有關(guān)回頭客的營銷
客戶越少，其實(shí)我們更應(yīng)該重視老客戶營銷，老客戶的積累是一個(gè)一個(gè)積累起來的，而不是我們有了大量的老客戶的時(shí)候再想到集體運(yùn)營。老客戶基數(shù)不大的時(shí)候，我們有足夠的精力和成本去和他們交流溝通。去傾聽他們的意見，以及讓他們感受到被重視被尊重。
一、我們?yōu)槭裁聪矚g老顧客
1) 轉(zhuǎn)化成本低，新顧客需要投入大量的廣告費(fèi)用，女包的一個(gè)直通車用戶成交成本在60到100快，而老顧客卻可以達(dá)到幾十甚至幾百的投入產(chǎn)出比。
2) 產(chǎn)品認(rèn)可度高，多次購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)店鋪或品牌有比較不錯(cuò)的認(rèn)知度，對(duì)于新品和客單價(jià)高的產(chǎn)品會(huì)用于購買，一般老顧客的客單價(jià)會(huì)遠(yuǎn)高于新顧客。
3) 業(yè)績穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，很多店鋪依靠淘客的流量增幅決定銷量的高低，而活躍老顧客的多少可以成為店鋪的穩(wěn)定業(yè)績輸出點(diǎn)。
4) 具備傳播性，老顧客愿意寫好評(píng)，同時(shí)也是新品的拓荒者，DSR評(píng)分高，運(yùn)用還SNS帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)。
老客戶有哪些價(jià)值呢?
忠實(shí)的新款體驗(yàn)者。 大家上新款的時(shí)候是不是很想有些人能夠先來買了，這樣后邊人會(huì)有跟風(fēng)，對(duì)吧，那么新款第一批來買的應(yīng)該是誰呢?如果你老顧客做的好一定是老客戶，因?yàn)樾驴蛻羲麑?duì)你沒有信任感，他不可能來體驗(yàn)。
老客戶的評(píng)價(jià)總是最豐富和總能打動(dòng)人的。
我們知道在淘寶很多新顧客第一個(gè)看的什么?第一個(gè)看的銷售記錄。有銷售記錄第二個(gè)看什么，看評(píng)價(jià)。那么新客戶跟老客戶的評(píng)價(jià)其實(shí)是有區(qū)別的，我們發(fā)現(xiàn)很多好顧客的評(píng)價(jià)可能不止50個(gè)字，100個(gè)字都有，甚至有的老顧客寫一首詩幫你評(píng)價(jià)的都有，對(duì)不對(duì)?那你覺得新顧客如果看到這些評(píng)價(jià)他會(huì)不會(huì)感動(dòng)?他會(huì)更加認(rèn)可你的產(chǎn)品是不是?所以說我們要建議老客戶去寫評(píng)價(jià)，而且去寫好的評(píng)價(jià)。當(dāng)然你可以給他一些利益的誘惑，還有他們會(huì)給你開發(fā)新品的靈感，需求和素材。
不斷給你新品開發(fā)的靈感，需求和素材。
我相信做電商的，產(chǎn)品應(yīng)該是最關(guān)鍵的。我們總是希望自己的產(chǎn)品是最好的，也就是我們選款也好，設(shè)計(jì)也好，那你這些產(chǎn)品從哪里來呢?其實(shí)有一個(gè)點(diǎn)是最好的，是誰呢?是你的客戶。你的客戶告訴你我現(xiàn)在需要什么，你的客戶告訴你現(xiàn)在有一個(gè)網(wǎng)站有一款產(chǎn)品非常好，我覺得你們也可以做。或者他覺得最近有一個(gè)朋友在國外有一個(gè)很好的元素你們可以用，應(yīng)該讓他們告訴你，所以我們是有專門的老客戶討論新款的這種群的，大家會(huì)經(jīng)常把他們看到的一些好的東西分享給你，然后你可以把他用到你的新品的開發(fā)中去。
