淺析門店銷售的三個層次
銷售是語言的藝術，銷售話術是語言的技術。有技術的表達，事半功倍。
最近兩年服務了多家瓷磚企業(yè)，在對瓷磚門店不斷的暗訪、調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)導購的三種層次：金牌導購、優(yōu)秀導購、普通導購在銷售話術對應著溝通技能的三個不同層次。
金牌導購處于溝通的最高層次——說動顧客，讓顧客心動、情動而產(chǎn)生購買。
優(yōu)秀導購處于溝通的中間層次——說服顧客，轉變顧客觀點，讓顧客認為你的產(chǎn)品是最好的，而產(chǎn)生購買。
普通導購處于溝通中的初級層次——說清賣點，將產(chǎn)品賣點呈現(xiàn)，像顧客證明你的產(chǎn)品是最好的，通過過硬的產(chǎn)品品質與花色差異而產(chǎn)生銷售，當產(chǎn)品同質化嚴重時，成交就變得極其艱難。
說清、說服、說動溝通的三個層次，在瓷磚的門店銷售中的具體運用實例如下：
層次一說清
把一件事說清，貌似很簡單的事，但在瓷磚的門店銷售調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這卻是個難題。在走訪了諸多門店后，上至一線大牌，下至三四線品牌，大家在介紹產(chǎn)品本身賣點時出奇的口徑一致：
我們的磚采用的是進口釉料，色彩好，耐磨…
我們的磚經(jīng)過1200多度高溫的燒制…
我們的磚是用7200噸壓機壓制出來的…
你看，我們的磚平整度高，好鋪貼…
我們的磚是通體的，燒得更透…
我們的磚耐磨、防滑、抗污…
你看，我們的磚紋理細膩、逼真、立體…
如果不是門店的LOGO不同，會以為進的是同一家門店，幾乎完全一樣的說辭。產(chǎn)品的賣點是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，在導購口中的產(chǎn)品賣點相同，對于價值相同的產(chǎn)品，顧客所關注的就是產(chǎn)品的價格。
沒有價值塑造，就剩價格談判。在同質化的產(chǎn)品中，尋找自己的賣點并講清楚，對于瓷磚行業(yè)的銷售人員就顯得尤為重要。
說清，一是把產(chǎn)品的差異化、利益點清楚表達。在為瓷磚企業(yè)做成交率提升項目咨詢服務時，和很多企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、品控負責人做過深入交流。瓷磚的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)設備差異不大，但每個企業(yè)的配方、紋理、工藝、品檢等多個方面存在諸多不同。找出不同，就能顧客一個購買的理由。
井越老師在為東鵬服務時，為其提煉了東鵬品質的11個不一樣，在這個11個不一樣中又根據(jù)瓷磚的品類提煉出了玻化磚的3個不一樣、拋釉磚的3個不一樣、微晶的3個不一樣等。通過3個點來呈現(xiàn)東鵬在研發(fā)上的優(yōu)勢與創(chuàng)新、品質上的卓越與信賴、使用上的體貼與放心。
說清，二是要形象生動易于理解，用專業(yè)生澀的詞匯雖然把事說清楚了，但顧客不理解也等于沒說清楚。
很多導購講自己的磚經(jīng)過1200多度高溫，燒制得更透。燒得透，顧客沒有認知依據(jù)。如果自己能比競爭對手更能通俗易懂描述賣點，哪怕是同質化的產(chǎn)品，也更具有競爭力。瓷磚和瓷碗瓷盤在燒制工藝上相似，燒得透的.瓷磚和燒得透的瓷碗一樣，能更加密實、耐磨、好打理。所以，在介紹燒得透的時候，可以用瓷磚來進行參照解讀。
層次二說服
讓顧客自己說服自己。單片瓷磚的美無法呈現(xiàn)，但經(jīng)過設計鋪貼、加工、點綴后，空間的美感更能說服顧客。當然，這種空間的美，是需要引導發(fā)現(xiàn)并感知，讓顧客自己說服自己。
在瓷磚門店占地空間最大的是樣板間，用樣板間來呈現(xiàn)在大斜板上無法展現(xiàn)的瓷磚運用后的美。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多導購把顧客帶到樣板間門口時，缺少引導發(fā)現(xiàn)的話術。
“這就是您剛才看的那款磚，整體裝起來是這種感覺，漂亮吧!”
“這款磚現(xiàn)在用的的比較多，您看，特別能提高裝修檔次。”
“這款磚整體裝起來像效果很多，您感受下。”
漂亮在哪里?效果好在哪里?和這款磚的紋理有什么關系?和色彩搭配有什么關系?和軟裝點綴有什么關系?這些問題沒有展開就意味著空間解讀的核心內(nèi)容沒有觸及。抽象的內(nèi)容沒有得到具象的解釋與引導，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)瓷磚的空間運用美呢?
不要覺得顧客很專業(yè)，自己站在樣板間門口就能發(fā)現(xiàn)這款磚就最適合他。這需要導購的引導、啟發(fā)，但樣板間的解讀話術卻是門店導購的一大短板，導致大量的樣板間(營業(yè)面積)的浪費。
空間解讀的核心，是需要將風格、理念、氛圍、紋理、加工、拼花、軟裝、尺寸、功能等綜合元素融入，然后再用一個規(guī)范統(tǒng)一的話術模板進行呈現(xiàn)，將無生命的瓷磚賦予聲明、藝術、美感、實用，在話術的強化中、視覺的沖擊下，讓樣板間幫助說服顧客。在《瓷磚銷售技巧——如何賣空間》一文中有具體闡述，可借鑒。
層次三說動
說清、說服是讓顧客認知你的產(chǎn)品好，說動是讓顧客知道這款磚在自己家里如何最完美運用，然后開心、放心購買。
瓷磚行業(yè)的一個顯著特征是低關度，高參與度，只有從半成品變成真正的成品，才能體現(xiàn)價值，顧客最關心的點恰恰就在這款磚在我家里如何運用才能達到和樣板間一樣，甚至比樣板間還要好的效果。
在設計裝修方案時，需要有360°的思維，需要結合以下需求：裝修風格、房屋用途、房屋面積、樓層光線、購買預算、房屋價格、小區(qū)類型、花色喜好、戶型結構、鋪貼方式、后續(xù)施工、運料方式、設計人員、安裝位置、裝修進度、家庭成員、職業(yè)特征、產(chǎn)品認知等。
同時，結合空間美學、傳統(tǒng)文化、功能區(qū)隔，尋找共性的規(guī)律與通用公理，結合設計軟件，快速呈現(xiàn)。具體話術可參照《瓷磚鋪貼的4結合規(guī)律》一文。
銷售能力的提升，是循序漸進的過程，從說清，到說服，再說動，是對能力分階段的提升，查漏補缺，看看自己處于哪個階段，在這個階段還欠缺什么。
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