訂單銷售到市場營銷,企業(yè)如何跨越?
出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,實現(xiàn)兩條腿走路,已是業(yè)界公認的趨勢。只是在轉(zhuǎn)型的過程中,很多企業(yè)會面臨希望與現(xiàn)實的落差,方圓常常聽到出口企業(yè)負責人談到,轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場,很希望能立竿見影,開始都是雄心勃勃,計劃第一年打開通路,第二年收回成本,第三年業(yè)務翻幾番,F(xiàn)實卻不盡如人意。
李明利分析這是因為從國際到國內(nèi),并不是如大多數(shù)出口企業(yè)所想的,只是銷售區(qū)域的變換,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。根本上,這是一種經(jīng)營方式的變化,企業(yè)需要面臨從出口的訂單銷售到內(nèi)銷的市場營銷,種種主體和鏈條的需求,只有解決好了這些問題,出口企業(yè)的內(nèi)銷之路才會暢通無虞。
一、“內(nèi)”“外”有別:與“出口”截然不同的“內(nèi)銷”
內(nèi)外市場兩重天,這是所有出口企業(yè)都不得不面對的現(xiàn)實。在采取一切行動之前,方圓認為最好的策略是深入的了解內(nèi)外市場的不同。
訂單銷售關鍵詞:經(jīng)營模式簡單加工型
如果用一個詞來形容出口企業(yè)的特性,非“訂單銷售”莫屬。
出口企業(yè)的經(jīng)營絕大多數(shù)是圍繞訂單來經(jīng)營,接單、生產(chǎn)、出貨就是這樣的流程,好處是模式簡單,好操作,只要滿足了訂單要求就可以。多年的慣性下來,造成了很多出口企業(yè)眼睛只盯著訂單,不關心市場,不關心終端需求,不關注創(chuàng)新,面對近幾年訂單和利潤下滑、中短單居高不下、說沒就沒的形勢,企業(yè)只好被動接受、吃老本。
市場營銷關鍵詞:市場多變關系復雜營銷型
內(nèi)銷和出口是兩個截然不同的體系。
一些企業(yè)習慣了西方標準,對貿(mào)易規(guī)則、流程熟稔于心。相比之下,中國特色的國內(nèi)市場就有很多個性化的東西,更為復雜,也缺乏健全的公平競爭的環(huán)境。除此之外,習慣了上游加工單一角色的出口企業(yè),需要走出象牙塔,去了解刁鉆的消費者、管理圓滑的經(jīng)銷商以及PK老到的競爭對手,出口企業(yè)不僅要短時間內(nèi)客服水土不服,還要盡快用營銷的思路推銷產(chǎn)品、推廣品牌,難度可想而知。
那么從訂單銷售到市場營銷,出口企業(yè)如何輕松跨越呢?李明利認為應從以下方面做好調(diào)整。
二、營銷體系構建,實現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”輕松跨越
1.從重產(chǎn)品到重品牌
出口企業(yè)最有底氣的就是產(chǎn)品,方圓考察了很多出口企業(yè),他們的生產(chǎn)標準、流程、制度是國內(nèi)企業(yè)望塵莫及的。這是其多年賴以生存的根本,也是國際市場對產(chǎn)品特別是中國產(chǎn)品最看重的一點。
由于高標準、高品質(zhì)、嚴要求,出口產(chǎn)品的成本和價格也是居高不下。投入國內(nèi)市場后,競品的擠壓、消費者的誤解,高品質(zhì)賣不上高價格是常有的事情。
以方圓的經(jīng)驗,通常出口企業(yè)面對這個問題會采取妥協(xié)的辦法,向國內(nèi)標準看齊、向競品看齊,以降低品質(zhì)的方式來換取市場,這無異于殺雞取卵。
當國內(nèi)消費者可以對百元一斤的大米趨之若鶩、對高于國內(nèi)產(chǎn)品數(shù)倍的洋奶粉追捧有加時,你還會懷疑國內(nèi)消費者沒有消費能力、對高品質(zhì)產(chǎn)品沒有需求嗎?出口企業(yè)降低品質(zhì)的做法不僅揚短避長,進入了競品的包圍圈,還喪失了搶占行業(yè)制高點的機會。
在國內(nèi)市場,特別是面對終端消費者,品牌是一個重要的溝通媒介,甚至是打動消費者的'重要武器。有了品牌的影響力,消費者才會有機會了解你的產(chǎn)品,才能為你的高品質(zhì)買單,才能成為你的擁躉。
方圓客戶中山水出有著五十年的水產(chǎn)品出口歷史,由于產(chǎn)品養(yǎng)殖標準高、品質(zhì)好,價格比普通魚要高出很多,傳統(tǒng)賣產(chǎn)品的方式使之在終端沒有一點競爭力。方圓最終就是通過品牌的定位、目標人群的精準選擇以及銷售渠道、傳播的跟進,使之順利著陸國內(nèi)市場,現(xiàn)在已成為珠三角響當當?shù)募音~品牌。
因此,在國內(nèi)的競爭形勢下,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要敢于從幕后走到前臺,要從重產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄放。品牌不僅僅是一種經(jīng)營理念,更是一種企業(yè)戰(zhàn)略。沒有品牌就沒有競爭的核心,就沒有可持續(xù)發(fā)展的根基。
2.組建虎狼之師
