劉杰克：從飾品店實戰(zhàn)談店面陳列的八大原則
據(jù)統(tǒng)計，店面如能恰當(dāng)運用商品的配置和陳列技術(shù)，在其它條件不變的情況下銷售額可以提高25%以上。充滿了美感和藝術(shù)氣息的店面陳列是成功實現(xiàn)停留-觀望-購買流程的關(guān)鍵點，不僅可以方便消費者挑選飾品，激發(fā)他們的購買欲望提升產(chǎn)品的銷量，同時也能有效提升企業(yè)的品牌形象。作為連鎖零售行業(yè)的專家和一些飾品品牌的中國市場顧問及培訓(xùn)師，劉杰克老師在本文中與讀者一起來探討如何通過合適的店面陳列策略來達(dá)到銷量和品牌提升的目標(biāo)。
在具體談到飾品的陳列上，我們在深入的分析了消費者的消費心理和購物習(xí)慣而得出的操作規(guī)范成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，也成為所服務(wù)品牌對體系內(nèi)加盟連鎖店進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)的重要組成部分。這些經(jīng)驗或者來自于我們自己在服務(wù)中的心得提煉，或來自一線店面的反饋和我們的考評確認(rèn)，筆者現(xiàn)將其部分陳列規(guī)范總結(jié)如下，與讀者共享：
第一，作為飾品陳列的首要原則來說，即是要講求“量”的概念。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的促銷論，產(chǎn)品陳列要講求“貨賣堆山”，意思就是說商品陳列要有量感才能引起顧客的足夠的注意與興趣，同時量感的陳列也是使門店形象生動化的一個重要條件。比如說，當(dāng)你看到一串水晶項鏈時，你只會覺得還不錯，但是當(dāng)你看到一片水晶項鏈時，你就會覺得它太漂亮了，忍不住想要買一條。這就是“量”在起作用。另外，根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，彩鉆手鏈和白鉆手鏈分開擺放，遠(yuǎn)比白鉆彩鉆混在一起好賣;六十元以上的發(fā)夾和十元八元以下的分開擺放，遠(yuǎn)比混在一起好賣。因此，在店面陳列上，我們要求加盟商盡可能把相同商品按類別予以分類，然后陳列在一起，以產(chǎn)生“量”的概念。
第二，我們要求店面講求色的搭配。很多顧客在購物時都屬于沖動型消費者，而引起他們購買沖動的因素除了價格、品種、量感等原因外，飾品的色彩沖擊也是重要因素。因此，在陳列飾品時，要注意各種飾品的色彩搭配，將冷暖色調(diào)恰當(dāng)?shù)慕M合在一起，以吸引消費者的眼球。
第三，我們要求同類別商品要集中陳列在鄰近的貨架或位置。一方面，將用途相同、相關(guān)或類似的商品集中陳列，以凸現(xiàn)出飾品群的氣勢，也是為了符合“量感陳列” 的原則;另一方面，可以讓顧客按照集中的類別更容易的找到自己想要的飾品。當(dāng)然，在一些小細(xì)節(jié)上，也可以有意采用一下不規(guī)則的陳列法，將一些特價飾品凸現(xiàn)出來，讓顧客產(chǎn)生購買的沖動。各系列飾品之間還可通過腰線形成自然的視覺上的過渡，造成對消費者較強(qiáng)的視覺沖擊力，以吸引他們的注意，激發(fā)其購買欲。劉杰克老師認(rèn)為在此基礎(chǔ)上，還可以專門辟出一處作為整體陳列區(qū)：將頭飾、耳飾、項鏈、指環(huán)等搭配成套，為消費者提供完美的、成套的搭配與展示，免去了消費者自己的搭配之苦，也節(jié)省了消費者多次、反復(fù)挑選的時間，加快消費者的購買速度。同時，根據(jù)不同的飾品流行趨勢或不同的節(jié)日，旗下各飾品店還將推出一些主題陳列。比如在圣誕節(jié)的時候，將將圣誕樹、圣誕老人等裝飾品融入店面的陳列中，推出“圣誕party，我是焦點”等一系列適用于在圣誕節(jié)裝扮的飾品，為飾品店打造出節(jié)日的氣氛，吸引消費者的注意力，進(jìn)而起到促銷飾品的作用。
