移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌營(yíng)銷的新思考
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的興起，品牌營(yíng)銷中的三要素：媒體、用戶(消費(fèi)者)、渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，要探尋一種能夠適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代特征的營(yíng)銷模式已成為新的課題。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下做品牌營(yíng)銷，企業(yè)不單純是為了目前的銷售產(chǎn)品，而是要讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的影響力，這才是品牌營(yíng)銷的本義。就如品牌知名度并不等于品牌一樣，品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是溢價(jià)，不是低價(jià)。就是要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心或情感這才算是品牌營(yíng)銷。什么東西會(huì)讓消費(fèi)者偏心或情感呢，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品，著名的蘋果公司的營(yíng)銷就一直在證明這件事。如果說(shuō)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏心或情感才算是品牌營(yíng)銷，那么目前中國(guó)大地上可能數(shù)不出多少品牌。主要就是因?yàn)樗麄儧](méi)有讓人見(jiàn)到就“哇”一聲的好產(chǎn)品。如何產(chǎn)生出這樣的好產(chǎn)品，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者行為(心理)角度來(lái)認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷。
目前有一種觀點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告已死。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大的挑戰(zhàn)是如何認(rèn)識(shí)好的傳播才會(huì)導(dǎo)致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。特別是今天，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)前所未有地高漲時(shí)，口碑管理顯得更重要的當(dāng)下。因?yàn)檫^(guò)去的媒體是單向、壟斷、高單價(jià)、必須大量投放的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體是互動(dòng)、開(kāi)放、低成本、免費(fèi)、精準(zhǔn)的。同樣過(guò)去的用戶(消費(fèi)者)是孤立的、弱勢(shì)的、基本沒(méi)有影響力的，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶(消費(fèi)者)是社群的、強(qiáng)勢(shì)的、彼此相互影響會(huì)成就或擊毀企業(yè)的品牌。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展使社交媒體成為了人們彼此間分享見(jiàn)解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺(tái)，它是由與志同道合的人建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。在一定意義上講互聯(lián)時(shí)代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶都存在于社交媒體上，即使某個(gè)用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會(huì)在社交媒體上影響他。也就是說(shuō)，品牌用戶是成群結(jié)隊(duì)的出現(xiàn)在社交媒體上，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更加注重品牌所展現(xiàn)出來(lái)的.感知的印象以及產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這與社交媒體上信息的影響至關(guān)重要。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產(chǎn)價(jià)值的收獲越大。
記�。涸诨ヂ�(lián)網(wǎng)下傳播效率ROI代表的就是參與回報(bào)率(ReturnonInvolvement)，也就是說(shuō)粉絲對(duì)品牌營(yíng)銷而言，不僅僅只是一個(gè)占購(gòu)買總數(shù)比例的數(shù)字，對(duì)塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用�；谏缃幻襟w與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷就是：品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群在那里，品牌營(yíng)銷就應(yīng)出現(xiàn)在那里。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播和社交媒體特點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代做好品牌營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)基本目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與，二是讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。這樣品牌營(yíng)銷內(nèi)容和傳播就不可能分開(kāi)了。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)下做品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)分析。然而如何分析與使用則是眾說(shuō)紛紜。相關(guān)研究認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對(duì)品牌營(yíng)銷影響主要受到兩個(gè)因素制約：一個(gè)是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便讓人能清楚地洞悉出消費(fèi)者特點(diǎn)。以往是通過(guò)基于統(tǒng)計(jì)學(xué)理論的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者洞察，而大數(shù)據(jù)分析剛好是反過(guò)來(lái)，就是基本知道90%的人的行為路徑，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗的方法，來(lái)找到?jīng)Q定行為的根本點(diǎn)。這就是今天許多巨無(wú)霸的公司為什么要做那個(gè)看起來(lái)不太賺錢的領(lǐng)域。如百度是做搜索引擎的，感覺(jué)已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)了，為什么還要延伸去做打車軟件，360從做軟件做到瀏覽器，又到殺毒軟件。其實(shí)他們就是在收集不同維度的消費(fèi)者行為路徑。當(dāng)人們搜索的時(shí)候，購(gòu)物的時(shí)候，出行的時(shí)候，在網(wǎng)上聊天的時(shí)候，所有的行為路徑都被它集中起來(lái)。一旦知道這些行為路徑都是來(lái)自同一個(gè)IP地址，它就可以把這些輸入到同一個(gè)Identity(標(biāo)識(shí))里面，就能知道，這些不同維度的行為，都是同一個(gè)人產(chǎn)生的。在此基礎(chǔ)上，就有了大數(shù)據(jù)初始的分析能力。畢竟數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，人有主觀能動(dòng)性，當(dāng)然由人去做數(shù)據(jù)清洗。清洗出來(lái)之后，能不能看懂，能不能挖掘出消費(fèi)者行為特點(diǎn)，這跟以往的市場(chǎng)調(diào)查一樣，通過(guò)問(wèn)卷得出基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報(bào)告，但不同的人運(yùn)用，會(huì)有不同的效果，這就要靠營(yíng)銷人的智慧了。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)為營(yíng)銷決策者提供了一個(gè)巨大的便利，通過(guò)平臺(tái)與軟件的輔助，用戶數(shù)據(jù)、個(gè)人信息及行為數(shù)據(jù)變得更易獲得和統(tǒng)計(jì)，使得基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為研究變得更加容易和精準(zhǔn)�；谟脩粜袨榈拇髷�(shù)據(jù)營(yíng)銷所帶來(lái)的直接好處是在前端表現(xiàn)為有針對(duì)性的用戶精準(zhǔn)信息傳遞，在后端的表現(xiàn)則是讓基于用戶行為的產(chǎn)品個(gè)性化定制成為可能。
說(shuō)到通過(guò)社交媒體做品牌營(yíng)銷就必然要提到微信。微信已不是起初的意義，今天微信商業(yè)化，特別是“朋友圈”概念就是商業(yè)化的一種方式。“朋友圈”它給用戶的感覺(jué)是，要維護(hù)線下的朋友圈其實(shí)是蠻困難的，而維護(hù)一個(gè)虛擬的朋友圈要容易一些。企業(yè)應(yīng)該主要面向那些更喜歡“經(jīng)營(yíng)”朋友圈的人。人為什么要“經(jīng)營(yíng)”朋友圈，是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖呐笥讶Λ@得交際利益，這可能是商業(yè)利益，可能是情感利益�，F(xiàn)在就是要透視這幫想獲得交際利益的人背后的東西。很多在朋友圈發(fā)言的人，都有出于“炫耀”的潛在動(dòng)機(jī)。這種炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交際，有人炫耀獨(dú)特看法，有人炫耀心情變化。針對(duì)這些人，如果企業(yè)提供一些資源、一些裝備，給他們帶來(lái)值得炫耀的東西，那么這個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)就會(huì)在朋友圈里變得更有價(jià)值了。這正是企業(yè)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)所在。
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