現(xiàn)代營(yíng)銷的五個(gè)基本原則
導(dǎo)語(yǔ)：一起來(lái)看看現(xiàn)代營(yíng)銷的五個(gè)基本原則到底是什么，打造現(xiàn)代營(yíng)銷體系是當(dāng)今企業(yè)必修的功課。
波音公司曾經(jīng)根據(jù)航空安全的要求，每年會(huì)有大量的適航文件和技術(shù)文檔要提供給各航空公司和維修公司等單位，為了方便大家獲取，2000年，波音建立了一個(gè)叫MyBoeingFleet.com的網(wǎng)站，專門(mén)用于發(fā)布其維修和備件等技術(shù)信息。經(jīng)過(guò)近10年的運(yùn)行，這個(gè)網(wǎng)站衍生出近180多個(gè)應(yīng)用來(lái)傳遞技術(shù)資料、進(jìn)行備件等網(wǎng)上交易、提供在線培訓(xùn)(與我們國(guó)內(nèi)的BAT等很像哦，總是從一個(gè)單一易用的“輕”應(yīng)用增加到不堪負(fù)重連自己也說(shuō)不清楚)，這樣一來(lái)，為客戶使用網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的煩惱，投訴量逐年上升。一個(gè)叫Dustin的人被派了出來(lái)，他的任務(wù)是要找到一個(gè)方法能改造此網(wǎng)站“保證成本逐年下降同時(shí)又能為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)”。從哪兒出發(fā)?答案是“客戶體驗(yàn)”。
Dustin成立了一個(gè)混合小組，有研發(fā)，有營(yíng)銷，有銷售和客服人員，開(kāi)始了他的改善“客戶體驗(yàn)”之旅。他們先改變的是技術(shù)型公司常有的一個(gè)思維方式——“我們認(rèn)為我們了解客戶的需求，我們的產(chǎn)品是最好的”，這是一種典型的InsideOut，現(xiàn)在需要做的是“OutsideIn”，站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，Dustin利用各種手段和工具來(lái)收集客戶的各種信息，包括走訪客戶，發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，請(qǐng)第三方咨詢公司調(diào)查，收集內(nèi)部各部門(mén)的客戶投訴和反饋，做頭腦風(fēng)暴等，其中最有效的工具是“Persona(人物角色)”和“JourneyMap(用戶體驗(yàn)旅程)”。
“我們?cè)瓉?lái)總是想當(dāng)然的把用戶按照他的工作級(jí)別、工作職責(zé)等來(lái)定義用戶所要操作和完成的任務(wù)，實(shí)際上在大型航空公司，小型航空公司，租賃公司，維修公司同一個(gè)title的人所要執(zhí)行的工作差異非常大”，“用一組描述用戶行為模式的數(shù)據(jù)來(lái)區(qū)別人物角色同時(shí)為每個(gè)角色設(shè)計(jì)3～4個(gè)典型的用戶場(chǎng)景來(lái)勾勒用戶體驗(yàn)旅程”。“他們真是一個(gè)強(qiáng)大的工具，改變了我們很多原來(lái)的想法和流程，為波音公司帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變——Persona讓我們明白了網(wǎng)站是為誰(shuí)設(shè)計(jì)使用的，他們需要哪些數(shù)據(jù)和功能，JourneyMap使我們知道一個(gè)用戶體驗(yàn)旅程不是簡(jiǎn)單的從上一點(diǎn)到下一點(diǎn)，而是向水一樣自然流動(dòng)，我們需要根據(jù)水流來(lái)思考我們的解決方案”。
客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)
客戶體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，原因有三：
首先，客戶已經(jīng)改變。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費(fèi)的主力軍，另一方面是中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì);一方面是網(wǎng)絡(luò)超人和移動(dòng)粉絲，另一方面是技術(shù)盲人，但他們都強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，更看重的是感性消費(fèi)。
其次，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。雖然很多企業(yè)都在標(biāo)榜“以客戶為中心”，但真實(shí)情況是由于信息的不對(duì)等效應(yīng)，企業(yè)和營(yíng)銷媒體一直處在強(qiáng)勢(shì)地位，也就是說(shuō)“我說(shuō)的都是真的，我說(shuō)的都是對(duì)的”，所以“以客戶為中心”往往落空為一句口號(hào)(據(jù)一個(gè)調(diào)查表明，客戶真正認(rèn)同的“以客戶為中心”的企業(yè)占比居然不到1%)。隨著移動(dòng)互連網(wǎng)的成熟，尤其是社交媒體的強(qiáng)大作用，客戶與企業(yè)在商業(yè)博弈中的地位悄然發(fā)生了改變。“客戶是上帝”，企業(yè)不光嘴里說(shuō)，還要落實(shí)到行動(dòng)上(如雷軍所說(shuō)，客戶并不想被當(dāng)成上帝，他更愿意是一個(gè)朋友)
