深度營(yíng)銷拯救未來(lái)
電子商務(wù)，在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有很多年的歷史，甚至上世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)就興起了電子商務(wù)熱潮，并且各類大學(xué)都開辦了電子商務(wù)專業(yè)課程，相關(guān)部門甚至開展了考級(jí)課程。風(fēng)靡了十多年后，我們依舊還在不亦樂乎的討論這個(gè)話題。
本地化電商
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)，缺乏的是反思精神，在這十多年的發(fā)展中，我們無(wú)法統(tǒng)計(jì)已經(jīng)有多少前赴后繼的電商生而死，死而生的循環(huán)，但依舊阻擋不了大家的熱度，時(shí)而高燒，時(shí)而癲狂。任何互聯(lián)網(wǎng)模式或者產(chǎn)品，若不是為電商而生，似乎就落伍了一般。
前段時(shí)間，關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是基于本地化的互聯(lián)網(wǎng)電商，也是爭(zhēng)論不斷，每個(gè)人都看到了市場(chǎng)巨大，行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的電商之路，我們還能傷的起嗎?
傳統(tǒng)行業(yè)做電商：沒有退路的選擇
近期接觸一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)要做電商的案例(基于對(duì)商業(yè)伙伴的尊重，隱去相關(guān)信息)，一個(gè)多年從事家電經(jīng)銷的商家，在當(dāng)?shù)負(fù)碛胁凰椎膶?shí)力，有自己的家電賣場(chǎng)、多地有倉(cāng)儲(chǔ)基地、自己的物流車隊(duì)，十多年的發(fā)展，雖然無(wú)法與蘇寧等巨頭抗衡，但也走出了自己的一番天地，近年來(lái)，由于受到電商行業(yè)的沖擊，已經(jīng)退無(wú)可退，并且已經(jīng)開始加入到各類平臺(tái)電商的戰(zhàn)爭(zhēng)中去，但主要的收入來(lái)源，卻不是電商。
這是為何?電商可以走量，量多，可以找廠家有議價(jià)空間，但現(xiàn)在廠家也在做各類平臺(tái)電商，利潤(rùn)空間步步縮減，而自身的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)成本相對(duì)固定，開支偏大。早期原始積累階段的倉(cāng)庫(kù)這時(shí)候幫了忙，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)業(yè)他們自己找出了一條現(xiàn)金流可以賺錢的方式方法。
危機(jī)感讓他們選擇了做平臺(tái)電商，但現(xiàn)在又有平臺(tái)的危機(jī)感，因?yàn)槿珖?guó)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于廠家和其他代理商，零售部分，也是老根據(jù)地，不能有絲毫閃失，除了看好電商趨勢(shì)以外，所以現(xiàn)在他建立本地的電商平臺(tái)也是在為未來(lái)鋪路。
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)做平臺(tái)電商：看上去很美的本地化
提到傳統(tǒng)行業(yè)的本地化電商，一大堆美好的詞匯就映入眼簾，趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)、精準(zhǔn)、接地氣等等。這家公司選擇合作的是一家本地門戶網(wǎng)站，擁有百萬(wàn)注冊(cè)網(wǎng)友，alexa排名在5000名以內(nèi)，可以說(shuō)是在本地精準(zhǔn)流量和用戶方面，一點(diǎn)都不缺，這也是目前很多電商平臺(tái)夢(mèng)寐以求的一種狀態(tài)。
