小家電的促銷(xiāo)手段詳細(xì)解說(shuō)
在小家電同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步不斷惡化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，怎樣才能擺脫圍堵脫身而出呢?很多人想到了直接有效、火力較強(qiáng)的促銷(xiāo)工具。不可否認(rèn)，促銷(xiāo)對(duì)于迅速拉動(dòng)市場(chǎng)有非同一般的作用，但是當(dāng)促銷(xiāo)遭遇持幣觀望的老百姓，“促”而不“銷(xiāo)”的時(shí)候，廠商的熱情降到了冰點(diǎn)。
A、節(jié)假日市場(chǎng)帶給您的啟示
老百姓持幣觀望，是對(duì)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的一種困惑，同樣的產(chǎn)品，您今天賣(mài)188，明天他賣(mài)168，后天他又賣(mài)到了138，市場(chǎng)的底線會(huì)在哪兒呢?換作您也是一樣，今天剛賣(mài)回家的東東，明天價(jià)格就下調(diào)了一大截，換誰(shuí)誰(shuí)也不好受!一來(lái)二去，消費(fèi)者學(xué)精了，干脆將購(gòu)物熱情攢起來(lái)，任憑商家怎么折騰我也是觀望，但消費(fèi)熱情總是要找到爆發(fā)點(diǎn)嘀!
每年的“五一、十一”黃金周就是主要爆發(fā)點(diǎn)。大把燒錢(qián)的消費(fèi)者，成就了如井噴一般的市場(chǎng)，廠商在賺個(gè)盆坯滿(mǎn)盈的同時(shí)，“節(jié)假日市場(chǎng)”也受到了業(yè)內(nèi)極大的關(guān)注、研究。表面來(lái)看，擁踏而至的消費(fèi)者選擇在節(jié)假日消耗購(gòu)物熱情，是節(jié)假日市場(chǎng)“爆棚”的主要原因，但廠商抓住這一機(jī)會(huì)進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)造勢(shì)，也是推動(dòng)節(jié)假日市場(chǎng)向前走的重要保障。節(jié)假日市場(chǎng)的出現(xiàn)，是必然卻也是畸形的。
如果市場(chǎng)步入有序競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格不是拉動(dòng)市場(chǎng)的主要手段;如果廠商能夠靜下心來(lái)研究消費(fèi)者、重視日益成熟、理性的消費(fèi)者;那么消費(fèi)熱情至于被壓抑，那么至于形成畸形的節(jié)假日市場(chǎng)嗎?我們也注意到，部分眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的廠商，開(kāi)始注意研究回避“節(jié)假日市場(chǎng)”對(duì)市場(chǎng)良性發(fā)展的負(fù)面影響。
其實(shí)，率先進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)家電業(yè)，尤其是大家電，早已歷經(jīng)了過(guò)度促銷(xiāo)的傷害。從市場(chǎng)同盟、價(jià)格聯(lián)盟等行業(yè)自救保護(hù)到今天研發(fā)核心技術(shù)、注重產(chǎn)品功能升級(jí)，大家電開(kāi)始慢慢走向有序的、健康的良性競(jìng)爭(zhēng)。小家電豐富的利潤(rùn)和誘人的發(fā)展空間似乎是家電業(yè)最后的一塊肥肉，但我們擔(dān)心的是，殺敵一千、自傷八百的過(guò)度促銷(xiāo)到最后，大家肉還沒(méi)吃上一口，就得啃骨頭了。市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，但更需要有序競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)也就不叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了。小家電促銷(xiāo)在一團(tuán)迷霧中，似乎離冬天越來(lái)越近!促銷(xiāo)本沒(méi)有路，走的人多了，也就沒(méi)有路了。這是節(jié)假日市場(chǎng)帶給我們的啟示嗎?
B、價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)入規(guī)則是什么?
