2016春節(jié)期間保健品營(yíng)銷的誤區(qū)
2016春節(jié)將至，又將迎來(lái)一輪保健品營(yíng)銷大戰(zhàn)。每年的這個(gè)時(shí)候，商家廠家都會(huì)使出渾身解數(shù)。許多市場(chǎng)操盤者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)每年一度的春節(jié)營(yíng)銷也駕輕就熟，殊不知市場(chǎng)的風(fēng)云變幻最容易造成經(jīng)驗(yàn)觀念的過(guò)時(shí)禁錮，春節(jié)營(yíng)銷中也是誤區(qū)重重。
誤區(qū)一：春節(jié)，就是保健品的節(jié)日
隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)健康的追求也日益迫切，這也使得保健品在很短的時(shí)間內(nèi)就完成了從無(wú)到有、從有到進(jìn)入尋常百姓家的普及蛻變。到如今，保健品自用，成為了一種自覺(jué)和必須;保健品送禮，又成為一種討彩和時(shí)尚，也因此有了保健品的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”之說(shuō)，保健品市場(chǎng)成了眾人虎視眈眈的淘金“新大陸”。
在保健品市場(chǎng)中，春節(jié)又是份量最重、容量最大產(chǎn)量點(diǎn)，有的保健品春節(jié)銷售甚至是全年銷售的40%以上——這對(duì)于保健品廠商來(lái)說(shuō)不能不說(shuō)是個(gè)巨大的誘惑，大廠家小廠家，大商家小商家，無(wú)不垂涎三尺，磨刀霍霍。
可千萬(wàn)不要認(rèn)為只要是保健品就可以牽馬套鞍直接將籌碼壓在春節(jié)市場(chǎng)上，弄不好來(lái)個(gè)馬仰人翻，得不償失。
相同的春節(jié)市場(chǎng)，不同性質(zhì)的保健品就不能一視同仁。廣普性的保健品適應(yīng)人群廣，適合在春節(jié)市場(chǎng)全面推廣;而功能性保健品則必須分情況制定細(xì)分策略了，如腦輕松是改善記憶的，中華靈芝寶是對(duì)腫瘤起輔助治療作用的，沒(méi)有人會(huì)在討喜的春節(jié)拿著這類東西去送人的，用這類產(chǎn)品去搶春節(jié)市場(chǎng)那就南轅北轍了。
誤區(qū)二：我的競(jìng)品就是同類保健品
2016春節(jié)市場(chǎng)緣何有如此之大的張力呢?其實(shí)這份商機(jī)主要源自送禮市場(chǎng)的形成：作為禮儀之邦，傳統(tǒng)佳節(jié)我們都有走親訪友的習(xí)慣，這種習(xí)慣造就了巨大的送禮需求，包括煙、酒、食品等行業(yè)都是個(gè)中受益者。保健品因?yàn)閷?duì)“健康”的討彩詮釋，自然列入了以禮節(jié)為上的送禮人群的消費(fèi)計(jì)劃中。相較春節(jié)的整個(gè)送禮市場(chǎng)，保健品所占比例其實(shí)只是其中的一小部分而已。更大的市場(chǎng)份額在哪呢?在煙酒那里!煙酒的銷售旺季跟保健品相類似，春節(jié)銷售占了一年四季中的絕對(duì)大頭。因此，我們的最大競(jìng)品不是同類的保健品，而是跟我們目標(biāo)人群重疊，又占據(jù)送禮市場(chǎng)大頭的煙酒產(chǎn)品。
煙酒的市場(chǎng)是保健品可以撼得動(dòng)的嗎?隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的提高及煙酒有害健康輿論的社會(huì)化，可以肯定地說(shuō)，選擇春節(jié)市場(chǎng)取一瓢飲之既是完全可能并且是一種策略突圍。因此我們?cè)谧霰＝∑返耐茝V計(jì)劃時(shí)，眼光一定要放遠(yuǎn)，一定不能只盯著同類保健品的長(zhǎng)處與短處去制定短見(jiàn)的肉博策略。
誤區(qū)三：春節(jié)就是大投入大產(chǎn)出
因?yàn)榇汗?jié)誘人的市場(chǎng)容量，很多保健品廠商都認(rèn)為要在春節(jié)有大產(chǎn)出就得有大投入。事實(shí)上，春節(jié)市場(chǎng)雖肥，但營(yíng)銷成本相對(duì)平時(shí)也是成倍提高：
一、傳播成本成倍提高。因?yàn)楸姸嗟膹S商都想集中廣告資源在春節(jié)期間樹立自己的個(gè)性信息，而且訴求上又都交錯(cuò)送禮上，因此也造成空前的信息雜亂。在“信息優(yōu)顯”的規(guī)律下(受眾只記住強(qiáng)度最大的信息)，這時(shí)候就不是我拿出全年廣告預(yù)算的百分多少就可以達(dá)到傳播目的的了。