活躍的論壇網(wǎng)友，一呼百應(yīng)的活動(dòng)人氣，本地最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，品牌知名度第一，技術(shù)開發(fā)實(shí)力也第一，已經(jīng)擁有了多個(gè)APP應(yīng)用，移動(dòng)用戶也有5萬(wàn)以上的基礎(chǔ)。除了本地化的實(shí)體廣告置換投放之外，幾乎無(wú)需在其他平臺(tái)上做任何宣傳，在眾多電商還在默默為了流量犯愁，大規(guī)模CPM、SEM的時(shí)候，擁有本地最精準(zhǔn)人群，覆蓋數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)多年。
似乎兩者一結(jié)合，一個(gè)近乎完美的鏈條就會(huì)形成：平臺(tái)、流量、用戶、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等等因素都能完美的解決。
可是，在深度接觸了幾次之后，站方還是決定，暫時(shí)不合作。
成熟的市場(chǎng)，成熟的平臺(tái)，成熟的行業(yè)，在跟站方的深度探討中，我們發(fā)現(xiàn)了基于本地化電商難以逾越的幾大問(wèn)題。盡管這個(gè)案例沒有完成，但我們應(yīng)該能從這個(gè)里面吸收到關(guān)于本地化電商的一些問(wèn)題，給后來(lái)者留些經(jīng)驗(yàn)和繼續(xù)探討的話題。
平臺(tái)電商架構(gòu)過(guò)載：三四線城市難以承受
在大家過(guò)分的關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及用戶體驗(yàn)的情況下，一款好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是電商平臺(tái)產(chǎn)品無(wú)疑是非常必要的，在技術(shù)允許的條件下，基于多年來(lái)站方的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出一套基于本地化的電商平臺(tái)產(chǎn)品是沒有問(wèn)題的。
難點(diǎn)在于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，新開的平臺(tái)，在人員架構(gòu)上，由于是與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，即使是不合作，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也需要組建一套全新的班底，在短期內(nèi)尚不能盈利的情況下，如同雞肋一般，尤其是客服人員，如果做平臺(tái)電商，僅僅是關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)的問(wèn)答，雖然有家電商家的客服團(tuán)隊(duì)支持，但依舊難保證服務(wù)的質(zhì)量。
如果本地化平臺(tái)電商做全行業(yè)，或者選擇一些比較“肥”的行業(yè)，但這些行業(yè)的從業(yè)人員，在三四線城市莫要談電商，就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，都不具備。
涉及到多個(gè)行業(yè)的平臺(tái)電商，在組織架構(gòu)上，就不是一般本地網(wǎng)站能夠駕馭的，哪怕僅僅涉及到一個(gè)行業(yè)。
對(duì)于行業(yè)的專業(yè)度的理解以及對(duì)于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)很難進(jìn)入專業(yè)化和深度俱佳的狀態(tài)。
若本地化平臺(tái)自己解決物流配送，又會(huì)面臨成本過(guò)高、安全等問(wèn)題，如外包則服務(wù)不可控。
在組織結(jié)構(gòu)上，人才也是此類城市難以跨越的鴻溝，該城市雖然高校林立，但是互聯(lián)網(wǎng)及IT氛圍還停留在軟件開發(fā)的技術(shù)層面，電商運(yùn)營(yíng)氛圍極弱，除了高價(jià)引入外地歸鄉(xiāng)人才外，很難在極短的時(shí)間內(nèi)建立起一套完整的人才隊(duì)伍。
多方圍剿：獨(dú)立平臺(tái)突圍四面楚歌
在溝通時(shí)，我們碰到兩個(gè)很難解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：1.憑什么消費(fèi)者要在本地電商平臺(tái)購(gòu)物?2.我們能提供什么樣的獨(dú)特服務(wù)?
