如何讓企業(yè)營銷避開盲點

在最近的市場上，以及所有的媒體當中，經(jīng)常會聽到大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷。今天很多人都會使用微博、微信以及一些社會化媒體。而大量社會化媒體的使用，也讓很多企業(yè)感受到了營銷的壓力。因為今天的企業(yè)，不單單僅是靠廣告、靠一些傳統(tǒng)的媒體宣傳，就能夠贏得客戶的芳心。那這些客戶，怎么面對新形勢下的企業(yè)營銷?什么樣的方式對他們更有幫助?BNET商學院特別采訪了IBM大中華區(qū)軟件集團，企業(yè)營銷管理解決方案部的總經(jīng)理孫崇騰先生，希望他來談?wù)処BM，在幫助企業(yè)在營銷過程中間，如何幫助企業(yè)快速高效，又能直接擊中其目標客戶。

孫崇騰：企業(yè)的營銷是一個非常重要的一個課題。無論是在全球，還是在整個大中華地區(qū)， IBM在過去積累了相當多的國際一些經(jīng)驗之后，同時透過一些并購的手段，對全世界一些在營銷解決方案中，擁有最佳解決方案的一些企業(yè)做了收購，再透過IBM內(nèi)部的整合研發(fā)，目前正在大力地推進CMO這塊領(lǐng)域，也就是說我們所謂的Chief Marketing officer，并為首席市場執(zhí)行官提供一些最佳的解決方案。所以，目前為止IBM最重視的點，我們最專注的一個核心解決方案，是幫助企業(yè)如何以客戶為中心，做到全渠道的精準營銷，這是IBM目前想要助力企業(yè)達到的目標。

主持人：從孫總的個人經(jīng)歷來看，你接觸了很多中國企業(yè)，那么您感覺到中國企業(yè)現(xiàn)在在營銷過程中間，最大的挑戰(zhàn)是來自于哪些方面?

孫崇騰：過去幾年，我們在國內(nèi)和不同領(lǐng)域的客戶做一些接觸，有一些心得可以跟各位分享的。國內(nèi)相較于歐美國家，在營銷的部分，主要因為市場成熟度的不一樣。也就是說在國內(nèi)外已經(jīng)是一個民營化企業(yè)非常競爭的一個市場，那么，在國內(nèi)我們還有很多國企的存在，特別在一些金融業(yè)，我們大的銀行，或者在電信業(yè)里邊，比較知名的電信企業(yè)里邊，可能還在一個賣方的市場，而不是一個買方的市場。所以，企業(yè)之間在民營化程度還不夠的情況下，它的競爭并沒有到促使，特別是那些比較偏向國企的企業(yè)里面，在乎如何透過一個營銷的手段，去爭取更大的商機。這個部分是我目前看到在國內(nèi)可能成熟度還不是那么高的一塊部分。

但是相較于我們在一些商業(yè)銀行里邊，國內(nèi)有很多的商業(yè)銀行，其實在這方面的步伐走得相對快一些。所以可以看到一些企業(yè)在如何配合它的組織、流程、人才還有科技，去走向整個企業(yè)營銷自動化這件事情，是逐步地在往前邁進。但是這個市場的成熟度，還必須要透過整個市場的氛圍把它往上提升。市場的氛圍，再加上組織、流程、人才還有技術(shù)方面，國內(nèi)企業(yè)需要正視這些問題，然后慢慢跟上，這是我目前感受到的一個氛圍。

主持人：今天在中國，很多企業(yè)中間還不是在一個充分競爭的，自由化的一個市場里，這有一定的歷史淵源。不過，相信這些國有企業(yè)，有一天它也會真正的進入到一個充分競爭的市場當中去。今天中國很多國有企業(yè)已經(jīng)不再局限是在本土，或者在國內(nèi)的市場，他們更多的想走到海外去，那么，在海外是一個完全全球化競爭的市場，他們可能在這種全球化在國外的這種受到的這種沖擊和競爭的壓力，他們可能會反而會讓他們重新思考他們組織的定位、流程和這些東西，我覺得這是很有可能的一個事情。那么，您覺得在解決企業(yè)營銷出現(xiàn)的問題中間，如果企業(yè)想開始邁出解決營銷問題的第一步，那么怎么樣的一步才是最關(guān)鍵的?

