做品牌不要做渠道
5月30日，多位行業(yè)人士爆料由國內(nèi)本土超市永輝超市所經(jīng)營的生鮮配送網(wǎng)站“半邊天”日前下線。
永輝超市證券事務(wù)部工作人員向記者表示，半邊天產(chǎn)品還在運(yùn)行，只是官網(wǎng)的推介沒有了。公司副總裁翁海輝也向記者 說，半邊天并非不做了，且官網(wǎng)上的鏈接已列進(jìn)了永輝生活網(wǎng)。但是永輝生活網(wǎng)的站點(diǎn)也顯示“正在升級(jí)中”，據(jù)公開資料，永輝旗下的半邊天生鮮超市上線于今年 4月初，如今是運(yùn)作不足兩個(gè)月竟已夭折。
永輝超市顯然已經(jīng)不是第一個(gè)嘗試做電商失敗的傳統(tǒng)零售商了，在更早之前華潤萬家、美廉美和卜蜂蓮花等嘗試過線上業(yè)務(wù)并落敗而歸，類似的國際巨頭沃爾瑪也妥協(xié)通過收購1號(hào)店股份的方式來“曲線”進(jìn)軍電子商務(wù)市場。可以看到，一方面，幾乎所有的商超巨頭都知道電子商務(wù)是未來大趨勢所在，天貓們的顛覆就在那里。但另一方面，幾乎所有的嘗試都以失敗而告終，人們不禁要思考一個(gè)問題，為何永輝們觸電就是如此之難?
永輝生鮮的“會(huì)水者溺”
相較于競爭對(duì)手，永輝超市的優(yōu)勢在于其是國內(nèi)少數(shù)能夠?qū)⑸r做為生活類超市主業(yè)之一的公司。同時(shí)永輝自身也對(duì)電商頗為重視，譬如其今年3月成立了全國電商總部，但就在這一系列的利好條件支持下，這一次嘗試依然以失敗告終。
宏觀上，電商一般會(huì)涉及網(wǎng)站的運(yùn)營、用戶的獲取、產(chǎn)品的配送和售后的.服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。生鮮電商更需要更有其獨(dú)特之處：
首先，用戶群是誰?門店的配送半徑通常定位于五公里內(nèi)地用戶，但均以“大媽大爺”居多，除了上網(wǎng)下單的教育門檻外，用戶對(duì)價(jià)格的敏感也較強(qiáng)，配送費(fèi)更是雪上加霜。若假設(shè)永輝不做門店用戶群，做平臺(tái)。知乎網(wǎng)友天品網(wǎng)CEO大熊認(rèn)為：
“國內(nèi)目前大平臺(tái)量級(jí)的公司已經(jīng)擺在那里，再做平臺(tái)已經(jīng)非常艱難，除非投入超過想象的重金;2、中小平臺(tái)量級(jí)的如 果越來越多的話，他們彼此之間競爭，差異化會(huì)越來越不明顯，同質(zhì)化會(huì)越來越大，未來還是要死掉一批這樣的平臺(tái)級(jí)電商;同時(shí)3、渠道困局。平臺(tái)級(jí)的公司做的 越大，采供銷體系會(huì)遭遇比較大的挑戰(zhàn)。”
隨著天貓與京東兩大電商巨頭格局的建立，已經(jīng)控制著絕大多數(shù)流量的BAT三家已經(jīng)不會(huì)再給平臺(tái)商機(jī)會(huì)。新七天電器 左英杰就認(rèn)為：“現(xiàn)在基本所有流量都掌握在BAT和京東系手中，雖然這些超市有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，但是流量獲取成本過高會(huì)導(dǎo)致他們?nèi)氩环蟪觥?rdquo;這樣獨(dú)立做平臺(tái) 吸引新用戶永輝愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)嗎?很顯然“半邊天”很難突破上面說的這兩個(gè)困境。
其次，生鮮產(chǎn)品特性如何?生鮮是一個(gè)高損耗，高度依靠冷鏈，高度不標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，即便是生鮮領(lǐng)域的專家，也很難在配送過程中，把握這一系列的用戶感受和體驗(yàn)。在超市運(yùn)營體系下，用戶的高度碎片化和非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，很難在IT化程度較低的傳統(tǒng)企業(yè)得到解決。
其三，物流難度。永輝是生活超市，雖然自身有供應(yīng)商體系的物流，但這個(gè)物流和現(xiàn)在這個(gè)配送物流是兩個(gè)不同的狀況。 對(duì)于物流永輝可以選擇兩種解決方案，第一是和外包的物流機(jī)構(gòu)合作，比如順豐，生鮮普遍毛利在百分之二十左右，一個(gè)客單價(jià)100元的產(chǎn)品，配送費(fèi)在20元， 基本上吃掉所有的利潤了，再加上損耗和冷鏈的話，就很難盈利�；谶@一點(diǎn)，第三方物流不靠譜。而自建物流則難度更高。
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