N多年前，就有人說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是柄雙刃刀，重創(chuàng)別人的同時(shí)也會(huì)傷到自己;也有人說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)老大清理門(mén)戶(hù)時(shí)玩的把戲。總的意思是，價(jià)格戰(zhàn)不是誰(shuí)想玩就能玩、想怎么玩就能怎么玩的。如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)好比是“核武”，那么價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)入規(guī)則就是“核武限制公約”。可能，有些細(xì)佬在想，“核武”我玩不起，那我就搞“恐怖主義”，消極對(duì)抗，呵呵，“出來(lái)混總是要還的”，老大跺跺腳，您就得跪地求饒了，何必呢，是吧?
C品牌自上市以后，市場(chǎng)表現(xiàn)一直低迷，產(chǎn)品沒(méi)特點(diǎn)、價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)，愁得銷(xiāo)售部王經(jīng)理頭發(fā)都白了好幾根。為剌激一下市場(chǎng)，王經(jīng)理使出了“殺手锏”，決定將兩款產(chǎn)品低價(jià)殺入主流市場(chǎng)，做幾期見(jiàn)報(bào)價(jià)�；顒�(dòng)一開(kāi)始，效果就好的不得了!認(rèn)便宜的老百姓呼呼的，那叫一個(gè)多啊!可老王沒(méi)樂(lè)多久，龍頭大哥A品牌推出了兩款一模一樣的產(chǎn)品，以接近C品牌出廠價(jià)的零售價(jià)沖入了市場(chǎng)，C品牌陣營(yíng)大亂。原來(lái)A品牌從OEM廠商哪兒，以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)斷了這兩款產(chǎn)品�，F(xiàn)在的問(wèn)題是，C品牌價(jià)格已探至底線，若再行拉低，賠錢(qián)不說(shuō)，與大佬“死嗑”只怕以后的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。老王左衡量、右比較，仍是沒(méi)撤，只得主動(dòng)將價(jià)格上調(diào)，以求活的時(shí)間能長(zhǎng)一些。“X哥很生氣，后果很?chē)?yán)重!”看來(lái)真是一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)啊!
當(dāng)然了，如果您鐵了心一定要搞“核武”，要玩價(jià)格戰(zhàn)，那您首先得將“核武”的三條準(zhǔn)入規(guī)則研究透了：
第一、如果您是大哥，您愛(ài)怎么玩就怎么玩，您想怎么玩就怎么玩;
第二、如果您還不是大哥，但你有一個(gè)有權(quán)有勢(shì)的干爹，那您愿意怎么玩就愿意怎么玩;
第三、如果您即不是大哥又沒(méi)有干爹，請(qǐng)參照以上兩點(diǎn)。
C、為什么贈(zèng)品怎么來(lái)怎么賠錢(qián)?
通常來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售有推波助瀾之功效，但今天，許多企業(yè)卻沒(méi)能享受到贈(zèng)品投入所帶來(lái)的回報(bào)，反而一個(gè)個(gè)叫苦不迭，小小的、不起眼的贈(zèng)品成了他們心頭沉重的痛。
贈(zèng)品不斷吞噬企業(yè)利潤(rùn)。我們注意到贈(zèng)品的一個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越精致、越來(lái)越值錢(qián)，以前賣(mài)水煲可以贈(zèng)送一包成本不到8角錢(qián)的除垢劑，而現(xiàn)在至少要送成本在3元以上的水杯。贈(zèng)品的費(fèi)用上去了，商品的價(jià)格卻還在下滑，企業(yè)在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)更好的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)空間仍將進(jìn)一步受到擠壓。此外，高達(dá)37%左右的流失率也是贈(zèng)品費(fèi)用居高不下的另一個(gè)主要原因。
您要是不信，那我建議您去賣(mài)場(chǎng)的保安室、庫(kù)管室、競(jìng)品柜臺(tái)、甚至經(jīng)理辦公室轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，相信您能看到許多眼熟的東西。
有些廠家秉著“攘外必先安內(nèi)”的思想，著手控制贈(zèng)品流失率�，F(xiàn)在有三種方法比較通行，一是贈(zèng)品費(fèi)用按出貨或回款比例直接現(xiàn)金返還代理商，廠家落個(gè)一身輕松;二是費(fèi)用額度內(nèi)廠家配贈(zèng)，額度外代理商自行解決;三是廠家標(biāo)配，特殊情況協(xié)商費(fèi)用分配比例。這三種方法最大的特點(diǎn)是有效的保護(hù)了廠家的利益，但高流失率的問(wèn)題并沒(méi)有得到根本解決。矛盾的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移給了代理商，代理商肯定也不干，一不做二不休干脆將所有的贈(zèng)品按80：20的分配比例，確保重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，這樣一來(lái)，弱勢(shì)一點(diǎn)的賣(mài)場(chǎng)想喝口湯都成了問(wèn)題。贈(zèng)品履蓋的賣(mài)場(chǎng)數(shù)量少了，贈(zèng)品所能體現(xiàn)的價(jià)值大打折扣，廠家覺(jué)得虧了，問(wèn)題又回到了原點(diǎn)，—— 怎么管理贈(zèng)品?
