為什么低價(jià)還是賣(mài)不好？
今年5月份，佛山紙品經(jīng)銷(xiāo)商陳欣為了在佛山推廣新品“雅致2000”決定按照廠家的5.1黃金周促銷(xiāo)要求，做一撥特價(jià)促銷(xiāo)：每提100G重的卷筒紙供超市價(jià)為8.5元，零售價(jià)8.9元，每家超市限供50-300件，大店可供300件，小店只供50件，在佛山5區(qū)的250家超市的5.1黃金周做快訊特價(jià)售賣(mài)，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售75000件。五一過(guò)后，恢復(fù)原價(jià)13.5元。然而，事有意外，促銷(xiāo)期過(guò)后，廠家銷(xiāo)售經(jīng)理統(tǒng)計(jì)了一下，整個(gè)佛山只售出10000件不到，不但沒(méi)有完成任務(wù)，還有退貨。這些問(wèn)題令經(jīng)銷(xiāo)商很惱火、也很無(wú)奈!到底是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果?銷(xiāo)售經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商詳細(xì)分析了原因，廠家經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理還一家店一家店去實(shí)地調(diào)查，看是銷(xiāo)售人員執(zhí)行不到位，還是超市不配合?又或者是沒(méi)有堆頭位置擺放、快訊等問(wèn)題。調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并非僅僅是銷(xiāo)售問(wèn)題，更大的問(wèn)題還在銷(xiāo)售背后。
第一、沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求
調(diào)查發(fā)現(xiàn)首先這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際需求來(lái)進(jìn)行，而是依據(jù)廠家要求來(lái)推廣，經(jīng)銷(xiāo)商只是被動(dòng)地執(zhí)行廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)，這也是很多廠家常犯的錯(cuò)誤之一。佛山地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于100G的卷筒紙一直并不感興趣，也就是說(shuō)在正常銷(xiāo)售的情況下，銷(xiāo)售數(shù)量并不理想，幾乎是冷門(mén)銷(xiāo)售，他們喜愛(ài)的卷筒紙個(gè)頭要大，起碼重量在130G以上。對(duì)于這一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商并非是不知道，只是因?yàn)闃I(yè)務(wù)部分是廠家說(shuō)了算，經(jīng)銷(xiāo)商只是配送，根據(jù)廠家城市經(jīng)理其時(shí)的建議，覺(jué)得做一檔這樣的活動(dòng)應(yīng)該會(huì)有一些吸引力，主要是想當(dāng)然地覺(jué)得低價(jià)能引爆這個(gè)市場(chǎng)。
我們常常犯的一種錯(cuò)誤就是不按實(shí)際情況出發(fā)，關(guān)在門(mén)內(nèi)做方案，這是很多大企業(yè)、大經(jīng)理們犯的空想主義錯(cuò)誤。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，只要是我們自己經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品就得推廣，就不會(huì)有什么推不出去的問(wèn)題，總算是推不出去也是銷(xiāo)售部的問(wèn)題。這可能不但是大企業(yè)會(huì)犯這種閉門(mén)造車(chē)的錯(cuò)誤，甚至很多小企業(yè)的老板也是有這樣的做法。我有一次去一個(gè)廠家去做咨詢(xún)，那位老板是我的一個(gè)行業(yè)好朋友，到了他那里，她跟我說(shuō)：“梁老師，你只要你幫我的銷(xiāo)售搞上去，其它都不是問(wèn)題。”她說(shuō)得很輕松、很自信。我在想，如果我有那么厲害，那我不如自己做老板，甚至我不成了神仙。
第二、沒(méi)有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需求
很多企業(yè)在做特價(jià)時(shí)不是出于市場(chǎng)考慮，更多的是考慮產(chǎn)銷(xiāo)平衡問(wèn)題，還有就是考慮庫(kù)存問(wèn)題。假如有一只單品庫(kù)存時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、庫(kù)存量過(guò)大，那廠家可能就會(huì)考慮做大特價(jià)。這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么?競(jìng)爭(zhēng)品哪一個(gè)賣(mài)得最好?競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格是多少?廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有考慮，這是一個(gè)嚴(yán)重的盲目策劃問(wèn)題。在中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)，我相信沒(méi)有那個(gè)行業(yè)缺少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，缺少了競(jìng)爭(zhēng)品牌，尤其是快消品，競(jìng)爭(zhēng)的程度可以說(shuō)是達(dá)到了前所未有的高度，幾乎每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局都已經(jīng)形成。超市里的貨架資源幾乎是到了頭破血流、你死我活的境地。所以，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但必要而且必須。那么，我們要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些項(xiàng)目?
