2016春節(jié)三大營銷策略
銷售淡季≠需求淡季
首先，我們所理解的電商春節(jié)淡季，并不是消費(fèi)者需求疲弱導(dǎo)致的”自主淡季”，而是因?yàn)槲锪鳌⒖头确⻊?wù)在春節(jié)期間缺失所導(dǎo)致的“被動(dòng)淡季”。換句話說，在春節(jié)期間，不是消費(fèi)者不想買，而是消費(fèi)者買不到。
即使如此，消費(fèi)者依舊會(huì)在淘寶上投入巨大的消費(fèi)熱情。從去年天貓披露的“春節(jié)不打烊”數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間六成消費(fèi)者使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購。
在碎片化時(shí)間增多的現(xiàn)象下，得益于移動(dòng)設(shè)備輕便易攜，可隨時(shí)隨地滿足用戶的即時(shí)性消費(fèi)需求等優(yōu)勢，相信2016年春節(jié)期間移動(dòng)購物的這一特性將表現(xiàn)得更為明顯。
競爭減少=更多機(jī)會(huì)
與淘寶銷售數(shù)據(jù)上的“淡季”相呼應(yīng)，阿里媽媽商業(yè)流量的市場競爭也在春節(jié)前后進(jìn)入了“淡季”，很多賣家選擇在這個(gè)階段放棄競爭。因此，無論淘寶直通車，還是鉆石展位的競爭，都隨著市場競爭者的減少而趨于緩和，這意味著，此時(shí)淘寶平臺(tái)上的展現(xiàn)機(jī)會(huì)更為優(yōu)質(zhì)且便宜。據(jù)阿里媽媽資深營銷顧問凝玉分析，2014、2015年春節(jié)期間直通車、鉆石展位成本較日常明顯下降，同時(shí)2015年春節(jié)直鉆無線成本也均低于PC端。也就是說，春節(jié)期間同樣的'商業(yè)引流投入，可能會(huì)獲得比平日更高的回報(bào)。
春節(jié)推廣帶來節(jié)后爆發(fā)
隨著物流、客服等條件的回歸，春節(jié)之后會(huì)重新迎來成交的高峰期。以服裝類目為例，在節(jié)后呈現(xiàn)短期內(nèi)爆發(fā)式增長的規(guī)律，所以需要借勢春節(jié)積聚人氣，以便節(jié)后實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。同時(shí)，將是否進(jìn)行推廣的商家效果進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間保持推廣的商家節(jié)后復(fù)蘇明顯快于未進(jìn)行推廣的。
如何策劃春節(jié)營銷?
基于歷年的營銷實(shí)踐，下面總結(jié)了三種的不同策略：
1.春節(jié)熱賣型
路線目標(biāo)：
借勢春節(jié)需求旺季，沖擊類目銷量，創(chuàng)造品牌在行業(yè)當(dāng)中的地位。
營銷策略：
年貨節(jié)(1月17日)：以人群覆蓋面為目標(biāo), 快速打造行業(yè)影響力，通過價(jià)格優(yōu)勢、促銷刺激、賣點(diǎn)挖掘等突出行業(yè)優(yōu)勢。
節(jié)前熱搜(1月20日-2月7日)：搜索精準(zhǔn)用戶，重點(diǎn)開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關(guān)注無線端的流量獲取。
節(jié)后余熱(2月8日-2月15日)：低成本獲取新用戶，低成本引流，蓄勢下一階段的爆發(fā)。
營銷要點(diǎn)：
為節(jié)前15天的銷售做好蓄水，通過策劃直觀的營銷活動(dòng)直接刺激轉(zhuǎn)化。對于客單價(jià)越高的品牌，越需要在春節(jié)期間加大營銷推廣，提前進(jìn)行品牌鋪墊，從而在春節(jié)達(dá)到銷售高峰。
2.節(jié)末清倉型
路線目標(biāo)：
回籠資金，把握春節(jié)期間的剛性需求，維持店鋪人氣，同時(shí)為新品蓄勢。
營銷策略：
在年貨節(jié)及春節(jié)期間，持續(xù)采取低價(jià)策略，通過報(bào)名站內(nèi)促銷或店鋪清倉活動(dòng)，刺激轉(zhuǎn)化快速清倉，重點(diǎn)開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關(guān)注無線端的流量獲取，完成資金回流，并在節(jié)后低成本獲取新用戶，以老帶新, 為下一階段的爆發(fā)蓄勢。
營銷要點(diǎn)：
以足夠有吸引力的低價(jià)持續(xù)進(jìn)行清倉策略，并借力年貨節(jié)及官方活動(dòng)持續(xù)引流，加大新用戶覆蓋，提高新用戶轉(zhuǎn)化率。
某店鋪在去年春節(jié)期間通過清倉策略獲得了高曝光率
3.新品預(yù)熱型
路線目標(biāo)：
保持春節(jié)期間品牌的持續(xù)人氣，為節(jié)后上市的新品提前累積人氣。
營銷策略：
聚焦在新品預(yù)熱的推出，新品爆款的挖掘以及品牌人氣的積累上，通過簽到、開門紅、預(yù)售等概念，吸引目標(biāo)消費(fèi)者和老用戶。重視新品對老客的提前爆光，提供更多優(yōu)惠刺激提前加購收藏。如珠寶、飾品、禮品等類目的“情人節(jié)”營銷，在春節(jié)期間提前進(jìn)入預(yù)熱發(fā)貨狀態(tài)，提升購買轉(zhuǎn)化。
營銷要點(diǎn)：
在其營銷活動(dòng)中，新品試用無疑是最符合淘寶消費(fèi)者行為習(xí)慣的一種營銷形式。淘寶試用平臺(tái)會(huì)在春節(jié)期間提供有力的流量來源，在配合新品試用發(fā)布以外，還可以收集試用信息，為節(jié)后新品上市發(fā)布提前造勢。