第一個(gè)問(wèn)題，似乎很好回答，比如：我們的售后更加可靠，我們送貨更加快捷。第二個(gè)問(wèn)題，似乎也不是太大的問(wèn)題，因?yàn)槟阁w網(wǎng)站的各類活動(dòng)和網(wǎng)站氛圍，已經(jīng)形成了良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，里面的網(wǎng)友粘性非常高，互動(dòng)非常好。通過(guò)各類促銷活動(dòng)、線下交流，也能解決部分問(wèn)題。
但，我們要注意到的是：在大型平臺(tái)電商活躍的今天，若非絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難吸引消費(fèi)者下單消費(fèi)，在基于本地化的電商服務(wù)當(dāng)中，尤其到終端的服務(wù)人員，也是魚龍混雜，盡管有標(biāo)準(zhǔn)體系的注入，但服務(wù)很難跟大公司的管理一樣到位，若有服務(wù)問(wèn)題，會(huì)引發(fā)對(duì)母體公司的品牌的影響。甚至有時(shí)候，本地化物流配送的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。傳統(tǒng)行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)也尚未實(shí)現(xiàn)完全電子化出庫(kù)，會(huì)影響庫(kù)存實(shí)時(shí)更新，存在超售隱患。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于本地化電商的非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在物流極為方便，而代理商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，電商的表面定價(jià)權(quán)短期內(nèi)，似乎在電商平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看，擁有商品生產(chǎn)的廠家，才最終有定價(jià)權(quán)，尤其強(qiáng)勢(shì)商品，比如早期的酒類產(chǎn)品的嚴(yán)格定價(jià)策略的'代理體系。
網(wǎng)友對(duì)于平臺(tái)的依賴是建立在長(zhǎng)期對(duì)原有母體平臺(tái)(社區(qū)、門戶)的使用習(xí)慣上，而新的電商平臺(tái)的購(gòu)物習(xí)慣是否能形成，有面臨淘寶、天貓、其他平臺(tái)電商的圍剿。
服務(wù)方面，很難統(tǒng)一的提升所涉及行業(yè)的本地化服務(wù)水準(zhǔn)，尤其涉及到類似房產(chǎn)、家居裝修、汽車、電器等大宗消費(fèi)，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的，本地化的服務(wù)水準(zhǔn)未必會(huì)能達(dá)到網(wǎng)友心理預(yù)期。
服務(wù)問(wèn)題，也是眾多大平臺(tái)電商存在的問(wèn)題，比如某電商平臺(tái)近期不斷爆出官方私自強(qiáng)制修改客戶定單、強(qiáng)制取消客戶定單、低價(jià)吸引用戶付款，拒不發(fā)貨、強(qiáng)制用戶退貨、長(zhǎng)期不發(fā)貨、同一個(gè)客戶同一個(gè)問(wèn)題，不同客服不同承諾等各類投訴問(wèn)題，甚至連平臺(tái)所在地工商分局的官方微博在接到不斷地投訴后，也公開呼吁該平臺(tái)加強(qiáng)自身的服務(wù)管理，這也凸顯了目前電商行業(yè)的服務(wù)之痛。
大的平臺(tái)電商尚且如此，基于本地化的服務(wù)，看上去可能小而美，但也會(huì)涉及到覆蓋數(shù)十萬(wàn)或者數(shù)百萬(wàn)的家庭，每天的訂單處理難免出錯(cuò)，盡管不會(huì)像這家電商一樣惡意處理問(wèn)題，但眾口難調(diào)，服務(wù)特色和服務(wù)水準(zhǔn)是巨大挑戰(zhàn)。
盈利模式局限：本地化電商想賺錢不容易
目前，各大電商平臺(tái)根據(jù)不同都有一定的入駐費(fèi)用，部分平臺(tái)還有平臺(tái)使用費(fèi)，另外有5%到32%的扣點(diǎn)，對(duì)于商家而言是一筆巨大的負(fù)擔(dān)，且有平臺(tái)還有入倉(cāng)要求，即壓貨或者給付一定的押金。部分平臺(tái)還需要商家配備售前客服，一年的基于平臺(tái)費(fèi)用少則十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，而傳統(tǒng)行業(yè)自己建立電商平臺(tái)，看上去會(huì)省錢，實(shí)際上又缺乏流量的支持。
