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高級(jí)酒店商場(chǎng)終端營(yíng)銷攻略
一、高星級(jí)酒店商場(chǎng)終端營(yíng)銷的現(xiàn)狀
(一)經(jīng)營(yíng)模式落后
在目前這個(gè)高度信息化、電商快速發(fā)展的時(shí)代，酒店商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念與管理技術(shù)卻一直在原地踏步，大都還只是經(jīng)營(yíng)一些旅游工藝品、土特產(chǎn)等，商品單一，可選性極差，價(jià)格超高，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)行情。在銷售上基本都還是采用傳統(tǒng)百貨公司柜臺(tái)式銷售，賣場(chǎng)空間狹窄，形式傳統(tǒng)。無(wú)法代表所在酒店的特色文化，也無(wú)其他購(gòu)物點(diǎn)無(wú)法購(gòu)買到的具有地方獨(dú)特文化特色的紀(jì)念品。此外，不少酒店商場(chǎng)是對(duì)外承包經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范的管理。
(二)商品組合不合理
目前，酒店商場(chǎng)的商品大都是以服飾、土特產(chǎn)、玉石及一些旅游紀(jì)念品等為主。幾年前，會(huì)務(wù)接待訂單較多，尚可為續(xù)，現(xiàn)如今會(huì)風(fēng)從簡(jiǎn)，這些商品的銷量隨之急劇下滑，甚至一個(gè)月也賣不了幾件。而如今，婚宴預(yù)定、生日宴等主題消費(fèi)是酒店業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但與此相關(guān)的鮮花、西點(diǎn)、婚慶服務(wù)等商品及服務(wù)卻未被及時(shí)組合至酒店商場(chǎng)中，因此經(jīng)常出現(xiàn)顧客消費(fèi)不便與酒店服務(wù)集合優(yōu)勢(shì)缺失等互不相利的情況。
(三)定位模糊
酒店商場(chǎng)因是應(yīng)酒店星級(jí)評(píng)定要求而設(shè)立的配套場(chǎng)所，一開始，投資經(jīng)營(yíng)者就抱有將就心態(tài)，無(wú)明確的經(jīng)營(yíng)定位，經(jīng)營(yíng)的商品也沒(méi)有特色，生意清淡，所以其在市場(chǎng)中沒(méi)有存在感。
二、重新定位酒店商場(chǎng)的功能特征
現(xiàn)今高星級(jí)酒店都紛紛放下高高在上的姿態(tài)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)定位，酒店商場(chǎng)同樣也需要重新定位。在此需要注意，不能從原有存在的商品可選性極差、價(jià)格特貴的極端走向價(jià)格低廉、商品繁雜似大型超市似的極端。究其原因，一方面是因?yàn)榫频晟虉?chǎng)是酒店的配套，要與酒店經(jīng)營(yíng)定位一致，起到完善消費(fèi)的目的，另方面是因?yàn)榫频晟虉?chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限。同時(shí)，也要考慮入住客人需要相對(duì)安靜的住宿環(huán)境。基于此類種種原因，酒店商場(chǎng)的定位及功能特征應(yīng)該具備以下幾方面：
商業(yè)性：酒店商場(chǎng)的主要功能是銷售商品，滿足顧客購(gòu)物需求;
展示性：酒店商場(chǎng)應(yīng)具有陳列展示功能，方便顧客從中獲得更多的商品信息，產(chǎn)生廣告效應(yīng)，以招來(lái)更多的顧客購(gòu)買;
文化性：酒店商場(chǎng)既是商業(yè)活動(dòng)開展的空間，也是大眾文化傳播的場(chǎng)所。例如，店中店形式的老字號(hào)商鋪，商場(chǎng)廊道、茶社中的書畫展售等;
休閑性：光顧酒店商場(chǎng)的客人并不一定都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，有的僅是一種觀賞、消遣活動(dòng)。所以，商場(chǎng)應(yīng)開辟出供客人小憩的空間，例如休閑椅、飲品吧及西點(diǎn)吧等開放式休閑場(chǎng)所;
商務(wù)性：酒店商場(chǎng)要為商務(wù)客提供訂票、出行用品及商務(wù)禮品售賣等服務(wù)。
三、酒店商場(chǎng)終端營(yíng)銷的成功策略
(一)精準(zhǔn)商品組合并要形成消費(fèi)圈子
