以客戶為中心的營銷流程
企業(yè)正在意識到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系對于長期利潤十分關(guān)鍵。多數(shù)營銷部門至少從概念上已經(jīng)準備好要推動以客戶為中心的機制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細分客戶群提供價值。為了使營銷更具效率，營銷部門的職能也必須作出轉(zhuǎn)變，由專注于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向重視與企業(yè)目標和企業(yè)戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營銷部門在轉(zhuǎn)變流程中會面臨嚴峻的挑戰(zhàn)∶
◆客戶要求更高∶如今客戶都希望企業(yè)能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的產(chǎn)品，在與客戶的溝通中也要注意他們的個性。
◆更多的營銷活動。以客戶為中心的企業(yè)要有能力支持更多的營銷活動，這會涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門，例如呼叫中心、零售店面或分支機構(gòu)、網(wǎng)站以及合作伙伴，它們專門負責營銷活動的執(zhí)行。面對數(shù)量增多的營銷活動以及不同的執(zhí)行部門，要同時做到營銷資源分配得當、營銷支出花費合理，所面臨的壓力可想而知。
◆協(xié)調(diào)各種營銷目標。要做到以客戶為中心的營銷，必然會和公司內(nèi)外各種群體進行互動，例如總公司、傳播機構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭對手以及市場，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時對于關(guān)鍵的高價值營銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。
想要運營一個以客戶為中心的企業(yè)，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時要結(jié)束各個職能機構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來的局面，這樣才能建立一個更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。營銷部門不能再天天著眼于日常事務(wù)，而是要轉(zhuǎn)向重視高價值的商業(yè)流程，從而為用戶提供價值、增強品牌資產(chǎn)，從而獲得更強的可預(yù)測的投資收益。
越來越多的證據(jù)表明，21世紀領(lǐng)先企業(yè)的營銷職能部門需要掌握以下10種高價值的營銷流程。這些營銷流程包括∶
1.營銷運營管理：由于市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益提高，加上市場、媒體和交互渠道的進一步細分，營銷運作的復(fù)雜度也已有所提升。在這樣的環(huán)境下，營銷職能必須努力追求高度標準化和自動化的營銷流程，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標更好地安排資源與活動。高水平的效率和生產(chǎn)力之所以重要，是因為它可以讓營銷人員將時間與精力投入到價值更高的營銷流程中。然而，公司的各個部門可能由于其職能的不同而擁有很多其他的需求，同時這些需求還可能隨著時間而改變，在公司內(nèi)外同時采納并使用營銷運營管理將意味著營銷流程要隨著這些多樣化的需求作出動態(tài)調(diào)整。
2.營銷的可見度與價值衡量：隨著營銷工作的絕對數(shù)量與復(fù)雜性的提高，營銷活動在整個企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的'價值衡量已成為一項巨大挑戰(zhàn)。雖然高級業(yè)務(wù)管理人員對可驗證的營銷投資收益(ROI)越來越感興趣，但是大型企業(yè)營銷部門的業(yè)績在很大程度上依然無法衡量。
如果要想使營銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標準化營銷流程，以及針對營銷工作的計劃、預(yù)算與跟進系統(tǒng)，并付諸使用。
3.洞察客戶與市場先機：在傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對數(shù)據(jù)進行分析的技巧、以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場動機的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場機會應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項目開發(fā)及交互管理上的能力。
4.基于客戶價值的市場細分：關(guān)于細分的實踐并不少見，但很多企業(yè)仍然在很大程度上保持著以產(chǎn)品為中心的習慣，倚重人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)或者公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來進行市場細分并調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。而要調(diào)整存在潛在收益的資源，就要求以客戶為中心進行細分，其重點在于∶第一，客戶與企業(yè)間的關(guān)系;第二，與之相關(guān)的潛在終身價值。要完成這樣的轉(zhuǎn)型就不能再僅僅專注于客戶之于企業(yè)具有多少價值，而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶為中心”，至少要對企業(yè)能給客戶提供多少價值給與同樣的關(guān)注程度�；诳蛻羲@價值的細分做為一種營銷流程，其關(guān)鍵在于去了解客戶是否會獲取價值、何時會獲取價值、怎樣獲取價值，以及企業(yè)能否有效地調(diào)配所擁有的資源來提供這些價值并獲得預(yù)期的回報。