第四，我們要求飾品店左右結(jié)合，吸引顧客。一般來說，顧客進(jìn)入飾品店后，眼睛會不由自主地首先轉(zhuǎn)向左側(cè)，再慢慢移到右側(cè)。這是因為人們看東西時總是習(xí)慣性的依照從左到右的順序。因此，飾品店店面左側(cè)陳列的飾品應(yīng)盡可能的具有吸引力，使顧客停留。同時，由于人們習(xí)慣于用右手寫字，靠右邊走路，所以在人們的潛意識里，右側(cè)的東西是安全可靠的。因此，利用人們的這個購物習(xí)慣，店面應(yīng)該將一些主打飾品放在右側(cè)，加速銷售。
第五，劉杰克老師認(rèn)為，易拿、易取、易還原也是飾品陳列的要求之一。因為即使再美觀、大氣的陳列，若顧客拿取不方便，或者拿了再放回去極為麻煩，那么再好看的陳列也無法起到促進(jìn)銷售的目的。同時，我們的陳列規(guī)劃還要求各飾品店的陳列要符合人體尺寸。以高度為165厘米的貨架為例，黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，是眼睛最容易看到、手最容易拿到的'商品位置，所以也是最佳陳列位置。因此，各飾品店通常會在此位置上陳列一些高利潤飾品。
第六，充分利用飾品店面的燈光，將飾品襯托的更加耀眼奪目。首先，要將飾品陳列在光線較好、視覺效果好、亮度足夠的位置，以保證飾品的易見易找;其次，要合理利用射燈，將產(chǎn)品的優(yōu)點放大，而不應(yīng)該打在地板上或其它無意義的地方。當(dāng)飾品周圍充滿柔和明亮的燈光時，會使得消費者不由自主的喜歡上那么一兩件。
第七，合理設(shè)置飾品店收銀臺的位置。根據(jù)《營銷三維論》，對于很多女孩子來講，進(jìn)店來逛時，對自己想要買的東西并沒有清晰的想法，往往是看到什么好看了，就很想買下來。因此，讓顧客盡可能的將小店逛一圈，往往能增加很多銷售的機(jī)會。而收銀臺的位置就顯得極其的重要了。有時候，顧客其實已經(jīng)選好了飾品，準(zhǔn)備去交款，但是在去往收銀臺的那幾步路上，往往又看到了一些心儀的東西，產(chǎn)生了購買欲。另外，筆者認(rèn)為將一些特價的飾品擺放在收銀臺附近也是很好的促銷手段。很多顧客在等待交款的時候，也喜歡左顧右盼，這個時候，順便捎上一兩件特價飾品也是很理所當(dāng)然的了。
第八，我們對飾品店陳列規(guī)范要求飾品擺放的位置要相對固定，但是又要不定期的略作變動。有些顧客喜歡飾品擺放的位置相對固定，這樣下次再光顧時，可減少尋找飾品的時間;不過如果飾品長時期的擺放在固定的位置，則會給顧客帶來一種陳舊呆板的感覺。綜合兩者，我們規(guī)定各飾品連鎖店會在飾品擺放一段時間后，對其位置稍作調(diào)整，以給人耳目一新的感覺。尤其是推出新品或促銷方式改變時，飾品的陳列位置更要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以增加顧客的新鮮感并延長其停留在店面的時間，增加他們購買的機(jī)會。同時，在擺放飾品時，可以故意的拿掉幾件飾品，向消費者暗示其良好的銷售狀況，進(jìn)一步激發(fā)其購物欲。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，店面陳列的方法多種多樣，可謂是各有千秋。從我們?yōu)橐恍╋椘愤B鎖加盟體系設(shè)置的陳列規(guī)則來看，運營總部最重要的工作就是要勤于提煉總結(jié)和推廣，并將多種方法整理成一系列的操作規(guī)范，不斷對各級代理商和飾品連鎖店給以培訓(xùn)傳授，一方面使各連鎖店達(dá)到吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的潛在購買欲，促使消費者盡快完成購買行為，另一方面通過持之以恒的貫徹執(zhí)行以達(dá)到提升品牌形象的目標(biāo)。
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