一直以來對(duì)小眾營銷的三個(gè)誤解
與十年前不一樣的是，今天中國消費(fèi)市場在絕大多數(shù)方面已經(jīng)邁入了“豐饒社會(huì)”，社會(huì)學(xué)中有一本著名的經(jīng)典叫作《有閑階級(jí)論》，里面有描述豐饒社會(huì)中消費(fèi)形態(tài)的變異，在商品唾手可得的時(shí)候，商品的心理價(jià)值、形象屬性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物理功能。
在今天供給趨向無限可能的時(shí)候，伴隨著傳媒業(yè)的碎片化，消費(fèi)者的各類原始需求幾乎都能得到及時(shí)滿足，但派生性的超細(xì)分需求開始凸顯，與之對(duì)應(yīng)的，20年前營銷專家唐·派柏斯與馬莎·羅杰呼喚的“一對(duì)一營銷”真正能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，小眾營銷(Micro-marketing)興起。
小眾營銷的基礎(chǔ)：新長尾
我們認(rèn)為“小眾營銷(Micro-marketing)”之所以在今天成為可能，是在于兩層效應(yīng)的疊加。
第一層效應(yīng)是“長尾效應(yīng)”。
當(dāng)克里斯·安德森在2004年第一次提出“長尾”理論的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)仍處于PC時(shí)代，而他當(dāng)時(shí)創(chuàng)造“長尾”的目的，也是用來描述亞馬遜、Netflix等所謂“長尾集合器”網(wǎng)站的商業(yè)模式的。長尾是尾部需求趨向無窮的累加。
然而，僅有長尾還不能構(gòu)成小眾營銷，還需要第二層效應(yīng)的凸顯，即“移動(dòng)互聯(lián)效應(yīng)”。
移動(dòng)互聯(lián)和PC互聯(lián)最大的區(qū)別不是手段的移動(dòng)，而在于“人的互聯(lián)”，在于移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費(fèi)者行為、角色打通。
如果說“舊長尾”只能通過打造長尾集合平臺(tái)，做到一定程度的縱向深度，“新長尾”可以實(shí)現(xiàn)縱向深度和橫向圈層的兼顧。
新長尾不僅僅只是一個(gè)個(gè)“小眾”“冷門”的集合器，更具備了互動(dòng)溝通、深度挖掘、甚至一對(duì)一訂制的基礎(chǔ)，因而無數(shù)個(gè)零散的碎片聚合到了一起，不僅是簡單的加成，更會(huì)煥發(fā)、生長出更大的生態(tài)模樣，借助網(wǎng)絡(luò)和長尾的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機(jī)會(huì)劃出不平凡的軌跡。
人們對(duì)小眾營銷的三個(gè)誤解
小眾營銷是價(jià)值觀的營銷
有人說，小眾營銷是強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀共鳴而并不重視產(chǎn)品本身的產(chǎn)物，會(huì)伴隨價(jià)值觀這張牌的打完而消退。
的確，越是小眾的市場，越需要價(jià)值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是“微點(diǎn)切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費(fèi)者對(duì)你價(jià)值與價(jià)值觀的高度認(rèn)可。
但是，價(jià)值觀營銷只能算入小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生并生長的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力仍然是需求的.滿足，產(chǎn)品或服務(wù)本身的特質(zhì)和價(jià)值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，持續(xù)性乏力。
小眾營銷是大眾營銷的背面
有一種說法是小眾營銷只是一個(gè)跳板，以小眾獲得眼球經(jīng)濟(jì)，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴(kuò)張成為“大而全”。這種思維模式本質(zhì)是把小眾營銷與大眾營銷推向?qū)αⅰ?/p>
的確，很多小眾營銷最后過渡到了大眾營銷，比如說零度可樂、小米、Beats耳機(jī)，但并非所有的小眾都能擴(kuò)張到大眾，其背后的前提在于能否借助消費(fèi)者的圈層效應(yīng)進(jìn)行不斷演進(jìn)。
小眾營銷是利基營銷(Niche marketing)
利基營銷本質(zhì)上還是批量生產(chǎn)，利用新科技進(jìn)展形成的客戶化定制，而在實(shí)施過程中是企業(yè)單向準(zhǔn)備內(nèi)容與客戶溝通 。小眾營銷則強(qiáng)調(diào)圈層，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間圍繞細(xì)分后的需求點(diǎn)共同創(chuàng)造內(nèi)容，消費(fèi)者參與在其中扮演了重要角色。
“深潛”在先，“想象力”補(bǔ)上
近兩年接受到關(guān)于營銷轉(zhuǎn)型的訪談，我一直提出最關(guān)鍵的兩個(gè)戰(zhàn)略詞匯是——“深潛”與“想象力”，我認(rèn)為這也是小眾營銷在企業(yè)中實(shí)施的核心。
所謂“深潛”，就是要比以前更深入地靠近消費(fèi)者，企業(yè)要成為“顧客擁有者”，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴(kuò)張，通過與客戶之間的對(duì)話、讓客戶參與來擴(kuò)大企業(yè)的邊界，提供出更深度的內(nèi)容。
“知乎”的建立，源于對(duì)消費(fèi)者需求點(diǎn)的一個(gè)深度洞察：如何找到一個(gè)平臺(tái)，分享和獲取細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域的高質(zhì)量知識(shí)，并能和提供這些有價(jià)值信息的高質(zhì)量用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而形成了一個(gè)生態(tài)。
知乎創(chuàng)始人周源說：“知乎將持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量、可沉淀的信息，并讓有價(jià)值的信息和人都關(guān)聯(lián)起來。”這相比于百度知道，中國版Quora——知乎是一個(gè)更小眾的“知識(shí)型社交問答網(wǎng)站”，由于更細(xì)分、更深潛，2013年3月，知乎向公眾開放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬攀升至400萬。
所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進(jìn)行補(bǔ)充，來增加營銷的創(chuàng)造力。“小眾”在深潛成功的基礎(chǔ)上，要通過想象力打開新的市場空間。
我們以豆瓣為例，豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書影音”媒介基因，成了所謂“中國文藝青年”的大本營。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，豆瓣的幾個(gè)有想象力的動(dòng)作都在有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界：“豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購來進(jìn)軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間，這些擴(kuò)張由于都是圍繞原有“文藝青年”這個(gè)群體在深耕，所以即使做社區(qū)圈層電商，也不會(huì)懼怕淘寶店的沖擊。
最后要指出的是，并非所有的企業(yè)都需要小眾營銷，但是所有的企業(yè)都需要有“小眾”的思想去看待消費(fèi)者行為的變化，因?yàn)樵谒槠臄?shù)字時(shí)代，這些小眾的累積極有可能匯聚成一場暴風(fēng)。忽視他們，你也許邁不過下一次鴻溝。
本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2014年10期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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