品牌的傳播者。
我們說一個(gè)品牌其實(shí)它的客戶里面分為幾種類型，最好的類型是什么呢?叫做意見領(lǐng)袖，他們會(huì)不斷給你去傳播，他身邊的朋友，他身邊的同事，他的小姐妹都有，對(duì)不對(duì)?等一下我給大家看一下我們的客戶的一些買家秀，大家就知道了。
老客戶會(huì)不斷為你指出問題，同時(shí)鼓勵(lì)你進(jìn)步，我覺得這一點(diǎn)是最難得的。
我記得我們有一個(gè)客戶，他每期新款都會(huì)來買，但是買了之后每期都會(huì)批評(píng)我的，不是指這個(gè)問題就是指那個(gè)問題，而且他不是單獨(dú)跟你說，一般都是通過微博，然后別的人都知道了。那也沒關(guān)系啦，因?yàn)樗看闻u(píng)了每次還買。后來記得有一次她的一個(gè)朋友問她，為什么你每次這么糾結(jié)，但是你每次還要去買呢?她說我就是喜歡這一家，我就是喜歡幫他們指出問題，這樣我才能不斷的喜歡這一家。這就是我們的老客戶。
他們會(huì)為你的榮譽(yù)和成績喝彩。
昨天年會(huì)發(fā)了一個(gè)“點(diǎn)亮人物”獎(jiǎng)狀給大米，大米沒有到場，后來知道了，怎么會(huì)知道的呢?因?yàn)槲覀冇幸粋�(gè)客戶，他說大米微博上有你的名字，說你得獎(jiǎng)了，他會(huì)覺得他自己也很自豪，因?yàn)樗俏覀兊目蛻�，他覺得你這個(gè)品牌得獎(jiǎng)了，你這個(gè)人得獎(jiǎng)了，OK我也很自豪，所以他會(huì)為你的榮譽(yù)和為你的成績喝采。
義務(wù)成為你的市場監(jiān)督員。
還有什么?老客戶會(huì)幫你監(jiān)控競爭對(duì)手，會(huì)有的。比如說我們經(jīng)常有客戶，因?yàn)槲覀冏龅氖桥�，很多同行大家款式可能重�?fù)的會(huì)比較多對(duì)不對(duì)，有一家出來之后他上了他會(huì)第一時(shí)間告訴你，那個(gè)也說了賣多少錢，賣的情況怎么樣，他會(huì)告訴你，你們覺得是不是少了，不用招一些專門做市場競爭對(duì)手分析的員工，對(duì)不對(duì)，所以說老客戶其實(shí)挺好的。
老客戶是仿冒品的堅(jiān)決抵制者。
因?yàn)槲覀冏约鹤銎放疲且欢〞?huì)有仿冒者，而且我們現(xiàn)在有一個(gè)淘寶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的渠道，就是仿冒者幾天之內(nèi)把他處理掉，那么這些信息最多的獲得來源，目前我們得到的是老客戶那邊，他經(jīng)常會(huì)說這一家用了你們的模特圖，他都已經(jīng)非常熟悉一看就知道是用了模特圖。有一些仿冒者，把我們模特圖拿過去，然后把這個(gè)臉PS掉他也辨得出來，他們會(huì)告訴你，這個(gè)就是你們的模特，那個(gè)衣服那個(gè)樣子都是你們拍的，然后你就可以去處理對(duì)吧。