孫崇騰：這個不會只有在中國，我們在大陸，全球都一樣，在走向營銷這個最關(guān)鍵的課題的時候，都必須得圍繞一件事情，就是所謂的以客戶為中心。其實很多的企業(yè)文化也在強調(diào)，如何以客戶為中心。那么，我們在全球和這么多的企業(yè)互動里面得到的一個經(jīng)驗是，怎么樣真正地以客戶為中心，就是你怎么去關(guān)注客戶，全渠道的、真正的圍繞著這個客戶，去關(guān)注這個客戶，這是非常重要的。分兩個層次來說，第一個以客戶為中心是你怎么去了解你的客戶。過去，你可能有這個客戶的基本數(shù)據(jù)，你有這個客戶過去透過一些無論是在網(wǎng)絡(luò)或者是在網(wǎng)下的一些實際購買的行為，甚至是他在很多的社群網(wǎng)站里面留下的很多蛛絲馬跡，包括他的一些對話，對于某一個商品、某一個服務(wù)，他的感受、他的體驗等等，這些圍繞著客戶，發(fā)出來的一個聲音。那么，他的聲音怎么去被企業(yè)收集。所以，作為企業(yè)，如果你真正關(guān)注你的客戶，你怎么去收集到他的這些基本數(shù)據(jù)，然后真正的去關(guān)注他，變得非常非常的重要。所以，去搜集到這個客戶所有的，無論在線上線下，他所關(guān)注的這些數(shù)據(jù)，這是第一點。第二點，根據(jù)這些你可以得到的數(shù)據(jù)，就是從海量的數(shù)據(jù)或者是從大數(shù)據(jù)時代里面，加以分析獲得之后，然后以自動化的營銷平臺，從不同的渠道，去關(guān)注到他、在最適當?shù)臅r間，推送給他那些他真正關(guān)心的服務(wù)和產(chǎn)品，去讓他感受到你對他的關(guān)注，這樣才能真正贏得到客戶的心。

目前來說，我覺得關(guān)鍵的一步是你是怎么去走出去，你要搜集到他的數(shù)據(jù)，然后再真正的透過一個自動化的營銷平臺，形成一個閉環(huán)式的，不斷的完整數(shù)據(jù)的搜集，然后不斷的透過各種的方式去真正的關(guān)注它，透過這個互動之后，得到所謂的營銷回報，看看是不是真的達到一個最佳的效果。所以，如果什么是解決問題的第一步，我認為第一個，你要開始真正思考，無論你的組織里面，人才、科技、流程，都圍繞著你怎么去開始以客戶為中心，這是非常重要的第一步。

主持人：孫總IBM臺灣工作了很多年。臺灣和中國大陸都是炎黃子孫。請孫總簡單的介紹一下，臺灣和中國大陸商業(yè)營銷這方面有哪些是相似的地方，有哪些會有不同?

孫崇騰：我在臺灣地區(qū)呆了10多年。我最熟悉的兩個產(chǎn)業(yè)，在臺灣也就是金融業(yè)和電信業(yè)，我在里面花了比較長的時間。我的觀察是，臺灣的金融企業(yè)和電信企業(yè)，在臺灣都是很大的企業(yè)，但是相較于大陸還是小企業(yè)，而且它們的競爭其實都挺激烈的，完全的民營化市場競爭。臺灣企業(yè)因為比較民營化，也更加國際化一些，他們的生存空間受到很大的壓力，所以他們特別在意營銷這件事情。我分享一個，我和一個臺灣銀行業(yè)的老板溝通，他說過去他們的服務(wù)，比如說投資的商品，他們剛開始關(guān)注的是客戶的滿意度，滿意度之后，現(xiàn)在可能就是大家都在提到的客戶忠誠度。到了最近，他們已經(jīng)關(guān)注到客戶的擁護度。其實滿意度到忠誠度這件事情，大家可能比較有感覺。對一個商品的滿意度，就是它的價錢、它的質(zhì)量好不好，性價比我滿不滿意，我得到了一定的回報我就覺得OK了，我很滿意了。但是到忠誠度是什么樣一個差別呢，就是客戶對這個品牌的產(chǎn)品，甚至他再貴一些，質(zhì)量還跟別的都一般，我都愿意購買，非常的忠誠。他們現(xiàn)在追逐的'是擁護度，擁護這個品牌，表示他會主動上網(wǎng)去告訴大家，這個產(chǎn)品真好，事實上，他已經(jīng)無形的變成了你的一個推銷者。所以，怎么去把你的營銷，在增加我們企業(yè)商品的收益以外，怎么去關(guān)注到你的客戶，讓他真正打從心里認同你的品牌、忠誠你的品牌，甚至到擁護你的品牌�，F(xiàn)在，很多人買東西不太看廣告了，而是上微博或者微信去問他的朋友，他寧肯相信朋友。臺灣的很多小企業(yè)，已經(jīng)都在想辦法讓他的客戶去擁護它，所以我覺得這是可以分享給大陸很多企業(yè)，怎么去想方設(shè)法在你的營銷手段里面，真正以客戶為中心去關(guān)注他，讓他可以真正認為，這是一個很棒的品牌，我得去擁護他，我覺得這是非常重要的一個點。