本地化電商自然初期可以通過(guò)免費(fèi)的方式進(jìn)行招商，但長(zhǎng)期來(lái)看，還不具備與大平臺(tái)電商有競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，流量雖大，雖然精準(zhǔn)，但也是僅僅局限于一地一城，銷售的品類有局限，在出貨量上無(wú)法與大平臺(tái)抗衡。短期來(lái)看，基于本地商家的商品特賣方式，可能更適合本地化，但又與本地平臺(tái)電商的結(jié)構(gòu)所違背，且盈利有限。對(duì)于平臺(tái)商家，考驗(yàn)的是在各個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和自身產(chǎn)品的利潤(rùn)率，賺錢與否酸楚自知。
宏觀來(lái)看，目前大的平臺(tái)電商，更多的強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)金流盈利，真正的電商部分，也尚未進(jìn)入完善的盈利模式。更多的，在布局基于物流、倉(cāng)儲(chǔ)、土地、資本等方面的溢價(jià)和整合變現(xiàn)，而非完全依靠收取商家的費(fèi)用賺錢。
若本地化電商平臺(tái)，想依靠平臺(tái)本身盈利，除了發(fā)揮自身用戶優(yōu)勢(shì)之外，選擇前文所述的大件消費(fèi)行業(yè)切入電商，存在一定機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)成熟度不夠，或者所謂電商模式并不是純粹意義上的電商。但長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)電商的復(fù)雜程度是一般城市網(wǎng)站平臺(tái)難以承受的。但大型電商平臺(tái)對(duì)于各地的影響，也會(huì)在這些行業(yè)中的服務(wù)和深度有欠缺。完全靠商家運(yùn)營(yíng)去盈利尚需時(shí)日，也不利于好的生態(tài)建立。
綜上所述，不管是本地化的綜合電商平臺(tái)，還是簡(jiǎn)單行業(yè)的電商平臺(tái)，在短期內(nèi)依舊不能形成快速成功的模式，即使能成功，也不是偶然和運(yùn)氣使然，而是強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)等綜合實(shí)力的展現(xiàn)。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存 深度O2O或成為未來(lái)之路
對(duì)于本地化網(wǎng)站或者想從事本地化電商的行業(yè)商家而言，大的平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也很明顯，在群雄涿鹿的時(shí)候，想在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下獲得一杯羹是很難的，但本地的客群優(yōu)勢(shì)又非常明顯，另外一種小而美的形式可能會(huì)更加適合本地化電商，除了前文所講的小的尾品銷售清倉(cāng)模式之外，或者簡(jiǎn)單的保質(zhì)保量的團(tuán)購(gòu)以外，我們更要重視大宗行業(yè)消費(fèi)。
類似房地產(chǎn)、汽車、裝修、婚嫁等行業(yè)，是目前家庭消費(fèi)的大頭，而此類消費(fèi)，普通電商很難勝任，但線上展示、線上互動(dòng)、線上篩選、線下體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)則更加適合，也就是我們所說(shuō)的O2O。也更加適合本地化網(wǎng)站去運(yùn)營(yíng)。
本地化的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，普遍以社區(qū)為主，更像是一個(gè)完整的社會(huì)生態(tài)，每個(gè)人都有自己的身份角色，很多年輕人從成長(zhǎng)、工作、戀愛、買房、裝修、結(jié)婚、生子、買車等等人生重大事件，都會(huì)主動(dòng)或者參與到各種互動(dòng)和分享當(dāng)中，這樣的分享形成了獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)。
本地化商家，尤其這類大行業(yè)商家，本地的客群也極少通過(guò)全國(guó)性電商平臺(tái)去在線購(gòu)物，本地的商家，應(yīng)該在自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面下極深的功夫。
商家應(yīng)該深刻理解本地化O2O電商
而所謂O2O，更形象的說(shuō)，并不是一套產(chǎn)品或者是基于一個(gè)平臺(tái)，而是一種符合商業(yè)原則，是基于多種產(chǎn)品組合和營(yíng)銷手法，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望，并且轉(zhuǎn)化和形成口碑營(yíng)銷、連續(xù)性購(gòu)買、儲(chǔ)備性購(gòu)買、圈子購(gòu)買、購(gòu)買者身邊小組織激活的社會(huì)化營(yíng)銷方法和商業(yè)生態(tài)�；谶@種生態(tài)我們要深刻理解本地化電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
1.你要找的人正在找你，如何找到你?