總結(jié)起來就是一句話，其實(shí)他跟你是朋友的關(guān)系，應(yīng)該不能說是一個(gè)客戶之間的關(guān)系。因?yàn)榭蛻糁g的關(guān)系更多還是是商業(yè)的層面上，但是朋友是什么呢?其實(shí)是一種情感和交流，所以他會(huì)跟你分享生活中的酸甜苦辣，也會(huì)跟你分享工作當(dāng)中的一些事情。比如說我們有一個(gè)客戶，是去年在我們這里的購物冠軍，這個(gè)老客戶是一個(gè)老板娘，她經(jīng)常會(huì)跟大米交流，學(xué)習(xí)企業(yè)微博，學(xué)習(xí)和客戶互通。她跟你的關(guān)系已經(jīng)是你能帶給她除了產(chǎn)品以外的其他價(jià)值了。她能跟你一起成長我覺得這就是老客戶，所以這就是我們理解的老客戶高回頭的一些表現(xiàn)形式吧。
我們有很多新客戶會(huì)在新浪上發(fā)微博，只要新客戶去發(fā)了，她就會(huì)去回復(fù)。這是我對(duì)我們做微博的員工的要求，但是她也這樣做，只要新客戶發(fā)了微博她就回，說哎呀這個(gè)我也買了非常好，這個(gè)怎么怎么樣，OK，其實(shí)她對(duì)你的這個(gè)知名度是非常高的。這個(gè)人帶動(dòng)了一波人，是一波特殊的人。什么叫特殊的人，因?yàn)檫@個(gè)人不止發(fā)了這么一張照片，她的小孩子剛剛幾個(gè)月吧，上次她發(fā)一張照片是坐嬰兒車的，背著我們的包，然后影響了很多媽媽。因?yàn)閶寢尦鲩T一般帶東西比較多，她那個(gè)分享里面也說了容量比較大，什么尿不濕都可以放，像類似有需求的都看到了。
我們微博上每天都在進(jìn)行的活動(dòng)是我們?cè)缙诓邉澋囊粋�(gè)活動(dòng)，話題是#我是包包控#，搜索你就會(huì)看到很多很多米粉秀包的故事，其實(shí)她秀的是包嗎?不是的，她秀的是那種溫馨的感覺，秀的那種幸福對(duì)吧。這個(gè)客戶她就把這種幸福表現(xiàn)出來了，她說她很幸福，她會(huì)鼓勵(lì)你。這個(gè)客戶我那天看到她秀出來我就很感動(dòng)，我覺得充滿了動(dòng)力，她說我愿意跟你長相廝守。
一個(gè)客戶買了很多包，把這些包都發(fā)出來。這個(gè)客戶就是我說的，我得獎(jiǎng)了是她告訴我的。這次我們開年會(huì)邀請(qǐng)她來，她覺得很開心，她在微博上說今年最開心的是兩件事情，第一件事是剛生的小孩，第二件事是被伊米妮邀請(qǐng)參加年會(huì)了。她把它放在同一個(gè)定義上，我覺得這就是我們的榮譽(yù)。
二、怎么做老顧客
老顧客維護(hù)應(yīng)該是系統(tǒng)性的，而不是單純的發(fā)短信營銷，老顧客營銷首先是秉承客戶第一的基礎(chǔ)上，從前段推廣到后端維護(hù)給予用戶超值的體驗(yàn)，也就是說網(wǎng)商成交流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要考慮的老客戶。
做老客戶營銷和維護(hù)的前提是定位、產(chǎn)品、服務(wù)。
第一個(gè)我要講的是定位。
如果說你要做好的老客戶的這種忠誠度，我覺得你的定位是最重要的，它應(yīng)該排在第一位。定位我自己的理解就是要小，叫小而準(zhǔn)。昨天那個(gè)說小而美，我覺得挺合我口味，就是小而準(zhǔn)。比如說我們要開一個(gè)會(huì)所，給你舉例子，那你開一個(gè)會(huì)所你要先定位的，我這個(gè)會(huì)所是屬于中檔，高檔，低檔的，為男人服務(wù)的，為女人服務(wù)的，還是說為男人當(dāng)中哪種類型服務(wù)的，這就是你的定位。我們經(jīng)常說的，談戀愛叫門當(dāng)戶對(duì)，或者我們說叫物以類聚，人以群分。比如說一群有錢人，一群是開奔馳的有錢人，一群是開普通車的有錢人，那你覺得哪個(gè)的共同語言會(huì)更多呢?一定是越定位精準(zhǔn)的越會(huì)有共同語言對(duì)不對(duì)，所以定位一定要精準(zhǔn)。我們自己的定位我們現(xiàn)在就定位叫平價(jià)奢侈品。
