什么是病毒營(yíng)銷
其實(shí)所謂的病毒營(yíng)銷就是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。
病毒營(yíng)銷的含義
病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷(病毒性營(yíng)銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
和傳統(tǒng)行銷相比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。
病毒營(yíng)銷在于找到營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵，而營(yíng)銷技巧的核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。病毒營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中性價(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品買點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷，效果非常顯著。
病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營(yíng)銷上，產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。
并不是傳播病毒而達(dá)到營(yíng)銷目的，而是通過(guò)引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加入某個(gè)程序來(lái)增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。這種方式可以通過(guò)電子郵件、聊天室交談、在網(wǎng)絡(luò)新聞組或者消費(fèi)者論壇發(fā)布消息推銷。國(guó)內(nèi)首家病毒營(yíng)銷傳播公司八加八公司曾說(shuō)病毒營(yíng)銷正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬(wàn)人。病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵是要正確引導(dǎo)人們傳播意愿并且讓人毫不費(fèi)力的傳播。
病毒營(yíng)銷是由歐萊禮媒體公司(O'Reilly Media)總裁兼CEO提姆·奧萊理(Tim O'Reilly)提出。他是美國(guó)IT業(yè)界公認(rèn)的傳奇式人物，是開放源碼概念的締造者。他采用病毒營(yíng)銷的方式，也就是說(shuō)，一些推介會(huì)直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對(duì)另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個(gè)人、可信，且有意義的。這類傳播-用戶間彼此之間的接觸，過(guò)去稱為“口碑行銷”(word-of-mouth communication)，截止2013年則稱為“耳語(yǔ)”(buzz)。
以策略觀點(diǎn)思考耳語(yǔ)的動(dòng)機(jī)，起源于艾利朗.卡茨(Elihu Karz)和保羅.拉沙非(Paul Lazarfeld)將近五十年前的.作品。他們?cè)谥鳌秱�(gè)人影響》(Personal Influence)一書中，比較消費(fèi)者(或稱用戶)對(duì)消費(fèi)者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，并假設(shè)該過(guò)程透過(guò)一種兩級(jí)流動(dòng)(two-stepflow)運(yùn)作。某個(gè)人被視為有影響力，吸收資訊并將其傳給他們接觸過(guò)的人，重點(diǎn)是影響人物的影響力，來(lái)自他們與社群和其他人的關(guān)系，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。
病毒式營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。
有吸引力的病源體
天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說(shuō)病毒式營(yíng)銷是無(wú)成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷是無(wú)成本的。
目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營(yíng)銷中的重要性。韓國(guó)動(dòng)畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計(jì)多端、愛(ài)耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過(guò)聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
幾何倍數(shù)的傳播速度
大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。
高效率的接收
大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于那些可愛(ài)的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果)。以上方面的優(yōu)勢(shì)，使得病毒式營(yíng)銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。
更新速度快
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來(lái)的快去的也快，病毒式營(yíng)銷的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。針對(duì)病毒式營(yíng)銷傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，方可達(dá)到最佳的銷售效果。
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