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關(guān)于口碑營銷的基本要領(lǐng)
在消費(fèi)者的頭腦里，當(dāng)他們要購買某類產(chǎn)品的時(shí)候，他們的大腦里面立即的反應(yīng)是像搜索引擎一樣先檢索看看自己的親朋好友同事有沒有類似的消費(fèi)經(jīng)歷，他們非常樂意傾聽這樣的經(jīng)驗(yàn)，并把這種別人告訴的經(jīng)驗(yàn)作為重要參考依據(jù)。如果你的品牌給消費(fèi)者帶來的都是好的印象，那就可以竊喜了，因?yàn)槟阙A得了好的口碑，但是如果你的品牌遭受著別人的批評(píng)，那將是危險(xiǎn)的，更危險(xiǎn)的是你可能都不知道什么人在什么場(chǎng)合講了你的壞話，你甚至都不會(huì)相信是因?yàn)榭诒钃趿四愕囊徊糠诸櫩�，遮擋了你的生意�?/p>
你曾多少次聽人說起，最好的廣告來自朋友的口頭宣傳?的確如此，人們大多已對(duì)每天商業(yè)廣告的狂轟亂炸近乎無動(dòng)于衷：我們經(jīng)�？爝M(jìn)跳過影諜前面的廣告部分，調(diào)換車上收音機(jī)里正播廣告的頻率，毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁，甚至緊盯路面，對(duì)公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果聽到一位朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品或是某項(xiàng)服務(wù)，我們不僅對(duì)此十分上心，而且多半還會(huì)試上一試。很多人都認(rèn)為得到良好的商業(yè)口碑僅僅憑借運(yùn)氣。當(dāng)然我們承認(rèn)運(yùn)氣對(duì)商業(yè)成功起著一定影響，但當(dāng)你掌握口碑營銷的實(shí)用錦囊妙計(jì)，它會(huì)使運(yùn)氣的天平總是向你傾斜。
零點(diǎn)調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。國外的調(diào)查也顯示：7000個(gè)來自歐洲各國的消費(fèi)者中有60%承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥训挠绊懴聡L試購買新的品牌和諸如空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品;只要覺得是好產(chǎn)品，有80%的顧客愿意推薦給朋友。
中國字是象形文字，“品牌”的品字是有三個(gè)口組成的，這說明品牌是與口有關(guān)系的。另外，老子《道德經(jīng)》里說“道生一，一生二，二生三，三生萬物”這句話。雖然此話說的是對(duì)宇宙起源的探索和認(rèn)識(shí)，但也道出了品牌其內(nèi)在的哲學(xué)涵義——這里的口就是百姓的口碑，一個(gè)口生成二個(gè)口，二個(gè)口生成三個(gè)口，三個(gè)口便成了品牌。在全球范圍內(nèi)，沒有哪一個(gè)國家能比中國更適合口碑營銷，但同樣因?yàn)橹袊鴱?fù)雜的文化、思想與行為習(xí)慣，導(dǎo)致在中國實(shí)施口碑營銷也相對(duì)復(fù)雜與困難!
打一個(gè)簡單的比喻：一張A4紙對(duì)折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對(duì)折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人分別在告訴另外兩個(gè)人，這一過程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會(huì)大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的——口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進(jìn)行的，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒有改變——成本低廉，效果顯著。
不要小看口碑傳播這個(gè)在今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時(shí)代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本外，傳播力量絕對(duì)強(qiáng)大，絕不遜于，甚至可以說，大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w。
雖然口碑營銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識(shí)到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營銷工具。通過口碑營銷，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過有一點(diǎn)要記�。核贿m用于那些對(duì)消費(fèi)者來說真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統(tǒng)的廣告營銷可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫?huì)在談話中提及產(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn)。