我們上淘寶，用的是搜索，當(dāng)我們想了解商品或者服務(wù)的時(shí)候，會(huì)去搜索相關(guān)的信息，既然本地互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的客戶資源。而如何讓更多人知道你?
簡(jiǎn)單的廣告推送不能解決營(yíng)銷問(wèn)題，作為一個(gè)社會(huì)群體，我們應(yīng)該思考平時(shí)自己的購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)者并沒有義務(wù)告訴你他的需求，而他們又恰恰是非常了解自己需求的一群人。
互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友，更重視自己的感受，愿意被尊重、被認(rèn)同，所以深度互動(dòng)、情感互動(dòng)是成功的必要條件，這是靠任何銷售說(shuō)辭無(wú)法解決的問(wèn)題。
2.一傳十十傳百變成了眾人皆知的秘密
互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友購(gòu)物，最喜歡追求性價(jià)比，眾多比價(jià)網(wǎng)站的熱門也是如此，網(wǎng)友們更愿意追求的是更好、更劃算、 更實(shí)用靠譜的產(chǎn)品。
而任何行業(yè)商家在本地化電商的角色，其實(shí)跟傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，我們也能塑造自己的口碑和品牌，傳統(tǒng)營(yíng)銷，我們是單向去傳播。
本地化電商的傳統(tǒng)行業(yè)商家，不要過(guò)度依賴互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而要重視自身品牌的定位和包裝，每個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中都有一個(gè)定位，也是別人給你下的一個(gè)定義，在本地化O2O過(guò)程中，這就是一個(gè)符號(hào)，是白富美還是高富帥又或者是屌絲，你都可以像白紙一樣描繪。
本地化電商，跟傳統(tǒng)電商的互動(dòng)相比，也更加重視在互動(dòng)上，傳統(tǒng)行業(yè)的商家，應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)。也不要過(guò)度依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這需要對(duì)客戶需求的敏銳的洞察力和轉(zhuǎn)化。
善于掌握種子客戶，讓種子客戶變成再次消費(fèi)、連續(xù)消費(fèi)客戶，進(jìn)而慢慢轉(zhuǎn)化成能帶動(dòng)圈層消費(fèi)甚至消費(fèi)者成為你的編外銷售員，幫你去形成連鎖的小組織。
低成本是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，本地化的優(yōu)勢(shì)是投入少，見效快，盡量選擇更低的成本，讓更多的人成為你的傳播者，有時(shí)候營(yíng)銷并不一定我喊出我的產(chǎn)品有多好，也不是你做了什么推薦會(huì)路演，可能就是平時(shí)的一句話、一個(gè)小禮物、一次表態(tài)、一次免費(fèi)服務(wù)、一張圖、一次公益活動(dòng)的卓越表現(xiàn)。
這一切的一切，并不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品、價(jià)格有多好，而是在建立客戶對(duì)于本地商家的信任，這種信任也是本地化電商獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，信任會(huì)提升口碑傳播，也是將品牌和產(chǎn)品服務(wù)一傳十十傳百變成了眾人皆知的秘密的不二法寶。
商家不發(fā)垃圾廣告，提供的是有效的服務(wù)，網(wǎng)友能迅速找到符合自己需求的商家、產(chǎn)品和服務(wù)，互動(dòng)形成了良好的生態(tài)，也只有本地化才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的分類，對(duì)于未來(lái)地方互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，精細(xì)化的深度服務(wù)、專業(yè)垂直都是必然發(fā)展之路。十多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電商依舊在探索，本地化電商更是如此，站方需要做的是深入了解傳統(tǒng)行業(yè)的需求，提供和嫁接，培育和堅(jiān)持良好的本地互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。比商家更專業(yè)，比商家更懂網(wǎng)友需求，建立培養(yǎng)自己的品牌客戶，形成專業(yè)的顧問(wèn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不隨便透支自身品牌公信力，這也是未來(lái)本地化電商運(yùn)營(yíng)的不二法寶。
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