二、終端成本成倍提高。尤其是一些大賣場(chǎng)終端位置，保健品區(qū)的堆樁價(jià)格是被拱抬的最為厲害，一個(gè)2立方米自由的堆頭春節(jié)期間一個(gè)月的陳列費(fèi)用甚至?xí)粯?biāo)到10萬(wàn)元以上。
三、人力成本成倍提高。為了實(shí)現(xiàn)終端攔截，保健品廠家通常都要在春節(jié)大量向終端點(diǎn)派駐導(dǎo)購(gòu)，人員數(shù)量成倍增加，同時(shí)因?yàn)楦鞅＝∑窂S家的搶奪，稍有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員就成了緊俏人才，廠商開(kāi)出的條件也必須加重籌碼，單位成本也就水漲船高了。以某保健品廠家為例，其上海市場(chǎng)部春節(jié)的導(dǎo)購(gòu)員要達(dá)到1000個(gè)以上，單工資一個(gè)月就要支出近150萬(wàn)。
以上說(shuō)明什么呢?要搶奪春節(jié)市場(chǎng)，你大投入是必須的，但大投入就能大產(chǎn)出了嗎?因?yàn)榇汗?jié)的這種成本增加是一種非常規(guī)的'成本增加，與營(yíng)銷決勝力的提高是不一定成正比的。企業(yè)實(shí)力不足的保健品廠家千萬(wàn)不要把寶壓在春節(jié)市場(chǎng)，一定要時(shí)時(shí)緊繃成本弦，充分預(yù)估營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，不要輕易有以“大投”促“大產(chǎn)”的冒進(jìn)。
誤區(qū)四：保健品，做好春節(jié)就夠了
提起“保齡參”，江浙滬的消費(fèi)者肯定尚有印象。這個(gè)1997~2000年送禮市場(chǎng)霸主曾經(jīng)創(chuàng)造了引領(lǐng)一時(shí)的“節(jié)日營(yíng)銷”模式。“保齡參”的做法很獨(dú)特，他們的一年的營(yíng)銷工作只做兩個(gè)節(jié)日：中秋和春節(jié)，尤其是春節(jié)。他們會(huì)將全年80%的預(yù)算集中投入春節(jié)，安排最密集的廣告投入，搶最好的終端，在同行業(yè)中用最高標(biāo)準(zhǔn)的待遇吸引最好的導(dǎo)購(gòu)員，用最大的促銷力度等等。這套“節(jié)日營(yíng)銷”手段在當(dāng)時(shí)確實(shí)取得了不菲的效果，“保齡參”兩個(gè)節(jié)日的銷量就相當(dāng)于當(dāng)?shù)刈詈玫谋＝∑芬荒甑匿N量。而兩個(gè)節(jié)日之外的其他時(shí)間基本上就是他們的“休眠期”，所有當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員及導(dǎo)購(gòu)全部辭退，甚至連辦事處都會(huì)暫時(shí)撤掉，當(dāng)然就更不用說(shuō)是其他的任何投入了。
然而時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年一起爭(zhēng)天下的“青春寶”“龜鱉丸”仍在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的今天，卻難覓“保齡參”之蹤影了。其失敗的原因主要有：一、不注重品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是一個(gè)工程，更是一個(gè)累積的過(guò)程，而“保齡參”這種刨地三尺而又不重積累的短線做法對(duì)品牌的迫害是致命的，也就談不上長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)了;二、過(guò)于倚重廣告的營(yíng)銷作用，當(dāng)同樣的單位投入廣告效果卻不斷減弱時(shí)，造成成本透支并最終運(yùn)轉(zhuǎn)困難。
恰恰相反的的是，持續(xù)旺銷的“青春寶”“龜鱉丸”就是注重品牌積累，注重基礎(chǔ)建設(shè)的典范。其實(shí)，春節(jié)市場(chǎng)是營(yíng)銷工作的結(jié)果體現(xiàn)，基本功做得越扎實(shí)春節(jié)市場(chǎng)回報(bào)才會(huì)越好，想拿下春節(jié)市場(chǎng)，不是抓住春節(jié)起刀，而始于閑時(shí)的磨刀。
誤區(qū)五：春節(jié)，就是送禮市場(chǎng)
按作用來(lái)分，保健品又分為“送禮市場(chǎng)”和功效市場(chǎng)”，慣性思維是：淡季營(yíng)銷任務(wù)在“功效市場(chǎng)”，而象春節(jié)之類的節(jié)日市場(chǎng)，我們則必須將精力放在“送禮市場(chǎng)”上。
