經(jīng)銷商如何避免“過把癮就死”？
下半年，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，白酒迎來銷售旺季。對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說，“一年之計(jì)在于冬”。每個(gè)白酒經(jīng)銷商，都會(huì)在下半年的銷售旺季大肆押寶，希望有個(gè)好“收成”。但是，現(xiàn)實(shí)中很多白酒銷商在旺銷季節(jié)往往是“慌、亂、忙”賭博式的營(yíng)銷，把寶押在旺季市場(chǎng)，到了旺季拼命地“添柴加油”，促銷再促銷，投入再投入，采用一波比一波更大的促銷，以求賺得“盆滿缽盈”。
經(jīng)銷商如何避免“過把癮就死”?
然而，很多分銷商和終端商畢竟也行走江湖多年，自然也不是省油的燈，在與上游經(jīng)銷商的市場(chǎng)博弈中也會(huì)“見招拆招”，爭(zhēng)取自己的利益最大化。因此，力度不大的促銷策略很難撩動(dòng)分銷商和終端商的心弦了。
經(jīng)過幾年的拼殺和市場(chǎng)洗禮，不少白酒經(jīng)銷商逐漸感到年年盼旺季、年年大投入，卻是年年留遺憾，導(dǎo)致庫(kù)存大肆積壓、促而不消、竄貨砸價(jià)、渠道反響疲憊、銷售成本驟升、淡季效應(yīng)增強(qiáng)等問題接踵而來。真可謂是“舊病未去、又添新病”，甚至是種下西瓜收獲芝麻，更有甚者是美好的初衷演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，旺季過后輕則“傷筋動(dòng)骨”，重則“過把癮就死”。
那么，針對(duì)下半年的白酒銷售旺季，白酒經(jīng)銷商該怎樣重整旗鼓，積極備戰(zhàn)以應(yīng)對(duì)旺季市場(chǎng)?
【案例解析】
山東某縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)一家商貿(mào)公司，主打一個(gè)中低端白酒品牌和一個(gè)低端白酒品牌，有5名業(yè)務(wù)員，4名司機(jī)，4輛送貨車，3輛車主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，1輛車主管城區(qū)市場(chǎng)的配送，庫(kù)房300平米，原本每年的銷售額為800萬左右。近年來，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售成本不斷攀升，使得商貿(mào)公司的銷量和利潤(rùn)逐年降低，王經(jīng)理也是每年盼旺季，每年旺季投入很大，但得到的結(jié)果卻是投入和產(chǎn)出不成正比，使得王經(jīng)理百思不得其解……
于是，王經(jīng)理聘請(qǐng)了具有多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專家給自己公司把脈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己在備戰(zhàn)旺季節(jié)市場(chǎng)時(shí)，主要存在以下幾個(gè)問題：
淡季銷售團(tuán)隊(duì)管理松懈
之前，王經(jīng)理在運(yùn)作淡季市場(chǎng)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)疏于管理，自然也放松了對(duì)市場(chǎng)的有效運(yùn)作力度。王經(jīng)理沒有以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化對(duì)淡季市場(chǎng)的運(yùn)作，形成了一系列的連鎖反應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)疏于管理，下邊的員工也就自我懈怠。累積的問題在淡季市場(chǎng)體現(xiàn)得還不夠明顯，但等到下半年旺季來臨時(shí)，這種由于銷售團(tuán)隊(duì)松懈導(dǎo)致的后續(xù)問題就“浮出水面”了。
旺季鏖戰(zhàn)需要儲(chǔ)備可觀的“糧草”，展開具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。但是，員工的懈怠導(dǎo)致淡季拜訪頻率下降，造成銷售人員與客戶之間的溝通不夠，也造成了對(duì)市場(chǎng)控制力的大大減弱。在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，這種做法無疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成“可乘之機(jī)”。結(jié)果，王經(jīng)理的一些客戶和市場(chǎng)莫名流失了，旺季到來時(shí)，王經(jīng)理再想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里奪回自己的資源，已經(jīng)于事無補(bǔ)了。
銷量的下滑和市場(chǎng)基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成一些促銷力度大或品牌影響力強(qiáng)的產(chǎn)品在某些渠道銷售終端斷貨，造成了“產(chǎn)品銷量失調(diào)”。而其它產(chǎn)品形象終端沒有做好廣宣生動(dòng)化，客戶和消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，在旺季到來時(shí)需要一個(gè)重新認(rèn)知的過程，這些渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體也許會(huì)因此而改變消費(fèi)習(xí)慣。
銷售人員長(zhǎng)期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣，在旺季來臨之際會(huì)不適應(yīng)，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會(huì)有很強(qiáng)的韌性。但是，如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會(huì)斷裂，銷售人員的工作狀態(tài)也一樣，只有持續(xù)地保持旺盛的精力和昂揚(yáng)的斗志，才會(huì)在銷售工作中做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。
