有關(guān)家電新產(chǎn)品促銷注意的5個問題
關(guān)于新產(chǎn)品促銷，很多營銷專家和市場一線人員進行了大量的論述，也提出了許多獨到的見解。筆者認為，任何一種方法從其本身來說，沒有絕對的對與錯的問題，關(guān)鍵是看它所作用的對象。比如冰箱、空調(diào)等家電新產(chǎn)品，由于它們的功能特點、使用壽命、工業(yè)標準等與日常消費品不同，因此，在進行促銷的時候,必須采取符合它們特點的方法和策略。
與普通產(chǎn)品一樣，家電新產(chǎn)品需要制定促銷方案、申請促銷經(jīng)費、制作促銷物料、培訓(xùn)導(dǎo)購員等等，這些是基礎(chǔ)工作，不在此贅述，只側(cè)重談5個問題。
1.宜在淡季切入。
家電產(chǎn)品銷售具有明顯的淡旺季特征。比如冰箱和空調(diào)的銷售，每年的二、三、四月屬淡季，五、六、七月屬旺季。由于新產(chǎn)品被消費者認可并形成銷量要經(jīng)過較長時期的強力推動才能夠達到，因此，廠家應(yīng)該在年初就要把市場基礎(chǔ)工作做好，在三四月份做一輪引導(dǎo)性的促銷，到了“五一”旺季期間，再進行大規(guī)模的促銷宣傳拉動。這樣，經(jīng)過兩到三輪的拉動，才能確保旺季銷量實現(xiàn)爆發(fā)性增長。
2.鋪貨要達到足夠比例。
在目前情況下，家電銷售仍以傳統(tǒng)的批發(fā)渠道為主，一個大批發(fā)商下面往往有二、三級經(jīng)銷商甚至更多，因此，在進行新產(chǎn)品促銷前，廠家必須確保鋪貨到位。在鋪貨時，既要拉動自身網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的二、三級經(jīng)銷商，同時要跟蹤反饋二、三級經(jīng)銷商鋪貨的情況。要讓經(jīng)銷商將貨物鋪到該鋪到的位置，防止他們把貨物壓在倉庫里。從國內(nèi)成功企業(yè)的經(jīng)驗看，家電促銷活動要收到實效，形成較大銷量，目標市場的鋪貨率一般要達到60%以上。如果鋪貨不到位，即使促銷方案再好，促銷的力度再大，也難以拉動銷售。
3.出樣。
家電行業(yè)現(xiàn)在已成為國內(nèi)市場最成熟、競爭最激烈的行業(yè)，大多數(shù)廠家都擅長宣傳和炒作。很多廠家做新產(chǎn)品促銷時，喜歡玩“空手道”手段，即在產(chǎn)品樣機還未做出來的情況下，就大把在廣告宣傳上“燒錢”，錯把廣告宣傳當促銷。這種情況應(yīng)該要予以杜絕。因為任何產(chǎn)品的促銷，重要的目標是“銷”，也就是要使產(chǎn)品與消費者“親密接觸”，使消費者從感性認識轉(zhuǎn)為理性體驗，從而帶動目標消費者跟風。還有，新產(chǎn)品出樣不要與老產(chǎn)品混在一起，要盡可能放在最顯眼的位置。如果產(chǎn)品還未上市、出樣，最好不要搞促銷。
4.趕在競爭手上市之前。
孫子云：“兵貴神速”。消費者皆有“先入為主”的心理：他們一旦認可了一個新產(chǎn)品，往往就會認為它就是最好的，其他廠家要取而代之，即使付出雙倍代價，也收效甚微。因此，家電新產(chǎn)品定型后，廠家要盡可能趕在競爭對手推出同類新品前進行促銷。如果競爭對手已推出類似產(chǎn)品，就要與他們拼速度，即使自己的產(chǎn)品還沒有完全鋪到終端，也要在爭取終端出樣的.前提下，適當做一些宣傳引導(dǎo)活動，搶先占領(lǐng)消費者的心智，奪取第一印象。
5.控制促銷的時間。
家電新產(chǎn)品促銷應(yīng)合理控制促銷活動的時間。因為如果時間太短，會達不到預(yù)期的效果;如果太長，會容易造成他們對價格折扣的心理依賴，特別是會損害品牌的形象以及增加價格回復(fù)的阻力。
一般來講，應(yīng)該采取分段進行的辦法，中間設(shè)置一個緩沖期。例如，設(shè)定40天的促銷周期可以分兩個階段來操作：前10天舉辦一輪小規(guī)模的促銷活動，中間10天停止促銷，然后再進行為期20天的大規(guī)模促銷。這樣既可以避免消費者對新產(chǎn)品的促銷活動產(chǎn)生習(xí)以為常的心理，又可以利用緩沖期增加他們對新產(chǎn)品促銷活動的期盼，使之產(chǎn)生“市場饑餓”的效應(yīng)，當再次推出促銷活動時，他們就會認為這是一次難得的購買機會，從而形成巨大的銷售拉力。
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