一般來講,出口企業(yè)的機構設置很簡單,生產(chǎn)、設計是主力部門,業(yè)務部門也是很單純的電話銷售,基本沒有營銷團隊,更不用說一支熟悉國內(nèi)市場的營銷隊伍。
很多出口企業(yè)也意識到了這個問題,不惜重金挖來國內(nèi)某知名企業(yè)的營銷總監(jiān),以為有了這個人就有了市場占有率。事實不是。除了內(nèi)銷和外貿(mào)企業(yè)的文化差異、工作方式不同外,還有很重要的一點就是,人是為了企業(yè)的發(fā)展服務的,企業(yè)一定要明確自己的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、競爭戰(zhàn)略之后,再找到合適的人去達成這些目標。如果老總自己都沒有想明白企業(yè)未來的走向,那么即使找來的職業(yè)經(jīng)理人再優(yōu)秀,他的思維模式就是這個職業(yè)經(jīng)理人的天花板,永遠也躍不過去。
因此方圓在服務出口企業(yè)時,在團隊組件上會要求企業(yè)要首先理順自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,以此制定對應的營銷組織、人才需求,通過合理的工作流程和制度規(guī)范來加強管理,而后輔以培訓、學習、實戰(zhàn)演練等方式,不斷提高團隊的能力,最終使之成為可以在市場中進可攻退可守的虎狼之師。
3.廣結善緣,加強資源整合和利用
“一手抓市場,一手抓市長”,是方圓在服務國內(nèi)企業(yè)特別是農(nóng)業(yè)龍頭運作市場的一項重要原則。這是因為地方各級政府對于市場銷售渠道和組織能發(fā)揮多重影響,企業(yè)需要政府做靠山和后援,也需要借助政府的影響力來為品牌造勢。
對于出口企業(yè)來講,出口拼的是產(chǎn)品實力、是價格,而運作看似龐大統(tǒng)一實則市場分割嚴重的國內(nèi)市場,單靠企業(yè)一方孤立面對,勢必身單力薄,緊抓各項資源,加強整合利用,就成為內(nèi)銷市場的一條鐵律。
有了這樣的意識,企業(yè)就要改變過去仗劍走天涯的獨行俠氣概,主動走出去,在資金、人才、信息、渠道多方面廣結善緣,為企業(yè)市場發(fā)力積累資源。同時還要做好準備,很多關系的建立并不是那么容易,如和政府的關系,需要時間以及堅持不懈的努力,但為了未來的市場收益,前期的付出也是必要和值得的。
4.拓展渠道,讓產(chǎn)品與消費者沒有“代溝”
這是一個渠道為王的時代,誰在合理范圍內(nèi)盡可能多地占據(jù)了渠道,就意味著誰盡可能多地掌握了市場的先機。
出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷首先是根據(jù)自己的產(chǎn)品定位和人群定位來確定適合自己的渠道營銷模式。有些產(chǎn)品適合進商超,有些產(chǎn)品可能在特殊渠道也能發(fā)揮很大的價值。如方圓為某出口企業(yè)合作的玫瑰茄項目,定位女人專屬用茶,只需要在女人經(jīng)常出沒的地方如美容院、健身房設置銷售點,就可以起到銷售和傳播的作用。
其次在選擇銷售渠道的時候,也并不是非沃爾瑪、家樂福這樣的大超“不嫁”,不要小看了代理商的作用。特別是運作國內(nèi)市場初期,企業(yè)市場話語權和影響力都不大,與大超談判的籌碼并不高,這時如果能廣泛發(fā)揮代理商的作用,也可順風順水。這里的關鍵就是要有一套科學合理的經(jīng)銷商管理體系,從激勵、管理方面讓各級代理和企業(yè)一條心,最大化發(fā)揮渠道的作用,讓產(chǎn)品與消費者沒有“代溝”。
另外,在運作國內(nèi)市場的初期,要切忌急功近利,最好有一段樣板市場的打造過程,這對于后期的新市場擴展和渠道開拓是相當有價值的。
5.善用外腦,在巨人的肩膀上站得更高
借用外腦,在國內(nèi)企業(yè)界已蔚然成風,這種流行不是盲目的跟風,更是因為外腦在企業(yè)發(fā)展過程中充當著日益重要的作用。
方圓在服務眾多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的時候,能深刻感受到這些企業(yè)在進入國內(nèi)市場初期的那種迷茫和無助,在很多關鍵時期,出口企業(yè)更需要讓外腦站在第三方的角度幫助自己發(fā)現(xiàn)問題,需要其發(fā)揮優(yōu)勢為自己補上短板。
當然,企業(yè)要用外腦,但也不能病急亂投醫(yī)。很多時候,外腦的態(tài)度要比專業(yè)性更重要。因為只要是在業(yè)內(nèi)有些影響力的咨詢機構,專業(yè)性都相差無幾,這是其生存和發(fā)展的基礎,是否能真正幫助企業(yè)落實策劃,在實戰(zhàn)中獲得影響,態(tài)度決定一切。這種態(tài)度可能體現(xiàn)在合作方式上,也可能體現(xiàn)在服務模式上,出口企業(yè)一定要多方面體察,以便找到更具實效性的外腦助力。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,從訂單銷售到市場營銷的轉(zhuǎn)變是痛苦的更是值得的,近年來方圓的服務客戶如中糧、中山水出、楊氏鮮果這些企業(yè)的火爆局面恰恰驗證了這一點。希望方圓能與更多的出口企業(yè)共同謀劃“回家之路”!
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