酒店商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)結(jié)合所在酒店客源的檔次、層次及品位的需求，引入相關(guān)特色的商品，充分顯示所在酒店獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、特色、文化及附加值。具體如下：
1.旅游消費(fèi)者：旅游消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的無(wú)非有兩點(diǎn)，一是自己珍藏，二是饋贈(zèng)好友，無(wú)論從哪個(gè)點(diǎn)出發(fā)，旅游者都希望能買到代表所游地區(qū)的特色商品。所以，選擇引入極具紀(jì)念價(jià)值的旅游商品尤為重要。
2.商務(wù)或公務(wù)消費(fèi)者：希望提供茶社、咖啡吧、訂票、健身SAP、商務(wù)饋贈(zèng)禮品、品牌服飾等商品及服務(wù)。
3.婚慶及生日PAT主題慶祝活動(dòng)之類消費(fèi)者：希望提供鮮花、祝福禮品、饋贈(zèng)品、特色西點(diǎn)、蛋糕等商品及服務(wù)。
4.會(huì)務(wù)消費(fèi)者：希望提供紀(jì)念品、會(huì)務(wù)禮品、可遠(yuǎn)程攜帶的老字號(hào)特色食品及小型連鎖簡(jiǎn)餐店就餐等商品及服務(wù)。
結(jié)合以上目標(biāo)人群的需求，酒店商場(chǎng)應(yīng)構(gòu)造一個(gè)與酒店相輔相成的“生活圈子”空間，兼顧購(gòu)物與休閑。因此，這個(gè)“生活圈子”應(yīng)具備：旅游商品、茶社、咖啡吧、訂票、健身SAP、商務(wù)饋贈(zèng)禮品、品牌服飾、鮮花、祝福禮品、特色西點(diǎn)、蛋糕、老字號(hào)特色食品及小型連鎖飲食店等商品及服務(wù)。若有缺失，也就無(wú)法形成集合型消費(fèi)圈子防止顧客消費(fèi)外溢。
(二)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)及商品陳列展示要科學(xué)
如何讓顧客進(jìn)入商場(chǎng)、如何讓顧客在商場(chǎng)內(nèi)行走、如何讓顧客在商品面前停留、如何讓顧客購(gòu)買，這些問(wèn)題涉及賣場(chǎng)設(shè)計(jì)及商品陳列技術(shù)。
1.如何讓顧客進(jìn)入商場(chǎng)：任何一種終端業(yè)態(tài)都是從請(qǐng)顧客進(jìn)入賣場(chǎng)開始的，因此如何讓顧客很容易地進(jìn)入賣場(chǎng)購(gòu)物是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)首先考慮的問(wèn)題。例如，賣場(chǎng)的開放程度;出入口有無(wú)障礙;賣場(chǎng)的通透性;出入口處商品的布局及陳列方式;入口處的清潔及整理整頓等。
2.如何讓顧客在商場(chǎng)內(nèi)行走：實(shí)際上是賣場(chǎng)商品的如何配置，既商品布局問(wèn)題。商品布局要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走，并且行走的路線正是商場(chǎng)所期望的路線，即所謂顧客流動(dòng)路線的控制;二是讓顧客方便了解商品位置，便于選購(gòu);三是讓顧客購(gòu)物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光顧。
3.如何讓顧客在商品面前停留：既通過(guò)商品等吸引顧客停下來(lái)，拿取商品欣賞并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如，陳列的商品能吸引顧客;商品陳列的位置選擇合理;商品陳列的形式設(shè)計(jì)別致;商品陳列的量以及陳列的面恰如其分;商品的色彩組合入眼舒適并富有變化;照明與POP廣告能起到突出重點(diǎn)商品的作用。因此，商品陳列設(shè)計(jì)要運(yùn)用各種道具、造景，結(jié)合時(shí)尚文化、商品定位及各種展示技巧將商品最有魅力的一面展現(xiàn)出來(lái)，吸引顧客的興趣并刺激消費(fèi)。
4.如何讓顧客購(gòu)買：傳統(tǒng)百貨商店被現(xiàn)代商場(chǎng)全面取代的主要原因就是傳統(tǒng)百貨商店采用封閉式柜臺(tái)售賣方式，而現(xiàn)代商場(chǎng)采用開放、休閑的賣場(chǎng)方式。因此，酒店商場(chǎng)的設(shè)計(jì)原則是：便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購(gòu)買。例如：做到人與商品零距離、無(wú)隔離、無(wú)障礙;商品陳列高度與顧客視覺(jué)高度匹配，平視情況上下10厘米為佳，橫向陳列視覺(jué)角度為左右30度為宜，縱向視覺(jué)角度為平視向下45度等。