第三，技術(shù)，尤其是IT的地位已經(jīng)改變。IT不再只是工具，而是企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的主要生產(chǎn)力，技術(shù)的普及和應(yīng)用常態(tài)化為企業(yè)做好客戶體驗(yàn)提供了先決條件。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，86%的客戶會(huì)愿意為得到更好的客戶體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用，而89%的客戶會(huì)因?yàn)橐淮卧愀獾目蛻趔w驗(yàn)路程轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。其實(shí)，一個(gè)卓越客戶體驗(yàn)帶來(lái)的決不僅僅是收入的提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核算模型應(yīng)該與傳統(tǒng)大工業(yè)時(shí)代的財(cái)務(wù)核算模型不一樣，其中最大的不同是“客戶體驗(yàn)力”應(yīng)該放到核算模型中作為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的主要指標(biāo)之一。
客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)應(yīng)該成為企業(yè)的主要指導(dǎo)方向，也是企業(yè)營(yíng)銷、銷售、商務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)及企業(yè)組織變革的主要驅(qū)動(dòng)力。
五項(xiàng)基本原則
企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)“現(xiàn)代營(yíng)銷體系”，首先一個(gè)前提是要明確以客戶體驗(yàn)來(lái)作為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)還應(yīng)該遵循以下五項(xiàng)基本原則：客戶洞察(Customer Insight)、個(gè)性化內(nèi)容(Person-basedcontents)、全渠道互動(dòng)(Omni Channel Engagement)、流動(dòng)的營(yíng)銷漏斗(FluidityFunnel)、實(shí)時(shí)分析和可預(yù)測(cè)結(jié)果(Realtime Analysis and Predicted Performance)。
這五個(gè)基本原則相互作用和連接，同時(shí)都是圍繞著客戶體驗(yàn)路程。
客戶洞察：客戶是誰(shuí)，營(yíng)銷對(duì)象是誰(shuí)，他們(或是他)有什么關(guān)鍵需求，能否滿足?客戶洞察是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)也是終點(diǎn)，企業(yè)或品牌協(xié)同各種資源(內(nèi)容、渠道、關(guān)系)等進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)就是為了使得客戶的品牌體驗(yàn)之旅順暢流通，從而改善客戶(用戶)與品牌之間的連接關(guān)系。前提是你需要知道為誰(shuí)做，他是否體驗(yàn)到。
現(xiàn)時(shí)代的好處是二維碼、社交媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用讓我們不僅僅可以收集客戶的基本特征和交易數(shù)據(jù)，也可以收集大量的數(shù)字化的客戶操作和行為數(shù)據(jù);困難在于這些數(shù)據(jù)來(lái)源與各個(gè)方面，有內(nèi)部的CRM、網(wǎng)站、物流、財(cái)務(wù)、門(mén)店監(jiān)控等，有外部的'搜索站點(diǎn)、垂直網(wǎng)站、社交媒體等，數(shù)據(jù)大部分是碎片式，非結(jié)構(gòu)化，不一致的(調(diào)查表明80%的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)分散在各個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)中，無(wú)法統(tǒng)一管理)，給數(shù)據(jù)挖據(jù)和大數(shù)據(jù)分析帶來(lái)極大的不利，更談不上運(yùn)用Personas進(jìn)行個(gè)性化定位。
客戶洞察是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程，通過(guò)內(nèi)部或外部統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)來(lái)收集、分析、歸類、個(gè)性化目標(biāo)客戶(當(dāng)然也包括潛在客戶)，從而為營(yíng)銷策略和活動(dòng)的制定和設(shè)計(jì)提供精確定位;同時(shí)客戶洞察在營(yíng)銷的各個(gè)接觸點(diǎn)收集觀察客戶的反應(yīng)，實(shí)時(shí)反映到營(yíng)銷閉環(huán)中。
個(gè)性化內(nèi)容：根據(jù)客戶洞察得到個(gè)性化定位所關(guān)注的受眾，而個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)與這些受眾(Person-based Contents)，內(nèi)容的創(chuàng)建不再只是企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)或是代理的專職，企業(yè)員工、代言人、客戶、粉絲等都會(huì)貢獻(xiàn)碎片化內(nèi)容。
