一年賣3億元，這家潮流B2C如何做到？
最近兩年，市場(chǎng)一直都在唱衰垂直電商，例如巨頭的擠壓、流量太貴等。今天說(shuō)的這家電商是做潮流服飾的垂直B2C，它不打價(jià)格戰(zhàn)、不砸錢買流量，2008年上線，穩(wěn)扎穩(wěn)打，去年的銷售額近3億元，并且，現(xiàn)在已經(jīng)盈利了!
起步：從雜志開(kāi)始
YOHO!有貨的母公司是南京新力傳媒，是一家專業(yè)的潮流雜志媒體。旗下包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!社區(qū)等。
2005年創(chuàng)刊的《YOHO!》，投放市場(chǎng)后獲得了目標(biāo)人群的青睞，公司當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。到了第二年，雜志已經(jīng)盈利了。
由于雜志銷量的不斷增長(zhǎng)，收到的讀者反饋也在增多。很多讀者問(wèn)《YOHO!潮流志》上展現(xiàn)的衣服在什么地方能買到?“當(dāng)時(shí)每天都能接到上百個(gè)反饋，我們?cè)谙胧遣皇菓?yīng)該進(jìn)軍電商了?”2008年下半年，YOHO系列的雜志仍然正常運(yùn)營(yíng)，同時(shí)上線獨(dú)立的電商部門。
小而美的典型案例
進(jìn)入2013，平臺(tái)電商已經(jīng)邁入了淘汰賽，京東、亞馬遜中國(guó)基本鎖定了自營(yíng)B2C的前兩名，備靠大樹的兩個(gè)富二代易迅、1號(hào)店在奮力角逐第三名。至于垂直電商，雖然一直有唱衰的聲音，但也不乏做得風(fēng)生水起的，例如限時(shí)特賣領(lǐng)域的唯品會(huì)，去年已經(jīng)赴美上市，目前市值達(dá)到16億美金。至于小而美，淘品牌上的案例比較多，例如三只松鼠、阿芙精油等，都是在一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，把品牌、產(chǎn)品做到極致。
同為垂直電商，但YOHO!有貨和麥考林、凡客這樣的自有品牌電商不同，YOHO!有貨做的是分眾電商。YOHO!有貨的品牌運(yùn)營(yíng)主要有三種方式：聯(lián)、代、銷。聯(lián)，指的是和一些大牌一起運(yùn)作一個(gè)款式系列，風(fēng)險(xiǎn)、收益共擔(dān);代，指的是代理一些品牌的部分款式，例如YOHO!有貨線上獨(dú)家發(fā)售的耐克潮流品牌線，包括耐克運(yùn)動(dòng)生活系列和極限運(yùn)動(dòng)系列;銷，指的是品牌商自己在YOHO!有貨上開(kāi)店，銷售自己的品牌(通常是設(shè)計(jì)師品牌)。
在當(dāng)前各行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，大的渠道商就會(huì)有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。一如平臺(tái)型的京東、限時(shí)特賣的唯品會(huì)，由于銷售額巨大，不僅擁有賬期的優(yōu)勢(shì)，還可以拿到品牌商的返點(diǎn)。YOHO!有貨有什么獨(dú)特之處呢?