那么，春節(jié)真的就是送禮市場(chǎng)了嗎?其實(shí)未必，分析一下保健品消費(fèi)群就明白了：春節(jié)購(gòu)買保健品的人確以送禮居多，但按送禮對(duì)象分，一種是親朋好友的禮儀禮，另一種是對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝敬禮。前一種消費(fèi)因?yàn)闊o(wú)法掌握送禮對(duì)象的確切需求，所以通常要選擇比較流行的廣普型的保健品;但后一種消費(fèi)就不一樣了，對(duì)父母長(zhǎng)輩的身體狀況子女晚輩們是確切了解的，選購(gòu)產(chǎn)品是也是針對(duì)性的。比如父母平時(shí)睡眠不好的，春節(jié)送禮就不一定非得選擇鹿茸人參等高貴滋補(bǔ)品，考慮考慮能改善睡眠的腦白金不是更加貼切?在比如說(shuō)長(zhǎng)輩平時(shí)腸胃不好的，又不妨選擇潤(rùn)腸通便的昂立一號(hào)——這時(shí)候消費(fèi)者看中的就不是產(chǎn)品的含有什么送禮功能，而是實(shí)實(shí)在在的功效利益。
“送禮”和“功效”并不是對(duì)立體，功效是送禮的前提，送禮的支撐點(diǎn)就是要有強(qiáng)有力的功效基礎(chǔ)。推廣人員在規(guī)劃春節(jié)的宣傳工作時(shí)就要切記，千萬(wàn)不能因?yàn)?ldquo;送禮”訴求而忽視了“功效”推廣。
誤區(qū)六：春節(jié)戰(zhàn)就是促銷戰(zhàn)
其實(shí)觀察一下每年銷售最好的保健品，他們?cè)诖汗?jié)營(yíng)銷中都沒(méi)什么特別出彩的促銷舉措。那他們又憑什么賣得好呢?
首先，他們有實(shí)實(shí)在在的功效，從而贏得了確確實(shí)實(shí)的口碑。理性的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐愕馁?zèng)品而去買你的產(chǎn)品。
其次，他們有深入人心的品牌，從而得到消費(fèi)者的充分信賴。對(duì)于一些指名購(gòu)買的客戶，你是很難用贈(zèng)品來(lái)追堵他的。
再次，他們有功力深厚的創(chuàng)新能力，從而不斷去滿足消費(fèi)者日新月異的需求。產(chǎn)品不斷推陳出新，包裝追求個(gè)性滿足，活動(dòng)達(dá)成情感互動(dòng)，他們總是走在市場(chǎng)的前面。
誤區(qū)七：春節(jié)銷售，我堅(jiān)持到過(guò)年夜
以往的春節(jié)，大年初一商店是關(guān)門歇業(yè)的，因此節(jié)前勢(shì)必要備齊所有的年貨，春節(jié)銷售也就堅(jiān)持到大年三十就可以了。近年來(lái)，市場(chǎng)化催成商業(yè)格局的重組，也就為消費(fèi)行為創(chuàng)造了更多的便利和條件，現(xiàn)在，隨處都有賣場(chǎng)或超市，隨處都能提供我們基本的消費(fèi)需求，因此消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也逐步產(chǎn)生了變化。
這兩年的春節(jié)市場(chǎng)呈兩大趨勢(shì)：?jiǎn)?dòng)晚，往往是春節(jié)前一星期開(kāi)始才出現(xiàn)真正的旺季，相較以往啟動(dòng)時(shí)間來(lái)得晚;結(jié)束遲，春節(jié)旺季從春節(jié)前一周一直要持續(xù)到正月十五。特別是正月初，還有相當(dāng)旺的銷售。因此，將春節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃做到過(guò)年夜那還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
誤區(qū)八：去年春節(jié)賣得火，今年一定好賣
同以洋參制品起家的三家保健品“大腕”——金日、康富來(lái)、萬(wàn)基曾有這樣一段趣事：2002年，萬(wàn)基打破了慣有的4盒裝禮盒包裝形式，推出了3盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，一時(shí)搶了不少生意。為此，金日和康富來(lái)也先后推出了3盒裝洋參含片及洋參膠囊。然而到了2003年，萬(wàn)基和康富來(lái)發(fā)現(xiàn)，3盒裝禮盒突然風(fēng)光不在，取而代之的是金日打破常規(guī)的10盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，萬(wàn)基與康富來(lái)也趕緊效仿。可到了2004年，人們又發(fā)現(xiàn)10盒裝禮盒又慢慢被冷淡，倒是康富來(lái)新推出的“蛋白質(zhì)粉"一枝獨(dú)秀，于是金日和萬(wàn)基又后來(lái)居上，推出了自己的“蛋白質(zhì)粉”。
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