丁興良:大客戶市場營銷計劃制定必須考慮的5要素
在企業(yè)確定大客戶市場營銷后，大客戶營銷策略就必須為大客戶營銷戰(zhàn)略服務，全力支持大客戶營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。企業(yè)的大客戶營銷策略制定過程，是同企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。
工業(yè)品營銷研究院之大客戶營銷策略小看板：大客戶市場營銷計劃制定必須考慮的5要素
1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會
所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機會一般有以下幾種方法：
(1)通過市場細分尋求市場機會。
(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機會。
(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。對市場機會的評價，一般包括以下工作：
1.評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。
2.當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應的生產(chǎn)經(jīng)營能力。
2、細分大客戶市場營銷和選擇目標市場
所謂細分大客戶市場營銷，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分大客戶市場營銷的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分大客戶市場營銷的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細分大客戶市場營銷不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標準連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某一個消費者群。“矩陣圖”是企業(yè)細分大客戶市場營銷的有效方法。在市場細分的基礎上，企業(yè)可以從中選定目標市場，同時制定相應的目標市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的顧客偏好、對企業(yè)大客戶營銷活動的反應、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。
3、大客戶營銷市場的定位
目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。大客戶營銷市場的定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的大客戶營銷活動。大客戶營銷市場的定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以大客戶營銷市場的定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。大客戶營銷市場的`定位強調的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應處于什么位置;產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上各處于什么位置;競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應提供什么樣有特色的產(chǎn)品�？梢钥闯�，三個概念形異實同。
4、大客戶市場營銷組合
所謂大客戶市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的大客戶市場營銷組合。大客戶市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是大客戶市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略的基礎，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。
大客戶市場營銷組合包括：
(1)產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關服務的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨條件等內容。
(2)分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內。
(3)訂價策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內容。
(4)促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內容。
大客戶市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展大客戶營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現(xiàn);只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的大客戶市場營銷效果。
5、大客戶市場營銷預算。
一定的大客戶市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在大客戶市場營銷組合的各種手段間進行預算分配。企業(yè)總的營銷費用預算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。
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