主持人： IBM既然給企業(yè)做企業(yè)營銷，自己就在做企業(yè)營銷，那么IBM是如何來運用你們現(xiàn)在為大家提供的營銷解決方案的?在用的過程中，自己有什么樣的體會?

孫崇騰：這個部分的確是一個進程。我先分享一個故事， IBM首先開始覺得營銷這件事情的重要性，做了一些真正的研究和調(diào)研，然后到了大概在3年前，開始要成立這樣一個部門。2006年在IBM軟件部，我們有很多很多的產(chǎn)品線。那時，我們就開始做一個實驗，就是針對其中一條產(chǎn)品線，我說我們來用傳統(tǒng)的營銷方式，同時再做一個所謂更精準的營銷方式，做一個自動化營銷的平臺，開始去做一個對照組的一個比對實驗，我們花了一年半的時間。IBM非常嚴謹?shù)模�整整花了一年半的時間，做這個對照組的分析，針對一個特定的產(chǎn)品線。對于傳統(tǒng)營銷方式，我們寄出了非常多的電郵，針對這個產(chǎn)品去做促銷，發(fā)出的電子郵件，大概有40幾萬份，在一年半的時間內(nèi)，用這種傳統(tǒng)營銷方式，最后我們成交了8個單子。

而我們透過自動化營銷這個平臺的對照組，也同樣做了一樣的事情，也是針對這個產(chǎn)品線。我們只花了半年的時間，這個寄出的郵件量大概是傳統(tǒng)的1/4，時間縮短了大概1/3，我們成交了61單，將近于8倍。所以從此之后，IBM因為這樣一個對照實驗之后，IBM把自己的營銷團隊做了一個組織上的一個變革。第一個，我們把項目營銷經(jīng)理，并入營銷部門，加上我們的數(shù)據(jù)庫營銷團隊，進行整合。之后，基于這種調(diào)研的基礎(chǔ)，我們無論是在內(nèi)部的組織，我們的人才，我們的流程上做了一個變革，再加上我們后來引進的所謂自動化營銷平臺等這些真正的關(guān)鍵技術(shù)，最后IBM認為，這個市場像IBM這樣的公司太多了，我們怎么去真正的透過智能營銷的手段，去讓其他企業(yè)，也可以享受到一樣的成果，所以，我們開始成立了這樣的一個部門，也收購了一些這樣的關(guān)鍵技術(shù)，并整合了IBM自己的咨詢顧問團隊，開始對這個市場，也就是我們所謂的CMO提供這樣的一個解決方案。所以這是我們自己做的一些實踐，也是一個變革，分享給各位。

主持人：那么您覺得，對于中國大陸的市場，您覺得哪些行業(yè)會成為最先從IBM提供的這些解決方案中受益的行業(yè)?

孫崇騰：我們關(guān)注市場之前，我還是先分享IBM在全球營銷的部分。我們比較關(guān)注幾個行業(yè)，也做得比較好的行業(yè)，也是我們積累了更多經(jīng)驗的行業(yè)。其實主要在四大塊，第一塊還是在金融，第二塊在電信，第三塊在零售，第四塊就在于航空，我們在這四塊里面，積累了比較多的經(jīng)驗，也有不少成功案例。雖然有些企業(yè)在國有和民營企業(yè)之間，還需要一點時間。我們更關(guān)注的，比如一些商業(yè)銀行。另外，其實幾家電信也開始有些接觸，這些企業(yè)的確是剛開始，它們面臨的不是電信之間的一些競爭，反而是和提供類似微信這樣服務(wù)的虛擬運營商之間的競爭，而且這個競爭已經(jīng)相當激烈。