我們看第二個(gè)，你定位有了之后，然后你就想著我怎么去把它包裝出來，你包裝的重點(diǎn)我認(rèn)為是什么呢，不是宣傳，是它的文化，所以你這個(gè)平價(jià)奢侈品怎么把這種文化體現(xiàn)出來。比如說我們有一個(gè)包裝叫“有故事的包”，就是每個(gè)包包每次做的時(shí)候我們都給它配備一個(gè)故事，讓客戶通過這個(gè)故事來記住你這個(gè)包，然后理解你的文化。你們講奢侈品比如說LV，它的文化里面叫什么，叫帶心靈去旅行吧，那是國外對(duì)不對(duì)。國內(nèi)是爆發(fā)戶，它總是有一個(gè)相配套的文化來匹配，比如說你定位了之后你得有一個(gè)文化的故事來匹配它。
然后就是各個(gè)環(huán)節(jié)，比如說產(chǎn)品 ，我們做會(huì)所的話這個(gè)房間是雪茄房間，這個(gè)房間是紅酒房間，這個(gè)房間是什么房間，你得把它分類分出來，所以你的產(chǎn)品需要分類出來。你不能敷衍，比如說這個(gè)是藝術(shù)品房間，那結(jié)果進(jìn)去之后都是贗品那就完了。所以產(chǎn)品一定要非常認(rèn)真的對(duì)待它，該是怎么樣那就是怎么樣對(duì)不對(duì)。
再往下走就是服務(wù)體驗(yàn) 了，從跟你第一次接觸的第一單開始到后面的售后，到回訪一條龍對(duì)不對(duì)，這里分享一點(diǎn)我們做的，對(duì)接單客戶的考核，許多網(wǎng)店全部都是拿提成的，我覺得那個(gè)太功利。因?yàn)槟阋w現(xiàn)好客戶的服務(wù)感，那你就必須把它分出來，所以我們考核的`50%是跟業(yè)績掛鉤的，還有50%是跟服務(wù)掛鉤的。服務(wù)掛鉤里面我們可以考核一些我們想考核的點(diǎn)，客戶覺得怎么樣的服務(wù)是好的。比如說響應(yīng)時(shí)間要快，或者說是客服要熱情或者怎么樣，你把那些點(diǎn)圍繞到考核里面去做。
然后你要讓客戶不斷的回頭。這里有幾個(gè)點(diǎn)我想講一下，一個(gè)是專享，比如說老客戶來之后，我們一直想做的是建一個(gè)老客戶專門的旺旺回復(fù)的，但是這個(gè)技術(shù)上現(xiàn)在還解決不了。比如說我每次上新款，那新客戶跟老客戶之間一定是老客戶是占便宜的，一定讓他體現(xiàn)這種尊貴感這樣才行對(duì)不對(duì)。比如說我們今天在飯店吃飯，會(huì)問你有沒有會(huì)員卡，會(huì)員卡是什么?就是老客戶有的東西，新客戶是沒有的，沒辦法打折。
然后你要不斷把產(chǎn)品上新，但是上新我建議是固定節(jié)奏，這樣讓老客戶的習(xí)慣可以保持穩(wěn)定，固定節(jié)奏，我們每周一次是每周二上午十點(diǎn)鐘全部是固定的，這樣他的購買的情況就比較穩(wěn)定。當(dāng)然，他有很多互動(dòng)，比如說我們微博上這些互動(dòng)，那元旦搞晚會(huì)也是互動(dòng)，新年我們答謝也是互動(dòng)，我們要不斷搞一些互動(dòng)活動(dòng)讓客戶能夠參與進(jìn)來。
最后就是口碑傳播了，口碑傳播就是情感和利益，為什么是情感和利益呢?是利益為主還是情感為主?利益為主我們都知道有一個(gè)做法，比如說送一些優(yōu)惠券，你發(fā)出了可以得到什么東西對(duì)不對(duì)。那情感這個(gè)東西是要你整個(gè)公司所有人一起來給客戶傳遞的，就是你必須做到，就是說告訴客服，就是每個(gè)客戶跟你交流的一定不是產(chǎn)品，而是情感的交流，具體怎么做我們回頭再交流。
