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微博營銷開辟出一條新血路
微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位,微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等,當(dāng)然,微博營銷也有其缺點:有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過快等。自2012年12月后,新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺,為企業(yè)在微博上進行營銷提供一定幫助。
中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入微博時代!新浪與騰訊微博網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億,每天日登陸數(shù)超過了4000萬。同時,微博用戶群又是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群,這部分用戶群雖然只占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%,但他們是城市中對新鮮事物最敏感的人群,也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。
著名企管專家譚小芳老師老師認(rèn)為在微博上,很多企業(yè)家的個人品牌要高于其企業(yè)品牌。就我個人而言,我主張企業(yè)品牌和個人品牌要分的清楚一些。比如李開復(fù)和創(chuàng)新工場,比如潘石屹和SOHO中國,都是鮮明的例子。個人品牌和企業(yè)品牌之間,可以關(guān)聯(lián)也可以不關(guān)聯(lián)。但無論關(guān)聯(lián)不關(guān)聯(lián),都要想清楚、堅持住,不能今天想關(guān)聯(lián)就關(guān)聯(lián)一下,明天不想就不關(guān)聯(lián)。
在我的老板(編者注:施耐德電氣中國區(qū)總裁朱海)開微博的時候,我事先跟他約定,個人微博是個人的,公司微博是公司的,你在個人微博中不要談任何與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的話題。我給他的個人微博擬定的內(nèi)容有三個:管理實踐、人生感悟、給大家推薦你喜歡看的書。
這樣區(qū)隔的好處是,作為獨立資產(chǎn)、獨立品牌,他的言論在任何時候看來都是那么可信。而且,公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)什么問題,不會牽扯到個人品牌。潘石屹是反例。老潘最近灰頭土臉,被別人追著“打”,就是因為在微博上他沒有把自己和企業(yè)切割清楚,兩個品牌混淆了,大家不知道潘石屹的微博代表的到底是潘石屹本人,還是他的企業(yè)。因此,SOHO公司偶爾出現(xiàn)的錯誤會被怪罪到他身上。反觀李開復(fù),則很少用自己的微博談創(chuàng)新工場。
當(dāng)然,個人品牌和企業(yè)品牌也可以聯(lián)系緊密。不過,緊密的聯(lián)系需要事先做謹(jǐn)慎、仔細(xì)而且全面的計劃。在這方面,雷軍、羅永浩、劉強東,都做得不錯。他們把自己作為品牌的代言人,有點兒喬布斯的意思。這是因為他們知道自己在做什么,自己的所作所為可以從正面推動企業(yè)品牌的影響。慢慢的,他們的個人品牌和企業(yè)品牌之間就形成了共生共存的關(guān)系。
其實,企業(yè)微博和個人微博很不一樣。個人微博可以有自己的思想,但企業(yè)微博不行。企業(yè)有自己的品牌,自己的核心價值觀,企業(yè)微博傳達(dá)的消息需要規(guī)范化。所以,打造和擴大企業(yè)微博影響力的首要任務(wù)就是定位好企業(yè)形象。要把企業(yè)微博打造成什么樣?在微博上要樹立怎樣的形象?希望別人看到企業(yè)微博后第一個想到的是什么?這些關(guān)鍵點都要想清楚。
著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為企業(yè)微博還有一個特色就是管住老板的嘴。這項工作很重要的組成部分就是監(jiān)控老板發(fā)的內(nèi)容,看看有沒有任何不好的信息,或足以引起不良影響的內(nèi)容。
諸多案例已經(jīng)證明:老板一句話出來可能就把整個公關(guān)團隊幾天的工作浪費了。其實,不光是微博,所有做方案的公關(guān)同行都要切記,一定要避免老板的隨意表達(dá),要管住老板的嘴。微博營銷的手法中,有一個最關(guān)鍵的關(guān)節(jié)叫“娛樂化”。因為微博不是一個嚴(yán)肅的氛圍,大家都是來玩兒的,如果你把自己塑造為嚴(yán)肅的形象,必然會引起大家的心理抵觸。我看過很多企業(yè)的微博,每天就是發(fā)自己公司里的那點兒事,跟讀者沒關(guān)系,又不好笑,誰都不想看。
當(dāng)然,所謂娛樂化,并不是過度丑化。因為企業(yè)不可能靠賣丑來營銷。最終,它還要靠正面的能量來推動進步。打造企業(yè)微博很容易,擴大企業(yè)賬號的影響力很難,尤其是正面的影響力。
隨著近幾年微博的發(fā)展,使用人數(shù)也不斷的增長,微博營銷已成為一種常見的必備的推廣方法之一,然而,微博營銷并不像論壇推廣那樣簡單,隨便發(fā)個帖子就是一條外鏈,發(fā)了帖子就會有人去看,僅僅是多少而已,即使沒人去看,對你也不會有什么危害。微博則不然,不合時宜的廣告貼,不但起不到宣傳作用,搞不好還會殃及微博的命運,讓你的微博人氣盡失,成為一個無人問津的死博,那么到底該如何才能發(fā)揮微博營銷的推廣作用那?
首先,微博需要人們的精心呵護,要像自己的孩子一樣去呵護她,所謂精心呵護也就是人們平常說的養(yǎng)博,具體怎么養(yǎng)那?人們應(yīng)根據(jù)自己網(wǎng)站的類別,確定微博的目標(biāo)人群,多加一些和網(wǎng)站同類的微群,從中尋找活躍的群友加為好友,這在SEO的專業(yè)術(shù)語里叫做追星。
其次,養(yǎng)好的微博也不是一勞永逸的。微博初期不能發(fā)廣告的道理站長們都知道,可是一旦微博養(yǎng)到了一定的時候,有了一定的影響力,早就等不及的站長們便再也按耐不住了,于是便開始大肆的宣傳,發(fā)廣告,殊不知這又犯了大忌,不但起不到宣傳作用,還很有可能讓你以前為養(yǎng)博付出的精力付諸東流。
微博的內(nèi)容維護相對簡單,主要包含發(fā)布和交流兩部門內(nèi)容。和企業(yè)博客不同,企業(yè)微博具有非常鮮明的特色,例如發(fā)布門檻低(只有140個字)、實時性強、個性色彩濃厚、交互便捷等等,企業(yè)利用微博營銷必須注意微博的這些特色,才能形成良好的營銷傳播模式。
企業(yè)微博的運營是長期的,可以考慮多個企業(yè)員工共同維護一個主帳號的形式進行運營,內(nèi)容的更新更新采用人工+自動的更新方式。在推廣初期,盡量采用人工的更新方式,保證每一條信息更新的質(zhì)量,后期可以采用自動將企業(yè)博客同步更新的方式,以方便維護。
隨著“引用”功能的接入,你只要復(fù)制一條淘寶鏈接,微博自動識別產(chǎn)品的主圖和介紹;復(fù)制一條騰訊新聞鏈接,微博自動抓取新聞?wù),這種形式哪個媒體可以與之媲美?所以,微博內(nèi)容是微博營銷的基礎(chǔ)一環(huán),這一點,騰訊微博較之其他微博做得優(yōu)秀。
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