淡季過度壓縮營(yíng)銷費(fèi)用
由于王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)的是中低端和低端白酒品牌，主要靠營(yíng)銷來獲得銷量，結(jié)果在淡季壓縮營(yíng)銷費(fèi)用，降低了促銷力度，結(jié)果導(dǎo)致自己很多核心客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走; 降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光力度和品牌的知名度降低，一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向其它品牌。另外，部分得力銷售人員的流失，導(dǎo)致王經(jīng)理在旺季到來時(shí)找不到得力的銷售人員，影響了市場(chǎng)運(yùn)作的質(zhì)量和銷量。
旺季賭博式營(yíng)銷
由于淡季的市場(chǎng)運(yùn)作松懈及營(yíng)銷費(fèi)用的壓縮，到了旺季再把寶押在旺季市場(chǎng)，拼命得“添柴加油”，促銷再促銷，也并沒有收獲預(yù)期的碩果。王經(jīng)理沒有充分評(píng)估旺季的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致“種下西瓜收獲了芝麻”，市場(chǎng)反響平平。
遺留問題解決不及時(shí)
司到旺季時(shí)業(yè)務(wù)繁忙，使整個(gè)公司陷于了“慌、亂、忙”之中，王經(jīng)理缺乏縝密的過程監(jiān)管和有效掌控，引發(fā)了諸多的市場(chǎng)安全隱患，如：竄貨、截留促銷品等問題層出不窮，給渠道造成了一定的損失，一定程度上也打消了渠道客戶合作的積極性。另外，諸多漏洞就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳造成機(jī)會(huì)，給來年旺季市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成壓力。
結(jié)合自己公司存在的實(shí)際情況，王經(jīng)理明白了所謂的備戰(zhàn)下半年的旺銷市場(chǎng)，就是通過淡季市場(chǎng)運(yùn)為公司儲(chǔ)備能征善戰(zhàn)的銷售人員，培養(yǎng)核心渠道成員、拳頭產(chǎn)品和核心銷售渠道，為下半年旺銷市場(chǎng)區(qū)的豐厚的收益做儲(chǔ)備。于是，王經(jīng)理調(diào)整了自己公司的運(yùn)作思路。
加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理
中國(guó)有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。”淡季是養(yǎng)兵的時(shí)候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”，培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。銷售人員的天職就是銷售。有人提出，銷售人員就是為完成銷量而存在的。所以，在淡季隨著銷量目標(biāo)的降低，王經(jīng)理在考核銷售人員完成銷售目標(biāo)的同時(shí)，把淡季考核的指標(biāo)可以做出一定的轉(zhuǎn)換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊(duì)伍在旺季市場(chǎng)忽略的指標(biāo)得以提升。
白酒經(jīng)銷商必須認(rèn)識(shí)到淡季的深刻變化，必須樹立“市場(chǎng)有淡季，營(yíng)銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。
另外，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端市場(chǎng)的考核，保持一定的市場(chǎng)覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進(jìn)行功能區(qū)分和定位，形成終端分類表。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能，通過不同終端要達(dá)到目的不同，經(jīng)銷商要針對(duì)不同的終端采取不同的操作策略，做好終端工作。
例如，針對(duì)銷售型終端設(shè)計(jì)合理的促銷政策，來完成銷售任務(wù)。在淡季時(shí)，經(jīng)銷商針對(duì)廣告型終端，仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺(tái)陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，在旺季時(shí)可以提高產(chǎn)品和品牌影響力在市場(chǎng)的延續(xù)。
合理的分配營(yíng)銷費(fèi)用
銷量的增長(zhǎng)一般由兩部分組成。一是自然增長(zhǎng)，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上受惠于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、購(gòu)買能力的增強(qiáng)、產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升，自然而然獲得的'增長(zhǎng); 二是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場(chǎng)區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，經(jīng)銷商在這幾個(gè)方面有沒有什么機(jī)會(huì)呢?