“由于很多設(shè)計(jì)師都是藝術(shù)出身，很難去掌控“全產(chǎn)業(yè)鏈”。而YOHO!有貨可以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，設(shè)計(jì)師只需要挖掘最新潮的款式，YOHO! 有貨再挑選適合售賣的，讓設(shè)計(jì)師省去了很多后顧之憂，效率也大大提高。據(jù)鈕從笑透露，目前有點(diǎn)設(shè)計(jì)師在YOHO!有貨上每個(gè)月的銷售額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，并且還不在少數(shù)。
可以說(shuō)，YOHO!有貨盤活了很多小的品牌設(shè)計(jì)師，為別人創(chuàng)造了價(jià)值，也為自己帶來(lái)了收益。
模式的壁壘和前景
看似小而美，也沒(méi)有強(qiáng)大的自建物流壁壘。YOHO!有貨的這種模式，可以隨便復(fù)制嗎?回答是，做可以，要想做得好，不太容易。
1、對(duì)潮流行業(yè)的深度洞察。“目前我們有近百人的買手團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)尋找原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、潮流品牌的合作與審核。”鈕從笑坦言，現(xiàn)在網(wǎng)站上線售賣款式，自己是無(wú)從過(guò)問(wèn)的，均由專業(yè)的買手決定。
2、獨(dú)家合作品牌商。目前YOHO!有貨合作的品牌商有200多家，其中絕大部分為獨(dú)家合作商。也是說(shuō)，某種品牌的款式，你只在YOHO!有貨上才能買到。這就保證了YOHO!有貨的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力——不容易被替代，也不用和別人血拼價(jià)格戰(zhàn)。
本身賣的就是非標(biāo)品，再加上各種專業(yè)的運(yùn)營(yíng)要求，使得別人很難復(fù)制。
“我們不怕別人山寨，因?yàn)樗麄儼芽钍椒鲁鰜?lái)，我們這已經(jīng)賣完下架了。”在問(wèn)到Y(jié)OHO!有貨如何避免山寨的困擾時(shí)，CTO鈕從笑這樣告訴記者。
由于YOHO!有貨定位的是潮牌電商，所以就要不斷地上線新款，這也意味著不能把某件衣服做成“爆款”，款式快速更新，即使別人仿制，衣服出來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。從購(gòu)物習(xí)慣來(lái)說(shuō)，購(gòu)買潮牌服飾的人群并不是價(jià)格敏感型，這點(diǎn)從YOHO!有貨的客單價(jià)就能看出來(lái)：平均350元(唯品會(huì)的`客單價(jià)為200元)，冬季客單價(jià)水平會(huì)更高一些。“消費(fèi)者知道在YOHO!有貨上買的潮牌是正品，即使C2C的款式便宜，消費(fèi)者也不會(huì)去。”鈕從笑說(shuō)。
對(duì)價(jià)格的不敏感，使得YOHO!有貨的用戶質(zhì)量較高。從購(gòu)買率上也看出用戶的黏性：目前重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)67%，隨著時(shí)間的推移，還有提高的空間。
回歸價(jià)值本質(zhì)
“獨(dú)立B2C的核心是你能不能形成流量黑洞，讓消費(fèi)者主動(dòng)到你這來(lái)。”在問(wèn)到如何看待B2C時(shí)，鈕從笑對(duì)記者說(shuō)。
要想留住用戶，便宜這個(gè)賣點(diǎn)肯定是不行的。團(tuán)購(gòu)不就是最好的例子么?去團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大多都是價(jià)格敏感型用戶，不容易對(duì)品牌形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。他只要哪天發(fā)現(xiàn)有人比你更便宜，他立馬就會(huì)離開(kāi)。當(dāng)前的一些低端服裝品牌電商，需要大規(guī)模的投廣告，砸錢買流量，因?yàn)椴煌度�，銷售額會(huì)大幅下降。
YOHO!有貨除了本身客單價(jià)高，用戶群質(zhì)量高以外，產(chǎn)品的不可替代性是另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。有些潮流的服裝，只有在YOHO!有貨上才能買到，例如 YOHO!有貨獨(dú)家發(fā)售的明星潮牌陳冠希CLOT。不可替代性，意味著有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。所以，YOHO!有貨的毛利率一直保持合理的水準(zhǔn)(30%以上)。
另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是：YOHO!有貨產(chǎn)品線之間的流量互導(dǎo)。“來(lái)YOHO!有貨買東西的，有的是看過(guò)《YOHO!潮流志》來(lái)的;有的人買了東西后，又會(huì)去線下買YOHO的雜志。”
YOHO!有貨目前平均每天的訂單量是3000多單，客單價(jià)350元，現(xiàn)在每月已經(jīng)有穩(wěn)定的盈利規(guī)模。預(yù)計(jì)今年的銷售額在5億元左右。當(dāng)前的電商競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈，但不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。不要總想做京東、亞馬遜，做一個(gè)盈利的小而美，何嘗不好?
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