原來(lái)營(yíng)銷管理中大家花的心思最多的就是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們看到的很多“營(yíng)銷大師”所謂的“營(yíng)銷創(chuàng)意”主要集中在內(nèi)容的立意和創(chuàng)新上。而在客戶體驗(yàn)時(shí)代，可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，“營(yíng)銷創(chuàng)意大師”不會(huì)風(fēng)光再現(xiàn)，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷是小眾個(gè)性化甚至是1:1營(yíng)銷，內(nèi)容設(shè)計(jì)也應(yīng)該是根據(jù)客戶洞察實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化。同時(shí)為了快速傳播和互動(dòng)需求更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。
從內(nèi)容的創(chuàng)建角度看，培養(yǎng)內(nèi)部員工內(nèi)容設(shè)計(jì)和代言人的工作十分重要，因?yàn)閮?nèi)容需要時(shí)刻刷新，同時(shí)為了快速傳播和互動(dòng)需求更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化�，F(xiàn)在很多公司都設(shè)計(jì)了社交媒體座席，或是在公司內(nèi)部培養(yǎng)員工社交自媒體發(fā)言人，在外部構(gòu)建粉絲社區(qū)，加強(qiáng)與鐵粉及著名自媒體等交流。
從管理角度看，內(nèi)容不再只是集中在企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)部，而是一種分布式，擁有多創(chuàng)作者和修改者，按照安全權(quán)限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，當(dāng)然其格式形態(tài)也是多樣化的。
全渠道互動(dòng)：企業(yè)通過(guò)各種渠道(社交/移動(dòng)/網(wǎng)站/e-mail/短信等)與定位好的受眾進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的傳播與互動(dòng)(Cross channel engagement)。
全渠道互動(dòng)首先要強(qiáng)調(diào)的是渠道的個(gè)性化和多樣化，不同的受眾會(huì)喜好不同的渠道，不同的內(nèi)容適合的渠道也不一樣，在客戶體驗(yàn)旅程的不同階段上渠道發(fā)揮的作用也各不相同，甚至不同的時(shí)間段渠道的生理周期也不一樣;其次是有了多渠道，要保證營(yíng)銷內(nèi)容和過(guò)程的一致性，客戶通過(guò)各個(gè)渠道得到的企業(yè)品牌信息應(yīng)該有統(tǒng)一的視圖。
對(duì)企業(yè)而言，需要觀察培育“品牌數(shù)字化生態(tài)環(huán)境”，尤其是在社交媒體上，輿情監(jiān)控和危機(jī)事件處理都屬于此范疇。
營(yíng)銷漏斗：客戶在與品牌的各種互動(dòng)中，自然、順暢、快樂(lè)地流過(guò)其體驗(yàn)之旅的各個(gè)階段，就像在一個(gè)流暢的管道中(Fluidity Funnel)不知不覺(jué)地與企業(yè)建立起來(lái)聯(lián)系。企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)也通過(guò)此管道與銷售等部門(mén)協(xié)同工作，從而得到一個(gè)可預(yù)測(cè)的的營(yíng)銷結(jié)果。
營(yíng)銷漏斗與客戶體驗(yàn)旅程是密切關(guān)聯(lián)的，同時(shí)營(yíng)銷與銷售之間的連接也應(yīng)該是無(wú)縫的。
在營(yíng)銷漏斗中，最關(guān)鍵的概念是“合格線索”(Qualified leads)，最主要的工具是“線索評(píng)分”工具，每個(gè)企業(yè)都會(huì)建立起一套其個(gè)性化的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用到營(yíng)銷漏斗中。
實(shí)時(shí)績(jī)效：對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中收集到的客戶行為和反饋數(shù)據(jù)及營(yíng)銷結(jié)果等進(jìn)行即時(shí)分析。一方面用以預(yù)測(cè)結(jié)果，評(píng)價(jià)營(yíng)銷的產(chǎn)出;另一方面更重要的是根據(jù)分析即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和執(zhí)行，從而獲得更有效的客戶體驗(yàn)。
分析的內(nèi)容是可以多樣化的，比如：
▲分析最佳目標(biāo)對(duì)象
▲將跨渠道互動(dòng)與實(shí)際收入相關(guān)聯(lián)，做營(yíng)銷活動(dòng)ROI
▲全面洞察客戶對(duì)您的產(chǎn)品及服務(wù)的情緒
▲評(píng)估內(nèi)容的成功度
▲評(píng)價(jià)企業(yè)的“營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境”
這里需要注意的是如何把收集到的數(shù)據(jù)與營(yíng)銷活動(dòng)掛接起來(lái)?如何為實(shí)時(shí)決策(Real Time Decision，RTD)提供強(qiáng)有力的分析學(xué)習(xí)模型?如何把預(yù)測(cè)結(jié)果與執(zhí)行有機(jī)結(jié)合起來(lái)?等等。需要用到很多現(xiàn)代的分析工具，尤其是實(shí)時(shí)決策引擎。
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