目前，比較通行的管理方法是采用贈(zèng)品管制表，登記顧客的聯(lián)系電話(huà)、贈(zèng)品名稱(chēng)、數(shù)量等，但關(guān)鍵是促銷(xiāo)員造假太容易了，隨便找?guī)讉�(gè)朋友或親戚的電話(huà)號(hào)碼往上一填，您查吧，都買(mǎi)了，跟真的似的!若是“隨機(jī)(會(huì))配”，漏洞就更大了，東西都贈(zèng)出去了，銷(xiāo)量不見(jiàn)增長(zhǎng)，顧客什么實(shí)惠也沒(méi)撈著。
不過(guò)，海爾在這一問(wèn)題上好像控制得比較好。他們要求每一個(gè)促銷(xiāo)員都要記日記帳，登記今天售出的機(jī)型、顧客的電話(huà)、聯(lián)系方式等，最關(guān)鍵的是要從機(jī)器上撕下序列號(hào)紙貼在帳面上，確保促銷(xiāo)員虛報(bào)銷(xiāo)量的可能性降到零。月底一入系統(tǒng)，哪個(gè)門(mén)店賣(mài)了多少臺(tái)、送了哪些贈(zèng)品，一目了然，清清楚楚，促銷(xiāo)員就是想玩心眼也得掂量掂量。
受此啟發(fā)，我認(rèn)為，現(xiàn)在倒可以“以毒攻毒”，暫時(shí)遏制一下猖獗的.勢(shì)頭。幾下幾點(diǎn)想法，僅供大家參考：
一、效仿海爾，弄得日?qǐng)?bào)表、整個(gè)產(chǎn)品條碼，震攝震攝促銷(xiāo)員，每月例會(huì)抓幾個(gè)典型重罰幾次，從源頭斬?cái)啻黉N(xiāo)員的黑手。
二、雖說(shuō)我們的小家電企業(yè)很難有一套海爾那樣的信息管理系統(tǒng)，但我們可以將自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站弄好一點(diǎn)，告訴顧客上網(wǎng)注冊(cè)可以享受延長(zhǎng)保修期等待遇，“誘使”顧客注冊(cè)。這樣一來(lái)，廠家不僅可以收集客戶(hù)資料，而且還可以憑借產(chǎn)品條碼治一治代理商的“不作為”。
三、最“餿”的主意是，在條件允許的前提下，弄個(gè)小鐵籠或小鐵柜專(zhuān)門(mén)放贈(zèng)品等。
當(dāng)然，有些客情是要靠贈(zèng)品來(lái)維系的，任何一公司對(duì)此也只得順從，要不然小鬼小卒經(jīng)常給您小鞋穿穿，您也受不了。
在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，贈(zèng)品費(fèi)用不斷吞噬企業(yè)利潤(rùn)的現(xiàn)象還不會(huì)一下子根除，企業(yè)只有多想想辦法來(lái)加強(qiáng)贈(zèng)品乃至終端細(xì)節(jié)管理，才能輕舟掠過(guò)萬(wàn)重山。
D、促銷(xiāo)創(chuàng)新，新從何來(lái)?