(三)促銷要鮮活
以往，酒店商場(chǎng)都是坐等生意，鮮有促銷活動(dòng)，要么一個(gè)促銷政策從年頭用到年尾，與外界市場(chǎng)新意迭出地促銷形成鮮明反差。因此，作為高星級(jí)酒店的商場(chǎng)，一定要摒棄坐等生意的傳統(tǒng)思維，積極借用諸多現(xiàn)代促銷方式：
1.大型節(jié)假日促銷。例如，元旦促銷、春節(jié)促銷、元宵節(jié)促銷、三八節(jié)促銷、端午節(jié)促銷、中秋節(jié)促銷、國(guó)慶節(jié)促銷等。
2.主題促銷。例如，商場(chǎng)周年慶典促銷、換季促銷、品牌推廣促銷、情人節(jié)促銷、3·15促銷、母親節(jié)促銷、婚博會(huì)展銷、新品推廣展銷等。
3.常規(guī)性促銷。除以上兩類外，還有為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，開展的一些常規(guī)促銷。例如，打折促銷、贈(zèng)品促銷、體驗(yàn)促銷等。
此外，酒店商場(chǎng)還可以發(fā)揮與客房、餐飲的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行捆綁式的促銷活動(dòng)。
(四)采用多層次價(jià)格組合
據(jù)筆者所在C飯店的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員張女士回憶，幾年前，酒店一旦有政府大型會(huì)議，政府部門的人一般都會(huì)以“會(huì)務(wù)用品”的名義買走大量商品，甚至單件價(jià)格超過(guò)了2000元的襯衫，一買上千件，可自從2012年11月“習(xí)李新政”開始，這種消費(fèi)情形一去不復(fù)，現(xiàn)在的顧客對(duì)價(jià)格都比較敏感，這與顧客錢多錢少?zèng)]直接關(guān)系，真正原因是以前是花公家的錢消費(fèi)，現(xiàn)在是花個(gè)人(企業(yè)控制也很嚴(yán)格)的錢消費(fèi)，但此前酒店商場(chǎng)形成的固有印象及定位已經(jīng)深入人心，大家總覺(jué)得酒店商場(chǎng)就是比普通商場(chǎng)貴許多，所以大家對(duì)酒店商場(chǎng)有著本能的抗拒，很少進(jìn)去逛購(gòu)的習(xí)慣。因此，現(xiàn)如今的酒店商場(chǎng)很多都是虧本經(jīng)營(yíng)。
除上述原因以外，還有一個(gè)重要原因是酒店商場(chǎng)業(yè)態(tài)是舶來(lái)業(yè)態(tài)，一味參照發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體高星級(jí)酒店商場(chǎng)名品匯的做法是不符合現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境的。例如，大多數(shù)酒店商場(chǎng)并不具備像香港九龍半島酒店商場(chǎng)那樣的商業(yè)環(huán)境：間間商店賣的世界頂尖品牌，價(jià)格不菲，但因聚集著全球的優(yōu)質(zhì)顧客資源，購(gòu)買力強(qiáng)勁，商場(chǎng)不愁銷售。
因此，通過(guò)綜合分析和市場(chǎng)調(diào)研，務(wù)實(shí)的做法是：要組合各種各樣的商品價(jià)格，涵蓋低中高不同價(jià)格定位，使顧客消費(fèi)時(shí)在價(jià)格方面有較大的可選空間，從而使商場(chǎng)價(jià)格水平與顧客接受程度契合，最終取得整體上的效益。
總之，當(dāng)今酒店不能只注重“住”、“吃”等主營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展，還需加強(qiáng)“購(gòu)”這一配套項(xiàng)目的發(fā)展，除了要聯(lián)合資源、整合營(yíng)銷、和引導(dǎo)消費(fèi)之外，還要不斷調(diào)查、分析市場(chǎng)，根據(jù)顧客消費(fèi)層次、品位、檔次及其消費(fèi)心理習(xí)慣與愛(ài)好的不斷變化而進(jìn)行調(diào)整，豐富商品種類，提高商品陳列技巧，巧妙布置賣場(chǎng)環(huán)境，提高服務(wù)及管理水平，潛意識(shí)地引導(dǎo)顧客愉快消費(fèi)，無(wú)形中向顧客滲透一種品種豐富、富有特色、質(zhì)量滿意、價(jià)格實(shí)惠及細(xì)微服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)。
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