最后就是again了，就是再來一次，把這個(gè)從頭到尾再來一次，就是不斷的反復(fù)的在這幾個(gè)點(diǎn)上去修煉，把一些細(xì)節(jié)把它做的更加準(zhǔn)確一下，就是把這個(gè)流程把它走下去。
微博的常規(guī)活動(dòng)：
我是包包控：讓客戶曬我們的包包，曬她和包包的故事，曬她的幸福。(有優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì))
節(jié)日活動(dòng) ：比如38節(jié)，母親節(jié)等跟客戶的屬性有很大關(guān)系的。
創(chuàng)意活動(dòng)：讓米粉參與給我們的新品命名主題，命名顏色等新鮮的活動(dòng)，一方面可以傳播新品，另一方面讓客戶實(shí)在的參與進(jìn)來，當(dāng)然最后選中的會(huì)有包包的獎(jiǎng)勵(lì))
微博的一些基礎(chǔ)要求：
舉例： 買家發(fā)出后，務(wù)必在幾分鐘內(nèi)回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)這個(gè)客戶的微博。以此來達(dá)到互動(dòng)的目的。因?yàn)楹芏嗫蛻舳际怯X得企業(yè)一般是不回復(fù)客戶的微博的。
針對(duì)我們的老客戶，我們會(huì)有單獨(dú)針對(duì)他們的一些活動(dòng)和吸引點(diǎn)：
米女郎：我們會(huì)從很多活躍的客戶中選出包包控明星，選出我們的意見領(lǐng)袖，我們給的名字叫米女郎，他們有很多的責(zé)任和義務(wù)。能夠代表我們?nèi)鞑テ放�。同時(shí)我們也會(huì)給到這些客戶更多的一些獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)注，甚至給客戶一些驚喜。比如我們上次去上海親子登門給客戶送一個(gè)包包，后面客戶就會(huì)在微博上曬出來。
我們希望未來可以培養(yǎng)出100名，1000名，10000名這樣的忠實(shí)粉絲，這樣品牌的聲音就很容易傳播出去!
三、做老顧客還要注意什么
1) 堅(jiān)持和耐心，老客戶肯定是需要時(shí)間去沉淀的，短時(shí)間內(nèi)效果可能并不明顯，但是確定了方向就需要堅(jiān)持下去，做老客戶營銷能不能快速的看到回報(bào)或者收益，答不能!所以作為老板必須意識(shí)到這個(gè)點(diǎn)。但是老客戶營銷后期肯定是有收益的。所以堅(jiān)持做一件事重點(diǎn)是真的又傻又天真的去嘗試去堅(jiān)持!
2) 拒絕誘惑，淘寶活動(dòng)的節(jié)奏往往是最吸引人的，今天聚劃算，明天又大促，首先我們要想想那些用戶群體是否是自己需要的，其次在任何打折活動(dòng)之前充分評(píng)估好是否會(huì)對(duì)老顧客帶去負(fù)面的感受。
3)做老客戶營銷能不能快速的看到回報(bào)或者收益，答不能!所以作為老板必須意識(shí)到這個(gè)點(diǎn)。但是老客戶營銷后期肯定是有收益的。所以堅(jiān)持做一件事重點(diǎn)是真的又傻又天真的去嘗試去堅(jiān)持!
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