前幾天，去業(yè)內(nèi)一家知名家電公司應(yīng)聘，面試的市場(chǎng)總監(jiān)問(wèn)我，“您在促銷(xiāo)上有過(guò)什么創(chuàng)新之舉或創(chuàng)意嗎?”我一慒，小家電促銷(xiāo)不就是降價(jià)、特價(jià)、堆頭、演示、軟文什么的嗎?這幾個(gè)東東我還沒(méi)玩轉(zhuǎn)，新舉、創(chuàng)新真就想都沒(méi)想，唉喲，這可不會(huì)是我踏的第一個(gè)雷吧!幸虧市場(chǎng)總監(jiān)沒(méi)刁難我，也就趟了過(guò)去。
事后，我在想，小家電促銷(xiāo)到底有哪些創(chuàng)新之舉呢?搜腸刮肚、唧唧歪歪了半天，歷數(shù)前朝后事，還真是沒(méi)什么發(fā)現(xiàn)，也就有幾條廣告語(yǔ)整得還不錯(cuò)，如“好鍋送好油”、“好油配好鍋”的蘇泊爾炒鍋，“燉雞不放水”的阿迪鍋。整體上讓我眼睛一亮的，還真是不多見(jiàn)，也許我孤陋寡聞吧!
小家電促銷(xiāo)創(chuàng)新之舉不常見(jiàn)，但市場(chǎng)化程度更深的大家電、日化品、飲料行業(yè)卻動(dòng)作頻繁、創(chuàng)意連連。綜合來(lái)看，他們的創(chuàng)新主要集中在促銷(xiāo)功能創(chuàng)新和促銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新上。比如，某衛(wèi)生巾的POP展示創(chuàng)新，將護(hù)翼伸到通道，即能吸引顧客又能區(qū)隔對(duì)手;蒙牛借勢(shì)促銷(xiāo)宣傳，借神五上天，主導(dǎo)“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶、強(qiáng)壯中國(guó)人”;借“超級(jí)女聲”主導(dǎo)酸酸乳的時(shí)尚形象，煞是厲害!
促銷(xiāo)創(chuàng)新不應(yīng)只是強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)上的突破，促銷(xiāo)主題創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新也非常重要。如美聯(lián)電磁爐去年在人民大會(huì)堂借助一款純黃金外殼的電磁爐打造的“黃金品質(zhì)，普及先鋒”促銷(xiāo)活動(dòng)，在全國(guó)掀起了一場(chǎng)熱銷(xiāo)的小高峰。雖然，總體來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)在終端的表現(xiàn)不是特別搶眼，尤其是在終端演示推廣的標(biāo)準(zhǔn)形式上存在品牌標(biāo)識(shí)不夠突出等問(wèn)題，但它的主題創(chuàng)新還是比較成功的。
強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)創(chuàng)新是必要的，但企業(yè)若能不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，則促銷(xiāo)更能發(fā)揮其事半功倍的作用。據(jù)稱(chēng)，在居民常見(jiàn)的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，6種產(chǎn)品的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，有高達(dá)20-40%的消費(fèi)者是先選“外觀造型”而不是“性能質(zhì)量”，這說(shuō)明在商品同質(zhì)化的今天，時(shí)尚、靚麗的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)開(kāi)始成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要因素之一。部分市場(chǎng)研究深入的廠家，已注意到這一問(wèn)題，開(kāi)始主打“歐美流行設(shè)計(jì)”、“全球同步上市”等促銷(xiāo)牌。
一位網(wǎng)友說(shuō)，所謂的創(chuàng)新就是“舊元素，新組合”，我覺(jué)得蠻有道理的，同樣是玩柔道的，有人是三段，有人是九段，關(guān)鍵就在于您的深入程度夠不夠。我們現(xiàn)在談創(chuàng)新，好像還是早了點(diǎn)，等您過(guò)了九段、成了大師再去想這些問(wèn)題，是不是更合適一些呢?促銷(xiāo)創(chuàng)新，新從何來(lái)?誰(shuí)也說(shuō)不清，摸石頭過(guò)河，一步步來(lái)，或許是關(guān)鍵。