去年過年的時候，據(jù)說短信的量降了20個百分點，那是非常大的一個生意。其實電信企業(yè)，也開始積極地尋找好的營銷手段，和一些科技方法，去追趕，來把這個差距給補上來�，F(xiàn)在，我們得到比較多市場上的反饋是在零售業(yè)。在國內(nèi)的零售業(yè)，因為無論它是不是電商，包括很多國內(nèi)所說的時尚行業(yè)，時尚的行業(yè)就是鞋服業(yè)，他們走在時尚的前端。國內(nèi)在鞋服業(yè)每年的采購量是相當大的市場，怎么去吸引這么大一群的消費者，然后讓他有忠誠度，以及擁護度?現(xiàn)在零售業(yè)競爭太激烈了，所以他們特別關(guān)注這個話題，我也覺得這是一個很好的前景。同時，航空業(yè)也主動跟我們接洽，過去國內(nèi)航空業(yè)很多是透過代理消費機票，客戶很少直接跟航空公司發(fā)業(yè)務(wù)往來。今天航空公司現(xiàn)在開始在意，常旅客跟他們之間的一些互動，怎么去擴大每一個常旅客跟它之間的關(guān)系。所以在國內(nèi)，這四塊我們過去在全球積累了很多經(jīng)驗，即使它們有不同的文化背景，但是我們認為，在這四個行業(yè)里，因為我們積累了更多的經(jīng)驗，可以很快為他們引進一些國際經(jīng)驗，然后因地制宜。無論是在金融、行業(yè)、電信、零售的部分，我們都可以有更多的交流，然后產(chǎn)生本地化的一些經(jīng)驗，這個也是目前我們正在大力推進的部分。

IBM在走向行業(yè)解決方案之后，我們就發(fā)現(xiàn)，過去IBM的人才多是在信息科技領(lǐng)域。我們在營銷這個領(lǐng)域上面，IBM在全球不斷開始從，像美國銀行，法國最大的零售業(yè)等這種走在時尚前端的企業(yè)中，找到里面做營銷的人，直接就把他們請到IBM來，這是過去IBM不會做的事情。我們?yōu)榱艘�在這個領(lǐng)域里面，行業(yè)里面積累更多的經(jīng)驗，我們直接去把已經(jīng)有這樣經(jīng)驗的人才吸引到IBM來。最近我們在媒體發(fā)布“都市麗人”，都市麗人是做內(nèi)衣。全球有一個知名內(nèi)衣品牌，叫做維多利亞的秘密，他們過去的營銷總監(jiān)，現(xiàn)在加盟到IBM來，我們就和都市麗人做了非常好的交流。其實我們把這樣的人才引進IBM，然后借由他們在全球的這些經(jīng)驗，介紹給中國，和我們中國的客戶做一些交流。國外的經(jīng)驗未必是最好的，但是他們走在前邊，可以作為我們的借鑒。

主持人：那么，那您覺得現(xiàn)在這四個行業(yè)中，IBM積累的這些解決方案，主要能夠幫助它們解決的問題是在哪些方面?

孫崇騰：國內(nèi)在做營銷的部分，很多還是一個賣方市場的前提下，很多國內(nèi)企業(yè)甚至連真正的、專業(yè)的營銷團隊，可能都還沒有。CMO這個角色，我坦白說，我過去兩年多來對國內(nèi)企業(yè)的接觸，好像Marketing director這是有的，但是Market VP也很少。但即使是有一個Marketing director也好，或者VP，他們大部分的責任在于：我每年有這么多的廣告預算，該怎么投放，是在平面還是電視，該花多少錢。但是走向真正的企業(yè)營銷，范圍會很廣。我如果以全球的標準，一個合格的CMO需要懂數(shù)據(jù)庫營銷怎么做，精準營銷怎么做，這里需要有點CIO的知識，CMO還要協(xié)調(diào)企業(yè)里面的銷售部門、營銷部門，還有技術(shù)部門，這又有點COO的角色。而對于一個營銷活動，從一開始的規(guī)劃，到執(zhí)行，需要一直到最后的回報，這是投資回報(ROI)。在國外是ROMI(return of marketing investment)，就是指市場，不再是拍腦袋去做事，而是要有一個ROI，需要對這件事有追溯，這需要CFO的知識。所以真正一個合格的CMO是不容易，所以國內(nèi)很少看到這樣的一個CMO。其實這些都是CEO在做，CEO又懂財務(wù)，他又要協(xié)調(diào)關(guān)系，要知道IT在干什么。所以，國內(nèi)通常看到很多CEO在干CMO的事情，但是CEO的時間有限，真正營銷還是挺專業(yè)的。所以這件事情怎么去讓一個CMO，真正能把這個事情做好，也就是說IBM應(yīng)該怎么樣幫助這些CMO，去培養(yǎng)這樣一個能力。