1、研究產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品優(yōu)劣、產(chǎn)品是否迎合客戶需求以及產(chǎn)品是否差異化是關(guān)系企業(yè)能否吸引消費(fèi)者的前提，因此這是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。
2、研究?jī)r(jià)格：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，其實(shí)應(yīng)當(dāng)算為其產(chǎn)品的附加部分，當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格是否適合也是比較重要的，但尚不能構(gòu)成關(guān)鍵因素。這里牽涉到另一種因素，即企業(yè)談判能力。談判能力是屬于人的，故這種因素歸屬于人員。
3、研究渠道：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的渠道有點(diǎn)特殊，因?yàn)榍啦痪邔?shí)體形狀，而且對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)敏感，所以銷(xiāo)售渠道相對(duì)有限。但是，從中我們不難看出，成功的另一關(guān)鍵因素是，資源利用和配置能力。
4、研究人員：這是屬于企業(yè)關(guān)鍵因素之一的。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，是否擁有專(zhuān)業(yè)的人員，是否擁有完善的人力資源管理能力和配置能力，是否能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者提出的各種需求和挑戰(zhàn)，是極端重要的。這里還牽涉到另一個(gè)問(wèn)題，即團(tuán)隊(duì)溝通和合作能力。
5、研究策略：目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用何種策略?比如渠道的激勵(lì)政策、銷(xiāo)售人員的激勵(lì)政策，這對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是極其重要的一環(huán)。
除此之外，人員的執(zhí)行能力、人員的綜合素質(zhì)以及人員的整體學(xué)習(xí)能力同樣深刻影響著企業(yè)的策略執(zhí)行。正如有些專(zhuān)家說(shuō)的那樣，一流的構(gòu)思如果加上三流的執(zhí)行，策略就會(huì)變得毫無(wú)價(jià)值。
第三、沒(méi)有根據(jù)渠道需求
大部分企業(yè)對(duì)于渠道需求都是缺少研究的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為渠道是對(duì)手，不是合作伙伴。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，研究渠道商的需求是非常有必要的，因?yàn)槲覀兊?產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)渠道商分銷(xiāo)出去。那么，渠道商的需求在哪些方面?我們知道，渠道商是中間商，不是最終消費(fèi)者，他們的需求往往體現(xiàn)在追求利潤(rùn)價(jià)值和追求利用價(jià)值上。他們代理產(chǎn)品的目的就是賺錢(qián)，即便他們要代理名牌產(chǎn)品，其目的也是通過(guò)名牌樹(shù)立自己的地位。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“傍大款”和“為人做嫁衣”是他們的真實(shí)寫(xiě)照，所以，當(dāng)廠家銷(xiāo)售人員跟他們大談特談品牌的時(shí)候，其實(shí)他們是不耐煩的，你不要跟我說(shuō)什么品牌，我只是清楚我能賺多少錢(qián)就可以了。所以，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，你能分給渠道商多少利潤(rùn)這是至關(guān)重要的，另外就是你能否保護(hù)他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，當(dāng)利用完他們的時(shí)候，他們擔(dān)憂你過(guò)河拆橋。因此，你設(shè)計(jì)低價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候，你是否考慮過(guò)渠道商的利益，這是不可忽視的一環(huán)。大部分人都是自私的，只站在自己的位置上思考問(wèn)題，沒(méi)有把別人的利益想到一塊，這是人性的通病。一旦某些人打破了這樣的一種模式，可能你就成為領(lǐng)導(dǎo)者，你就會(huì)脫穎而出。營(yíng)銷(xiāo)方案的邏輯就是既在眾人思維之外又在平常的情理之中。
促銷(xiāo)也好，營(yíng)銷(xiāo)也罷，我們都不能只是站在個(gè)體的位置、局部上思考問(wèn)題，我們更應(yīng)該著眼于大局觀點(diǎn)，系統(tǒng)思維，只有這樣的思考出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案，你的方案才能讓人出乎意料又合情合理，否則，只能是閉門(mén)造車(chē)、徒勞無(wú)功!
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