E、演示促銷(xiāo)在瘋狂中扭曲
演示促銷(xiāo)，對(duì)于部分小家電廠家來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太重要了，重要到不配合演示手段，它的產(chǎn)品就能在市場(chǎng)上Over。早些年興起的榨汁機(jī)演示促銷(xiāo)，愣是成就了二款單品月零售額二十萬(wàn)的神話(huà)，也造就了幾個(gè)全國(guó)性品牌的小公司。三、四款產(chǎn)品能打造出一個(gè)全國(guó)性品牌，這在小家電圈里似乎很難想象，然后事實(shí)就是這樣。受此影響，演示促銷(xiāo)受到眾多廠家明星般的追棒也就見(jiàn)怪不怪了。
然而，讓人擔(dān)心的是，過(guò)份突出演示促銷(xiāo)已經(jīng)影響了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理性判斷，阻礙了企業(yè)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行終端建設(shè)的努力。
我們都知道，演示促銷(xiāo)著重強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身與演示員的完美融合。天生善于煽動(dòng)的演示員其業(yè)績(jī)往往較高，這也從側(cè)面說(shuō)明演示促銷(xiāo)其實(shí)在另一個(gè)意義上強(qiáng)調(diào)的演示員本身的質(zhì)素。演示員從入職之初就開(kāi)始接受全方位的培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)品對(duì)比、商業(yè)禮儀、銷(xiāo)售技巧、演示技巧、顧客異議處理等等，無(wú)一不是圍繞如何說(shuō)明顧客、達(dá)成交易的終極目的進(jìn)行的。而產(chǎn)品本身怎樣、質(zhì)量怎樣等關(guān)于顧客核心利益的內(nèi)容則被擺到了次要位置。因此，在對(duì)演示促銷(xiāo)進(jìn)行深入研究之后，我們也就不難理解為什么有些做工粗糙、實(shí)際用途很少的產(chǎn)品反而大行其道的真正原因。演示促銷(xiāo)將人作為生產(chǎn)力的第一要素，無(wú)限放大人的作用，而顧客在專(zhuān)業(yè)、嫻熟的演示員面前，如同待宰的羔羊，束手無(wú)策，不是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)卻遠(yuǎn)勝?gòu)?qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)三分。演示原有的引導(dǎo)作用被強(qiáng)力扭曲之后，顧客享用產(chǎn)品的愉悅在下降，廣袤的市場(chǎng)空間又將這一切掩蓋，演示促銷(xiāo)似乎已踏上了一條邪惡的道路，—— 同行嗤之以鼻的產(chǎn)品愈賣(mài)愈好，愈來(lái)愈好!
另一面，以演示促銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的廠家，在終端建設(shè)上已形成了自己“獨(dú)特”的風(fēng)格，且不說(shuō)，圍繞配合演示進(jìn)行的各類(lèi)道具、POP、說(shuō)詞各具特點(diǎn)，極富攻擊性。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，好的能給說(shuō)成壞的，壞的能給說(shuō)成好，不是說(shuō)“顧客是狗，怎么牽怎么走”嗎?口若懸河、滔滔不絕的演示員，在極盡擺弄之能事的同時(shí)，許多企業(yè)在混亂的市場(chǎng)面前，自迷雙眼，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品的解說(shuō)能力而忽視了產(chǎn)品本身之于終端建設(shè)的重要意義。大家互軋一氣，狗咬狗一嘴毛，到最后誰(shuí)也沒(méi)落著好處，而終端卻荒草一片。
那些“邪性”的演示促銷(xiāo)，之于消費(fèi)者、之于終端、之于廠家，如同洪水猛獸一般侵蝕了終端建設(shè)的專(zhuān)業(yè)性和正向性，嚴(yán)重威脅市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們呼吁，業(yè)內(nèi)同行冷靜割斷演示促銷(xiāo)瘋長(zhǎng)的“毒草”，還它本來(lái)良性的一面。
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