設(shè)計(jì)。內(nèi)蒙古已被認(rèn)為是每天騎馬上下班，住氈房、吃手把肉的地方，根本就不會(huì)有好的設(shè)計(jì)規(guī)劃人才，這就是區(qū)域的認(rèn)知，這就是根就不好，沒(méi)辦法，基本上一眼望去沒(méi)機(jī)會(huì)了。
策劃就是要找到認(rèn)知的支點(diǎn)，找到認(rèn)知的勢(shì)能所在。俗話說(shuō)的好，壞事的另一面就是好事，既然大家都知道內(nèi)蒙古“風(fēng)沙大，干旱少雨”這個(gè)事實(shí)，我們就拿這個(gè)說(shuō)事。內(nèi)蒙古的植被是不是都具備節(jié)水抗旱的特性?調(diào)研顯示，大家基本都認(rèn)可這個(gè)事實(shí)。
第一件事就是改名字，從和信園改為蒙草抗旱，直接將差異特色和盤(pán)托出。通過(guò)抗旱節(jié)水的故事，找到認(rèn)知的勢(shì)能，塑造品牌形象走上正確的方向。
接下來(lái)要做的是公關(guān)事件的緊密配合，致電聯(lián)合國(guó)倡議設(shè)立節(jié)水抗旱日、成立抗旱植被研究院等等，將“節(jié)水抗旱”這個(gè)認(rèn)知讓市場(chǎng)接受，并更加信任。
通過(guò)不到四年的品牌經(jīng)營(yíng)和管理，蒙草抗旱已在業(yè)內(nèi)打出了影響力。蒙草抗旱做多少?gòu)V告了嗎?沒(méi)有，全部是公關(guān)事件。所以不是做品牌就必須花大價(jià)錢(qián)，小企業(yè)做品牌，要想花小錢(qián)辦大事那就要四兩撥千斤，借勢(shì)造勢(shì)。關(guān)鍵是不要干高富帥的事，高富帥基本上都是干了教育消費(fèi)者的事，在普及，在填鴨，讓消費(fèi)者接受他本來(lái)不那么認(rèn)為的事情，這個(gè)基本上很難，比如霸王涼茶，比如肛泰口服液，比如紅塔木門(mén)等等。
成功的品牌，就是做別人眼里成功的事情。借勢(shì)，就是借一切有利于自己定位的認(rèn)知，前提是自我定位清晰。
2.如果本體不能改變，那么到低勢(shì)能環(huán)境中去。
中國(guó)有句古話，寧做雞頭不做鳳尾，跟這個(gè)原理很像。如果情況真的糟糕透頂了，仍然可以改變，就是到低勢(shì)能的環(huán)境去。如，美國(guó)某公司在美國(guó)銷售不出去的先進(jìn)設(shè)備，拿到中國(guó)來(lái)賣(mài)，則產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。你覺(jué)得你能力一般，你可以到能力更差、更普通的人當(dāng)中去，也能形成優(yōu)勢(shì)。比如做電商，當(dāng)淘寶已經(jīng)白熱化的時(shí)候，微信上做得還不多，你可以轉(zhuǎn)移到微信來(lái)做，這也是優(yōu)勢(shì)。一些在沿海滯銷的貨物，拿到內(nèi)地來(lái)，仍然很潮。
對(duì)于個(gè)人來(lái)講，有句話很樸實(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。一定要用自己的長(zhǎng)處去到人們的短板中，亮一亮自然就形成了自己的優(yōu)勢(shì)。
3.如何給勢(shì)能做加法、關(guān)聯(lián)法、對(duì)立法等?
給勢(shì)能做加法是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的必修課。獲取勢(shì)能是一種行為，不見(jiàn)得都要花錢(qián)。
關(guān)聯(lián)法。恒大——我搬運(yùn)的不是地標(biāo)水，是3000米的高山水。潛在關(guān)聯(lián)的是農(nóng)夫——大自然的搬運(yùn)工。
至于明星代言，也算是一種關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)的是明星的公信力、知名度，但現(xiàn)在明星公信力下降，已經(jīng)沒(méi)有勢(shì)能。所以，現(xiàn)在靠明星來(lái)動(dòng)銷是很難的。那些經(jīng)常曬名車(chē)、曬酒店照、曬旅行、曬各種高大上的，基本也是關(guān)聯(lián)法。
對(duì)立法。用得不多，因?yàn)楹芸际炙嚕绻幚聿划?dāng)，則可能成產(chǎn)生負(fù)面效果。如：對(duì)罵的加多寶和王老吉。在這個(gè)過(guò)程中，兩者雖在對(duì)罵，卻相互借勢(shì)，反而那些和平共處的企業(yè)卻莫名其妙地消失了。所以，網(wǎng)上傳著一個(gè)段子，老大和老二打架，老三不見(jiàn)了。因?yàn)閯?shì)能沒(méi)有了。
沒(méi)有勢(shì)能，沒(méi)有關(guān)注度，品牌就冷了。如喜之郎做到了果凍中最牛逼的品牌，但因?yàn)樽冯S者太少，品類沒(méi)有勢(shì)能，所以冷卻了。這也是在給創(chuàng)業(yè)者提醒，用未知表達(dá)未知，都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的錯(cuò)。很多創(chuàng)業(yè)者追求新奇特，搞很古怪的產(chǎn)品，其實(shí)推廣起來(lái)很難。因?yàn)闆](méi)有勢(shì)能，品類和品牌太冷。
最后一點(diǎn)，就是選擇一個(gè)有勢(shì)能的環(huán)境或者渠道或者領(lǐng)域。這就是傳說(shuō)中的：站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛的原理。
在某些有勢(shì)能的環(huán)境，你是個(gè)傻子也能成功。這是個(gè)事實(shí)，但是有個(gè)前提是你得具備的：識(shí)別它是不是有勢(shì)能的能力。比如傳統(tǒng)的商場(chǎng)，已經(jīng)失勢(shì)了，就算你是個(gè)天才，估計(jì)也很難在那里賣(mài)出天價(jià)。
自己的努力，有點(diǎn)像是步行。每個(gè)人尋找勢(shì)能，都像是給自己找了一條好船或者好飛機(jī)。跟對(duì)一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)老板，就會(huì)像坐船、坐飛機(jī)一樣，省力不少。他們會(huì)給你更多的能量和速度。
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