所以首先是形成這樣一個組織，真正的CMO需要到位，然后CMO要有洞悉八方的視角，那么，IBM能做到就是把國外的一些經(jīng)驗帶進來。當然我還是要強調(diào)，國外經(jīng)驗未必適用在今天的中國，但是他山之石可以攻玉。所以我們認為，可以以這樣的一個模式，透過IBM的咨詢團隊，一步一步的把國外的經(jīng)驗作為一個借鑒，然后我們不是一蹴而就，而是一步步，透過我們咨詢規(guī)劃的部分，讓這個事情水到渠成，這是我們的想法。

主持人：實際上企業(yè)要真正轉(zhuǎn)變成以客戶為中心，組織和架構(gòu)都需要一些變革。而變革就會給很多企業(yè)帶來一些風險，即便今天的企業(yè)，雖然到了不變不行的情況下，但是企業(yè)的領(lǐng)導或者老板還是會在意風險的。IBM希望和你們的客戶一起成長，那么請問孫總，你們幫助企業(yè)來進行，以客戶為中心的這個轉(zhuǎn)變時，你們?nèi)绾魏推髽I(yè)一起來成長?

孫崇騰：現(xiàn)在，特別在國內(nèi)，我們在推動企業(yè)營銷管理，這樣的一個解決方案的過程中，的確很多的企業(yè)，無論他的規(guī)模是大是小，其實都挺在乎風險這件事情。也就是說他已經(jīng)有一個既有的框架存在，讓他轉(zhuǎn)向，即使他很認同這個企業(yè)營銷方式，可能在未來會給他的企業(yè)帶來很大的助益，但是他踏出第一步也通常是非常謹慎小心的。對于這一點， IBM的確無論在過去、現(xiàn)在，還是未來， IBM堅持提供的是一個企業(yè)的解決方案，我們都一定會去顧及到客戶目前的一個狀態(tài)是什么。，我們給客戶提供企業(yè)營銷解決方案的時候，我們通常有三個關(guān)鍵點一定得跟客戶討論清楚。第一點，我們一定要有一個全面的咨詢和規(guī)劃的方案要提出來。第二點，在他的營銷解決方案里邊，我們要提供怎么樣的關(guān)鍵技術(shù)。第三點，我們一定要能實施的保證。所以，通過這三點，我們必須得讓企業(yè)客戶放心，我們也才能往下走下一步。

對于第一點，就是所謂的完整的實施規(guī)劃，我們通常會先做一個叫差異分析。今天IBM實施咨詢規(guī)劃通常有幾種模式，一種模式是和客戶做一個商業(yè)價值評估，了解企業(yè)目前的企業(yè)營銷現(xiàn)狀是什么，組織目前是什么狀況，有哪些人才，技術(shù)平臺怎樣的等級等，我們評估以后，會涉及所有相關(guān)的人進來，包括企業(yè)真正能做決定的人，然后再與您想達到的目標進行比對。IBM期間會提供你一些經(jīng)驗，看你的終極目標和現(xiàn)在的差距有多大，再一步一步告訴客戶，第一步可能要做什么。然后在做第一步的時候，我們要開始做一個分析，即實施以后對你現(xiàn)有業(yè)務(wù)影響的分析，這是一個很嚴謹?shù)淖稍円?guī)劃過程。我們不是簡單地讓企業(yè)只要購買IBM的產(chǎn)品就好，而是告訴企業(yè)要達到目標，應(yīng)該先把將人員到位。如果人員未被培訓，應(yīng)該如何培訓他們，這個過程與組織、流程、人才不可分，是一個很嚴謹?shù)倪^程，所以，如果企業(yè)還有差距，我們也不會冒然讓它跳好幾步，這會有很大的風險。

IBM每一筆生意都希望成就我們的客戶。所以我們也不想搞砸每一個生意。如果企業(yè)真的連這樣的一個組織和部門都沒有，我們會建議CEO必須有這樣的遠見，愿意從組織開始著手。這就是我們怎么樣去降低企業(yè)的風險，很負責任的一個做法。當然，企業(yè)有自己的預算，和成本的考量，所以怎么去分階段，讓它是在可以接受的范圍之內(nèi)，透過IBM種種的手段，去幫助企業(yè)真的一步一步往下走，這個是我們目前在國內(nèi)，每一個企業(yè)在走向營銷的時候，都必須做的事情，這是一個很負責任的一個做法。

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