結(jié)合去年的銷售報(bào)表和市場(chǎng)調(diào)查信息，王經(jīng)理把今年公司的銷售目標(biāo)按分市場(chǎng)、分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評(píng)估這些市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品的自然和機(jī)會(huì)銷售增長(zhǎng)，差額部分需要運(yùn)用促銷完成等。王經(jīng)理幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長(zhǎng)點(diǎn)，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入到營(yíng)銷過程。
消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的。王經(jīng)理在淡季整合各種營(yíng)銷資源，為市場(chǎng)鞏固和開發(fā)提供有力的保障。因?yàn)樵诘緣嚎s營(yíng)銷費(fèi)用導(dǎo)致淡季更淡，使得里里外外都來了個(gè)透心涼，等到旺季來時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場(chǎng)用兵，投入很大但用力過于均勻，投入產(chǎn)出比較低。因此，王經(jīng)理將淡季有限的資金，利用有效的傳播策略做到獨(dú)樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果。
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
鞏固和核心客戶的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。白酒經(jīng)銷商要在淡季時(shí)妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮。不定期地召開客戶座談會(huì)，總結(jié)上年度和做過程中存在的問題，和客戶溝通今年旺季的營(yíng)銷思路和策略，增進(jìn)感情;同時(shí)，經(jīng)銷商還要不斷為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
堅(jiān)持市場(chǎng)侵略
強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的掠奪。狹路相逢勇者勝。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷無情的。白酒經(jīng)銷商要堅(jiān)持市場(chǎng)主動(dòng)入侵的觀點(diǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績(jī)和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，對(duì)信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在矛盾的客戶要全力爭(zhēng)取，以禮貌待之，以真誠(chéng)感之，以現(xiàn)實(shí)說之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去作戰(zhàn)信心。
提高差異化的服務(wù)能力
經(jīng)銷商應(yīng)該建立差異化的服務(wù)品牌，這是未來經(jīng)銷商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)榻?jīng)銷商是作為企業(yè)產(chǎn)品到終端和消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。因此，王經(jīng)理在備戰(zhàn)過程中強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品的品牌加公司的品牌，如果僅有產(chǎn)品品牌，沒有公司的品牌，那么公司一定走不遠(yuǎn)”。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一些白酒經(jīng)銷商只是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而王經(jīng)理卻根據(jù)自己公司的能力和實(shí)際情況制定了客戶服務(wù)的更優(yōu)化、差異化和專業(yè)化策略，俘獲客戶的“芳心”。
隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)健，一切都在變化之中。白酒經(jīng)銷商要想在下半年旺季銷售中賺得盆滿缽盈，在市場(chǎng)備戰(zhàn)過程中不僅僅是停留在單純銷量提升上，要強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)秩序管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、顧客滿意度、渠道建設(shè)與維護(hù)、售后服務(wù)、品牌傳播等，制定符合市場(chǎng)實(shí)際，講究系統(tǒng)制勝，注重營(yíng)銷創(chuàng)新，面對(duì)旺季市場(chǎng)，才會(huì)收獲真精彩。
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