5.客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配：除了常規(guī)的營銷能力評估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價值的客戶細分組合為前提，對企業(yè)的營銷能力與資源進行系統(tǒng)地認識、開發(fā)與管理。最終的目標是要在考慮到提供給每個客戶群體的潛在價值，以及隨之而來的預(yù)料中的風險與回報以后，對資源進行優(yōu)化分配，與之相關(guān)的資源遠遠超過營銷本身，還要包括銷售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時還要加強有效的知識與信息管理。
6.新品開發(fā)與發(fā)布：隨著重點從產(chǎn)品驅(qū)動的市場轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利益的細分，新產(chǎn)品的核心價值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定價、捆綁銷售、產(chǎn)品打包以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機動的策略。同時，隨著客戶和消費者的要求越來越多而產(chǎn)品生命周期持續(xù)縮短，從而新品的定位要更加明確。此外，新產(chǎn)品還需要適應(yīng)當時的市場環(huán)境，因此新品發(fā)布時間也變得更加重要。
7.基于用戶需求的市場機會的把握：由于市場變化使得用戶需求變得愈發(fā)難以預(yù)測，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提前感知不可預(yù)測變化”能力的營銷流程上來，這樣企業(yè)就可以做出適當而及時地反應(yīng)。從而營銷傳播流程就必須轉(zhuǎn)變以往進行浪潮式宣傳的思維定式，轉(zhuǎn)而注重于對生活事件的把握和利用，并推行交互驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要想體會客戶關(guān)系中的真實瞬間，還需要依靠與之配套的數(shù)據(jù)采集流程和質(zhì)量管理，以及洞察市場與客戶本質(zhì)的能力。這些能力與合理的基于客戶價值的市場細分一起成了支持交互營銷流程的基本要素。
8.多方合作的客戶化進程：營銷職能通常會依賴于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營銷工作的廣告、調(diào)研和促銷機構(gòu)。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶需求、客戶偏好與客戶行為。企業(yè)必須啟動相應(yīng)的營銷流程，從而進一步將所觀察到的客戶與市場情況應(yīng)用到整合營銷工作的創(chuàng)建、發(fā)展和實施當中。對商業(yè)規(guī)則、商業(yè)標準與商業(yè)流程的認定與使用也將變得重要，可以用來配合日益自動化的營銷流程，以用來有效地從一對一關(guān)系中營銷獲益。
9.細心安排的跨渠道對話：客戶會認為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和個別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。這樣看來，除了要對個別宣傳和交互活動進行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個人或客戶細分的層面上調(diào)整營銷工作并劃分出工作優(yōu)先級，這里并不考慮牽涉其中的業(yè)務(wù)線以及向內(nèi)、向外的渠道。對于多數(shù)大型企業(yè)來說，考慮到大量“信息孤島”的存在，即便一次簡單的客戶地址變更也可能會使企業(yè)經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)，倘若關(guān)系到重點客戶信息的共享，或者關(guān)系到已總結(jié)出的客戶動機，所面臨的挑戰(zhàn)往往會更大。企業(yè)必須認識到，除非把這些信息整理到一起，否則無法真正了解個體客戶的價值，無法了解他對于渠道的選用和他希望從企業(yè)獲取的相關(guān)信息。
10.基于客戶價值的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個網(wǎng)絡(luò)化越來越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個由合作伙伴的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當中把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價值。這種連接可以是一種長期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對而言更注重眼前利益的動態(tài)方式。要組成這樣的網(wǎng)絡(luò)要求對比較優(yōu)勢和角色互補的概念有深刻地理解，同時要清除相對于每個客戶或客戶細分的需求、偏好與行為。在這種情況下，營銷人員必須要開發(fā)并實施一些營銷流程，使資源調(diào)配及管理能夠在擴展后的企業(yè)與價值網(wǎng)絡(luò)中順利運行。例如分銷渠道中合作伙伴，統(tǒng)一的資源調(diào)配和管理上的合作有助于針對客戶生命階段中的重要事件來推出相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，同時還可以推出聯(lián)盟忠誠計劃以便為用戶提供更大的價值。
如今，上述高價值的營銷流程可以使這些營銷手法得到加強，區(qū)別在于如何重新定義這些營銷手法并把它們組合到一起，用以建立更具策略性的專注于為客戶提供價值的業(yè)務(wù)流程。此外，這些營銷流程相互之間并不是獨立的，而是相關(guān)聯(lián)的。例如，能夠從多渠道對話中獲取用戶的聯(lián)絡(luò)與抱怨有助于提升認定關(guān)鍵市場時機的能力。而從擴展需求網(wǎng)絡(luò)中得到的客戶信息，并從中分析出有效的客戶和市場動機，有助于提升對于客戶整體的了解。因此，隨著企業(yè)對于這10項以客戶為中心的關(guān)鍵營銷流程的深入使用，這些流程自身也會繼續(xù)得到加強與改善，從而讓企業(yè)得到進一步提高。
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