什么才是最有效的傳播手段?30天一次交易讓顧客終身成為你的推銷員!讓你的產(chǎn)品變得有口皆碑!口碑營銷——用別人的嘴樹自己的品牌!號(hào)稱“零號(hào)媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介�？诒薮蟮目尚判�、促銷力，已經(jīng)使“信息傳播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的廣告形式”，幾乎成為了所有企業(yè)的共識(shí)，更成了營銷資源有限的廣大弱勢(shì)品牌們夢(mèng)寐以求的東西�？诙鄠髭A天下，口碑營銷顯威力�？诒疇I銷，以智取勝。不管你是小企業(yè)還是大公司，有一種營銷方法可以讓人人都在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，而且所花成本只是傳統(tǒng)營銷經(jīng)費(fèi)的1/10，甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3～6倍的成效——這種方法便是口碑營銷。
口碑營銷是一種最傳統(tǒng)的，同時(shí)也是一種非常有效的營銷手段。由于口碑營銷的特殊的營銷方式，建議營銷人從自身體驗(yàn)入手進(jìn)行分析——買房子的時(shí)候受到了朋友很大的意見影響，也聽了商家不同的故事;我去酒店消費(fèi)的時(shí)候，酒水飲料不是名牌決不購買;我和朋友去吃飯，經(jīng)常不是我問他去哪里吃，就是他問我經(jīng)常去哪里;買衣服的話，我也會(huì)問問朋友，哪個(gè)牌子質(zhì)量好，料子好，樣式好;我去辦駕照，首先去問我朋友的駕照在哪辦的，會(huì)不會(huì)受騙等等，我們每個(gè)人都被包圍在口碑大網(wǎng)之中，這種口口相傳的威力著實(shí)嚇了我一跳。
你曾多少次聽人說起，最好的廣告形工來自朋友的口頭宣傳?的確如此，人們大多已對(duì)每天商業(yè)廣告的狂轟亂炸近乎無動(dòng)于衷：我們經(jīng)�？爝M(jìn)跳過影諜前面的廣告部分，調(diào)換車上收音機(jī)里正播廣告的頻率，毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁，甚至緊盯路面，對(duì)公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果聽到一位朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品或是某項(xiàng)服務(wù)，我們不僅對(duì)此十分上心，而且多半還會(huì)試上一試。鄰居告訴你，附近新開了一家超市，挺不錯(cuò)的。那么，你很有可能在有空時(shí)就會(huì)想去逛逛，盡管你可能沒什么急著要買的東西。網(wǎng)上的BBS說，某某電腦有什么什么樣的問題存在，不太好。那么，在你選購電腦的時(shí)候，盡管那個(gè)某某電腦在瘋狂促銷，但那個(gè)型號(hào)，甚至該品牌的電腦依然不會(huì)在你的選擇之列。譚小芳老師觀點(diǎn)提煉：1、口碑營銷是一種最傳統(tǒng)的營銷技巧;2、口碑營銷是一種非常有效的營銷手段;3、滿意顧客的口頭宣傳無疑是最好的廣告形式。
這是為什么呢?答案很簡單，這就是口碑的魔力!譚小芳老師甚至還認(rèn)為，口碑營銷的高手往往就是品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事!可口可樂做到了，所以它當(dāng)仁不讓成為價(jià)值670億美元的全球第一品牌!中國企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級(jí)的故事演繹者，你能嗎?
“眾口鑠金，積毀銷骨”幾個(gè)極具張力的字眼，將口耳相傳的威力體現(xiàn)得淋漓盡致。
在商業(yè)并不發(fā)達(dá)的年代，口耳相傳的更多是老百姓的柴米油鹽、東家長西家短、張三李四的話題。營銷專家譚小芳老師認(rèn)為，隨著社會(huì)逐漸步入商業(yè)時(shí)代，人們生活物質(zhì)極大豐富化，同時(shí)也越來越多不同程度地扮演著商業(yè)社會(huì)中的不同角色，生活為各種商業(yè)信息、行為所影響，人們口耳相傳的內(nèi)容中商業(yè)相關(guān)的話題越來越多，“口碑”這個(gè)字眼越來越多地與商品發(fā)生了關(guān)系，于是乎口碑營銷的理念為越來越多的企業(yè)和社會(huì)組織所關(guān)注、研究與利用。
然而，在信息閉塞的年代，口碑營銷的概念更多的是重“做口碑”——通過加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等方面來獲得用戶的認(rèn)可，從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響，酒香不怕巷子深即是這個(gè)時(shí)代的“口碑營銷”理念吧。隨著平面媒體、電臺(tái)、電視逐漸進(jìn)入普通百姓家，通過多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用，80年代常用的廣告詞“xxx，省優(yōu)產(chǎn)品”、“xxx，部優(yōu)產(chǎn)品”即是這個(gè)時(shí)代的烙印。然而，進(jìn)入2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加快了信息時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活方式的影響也正在深刻地影響著營銷方式的變革，口碑營銷的理念和實(shí)踐也正在發(fā)生極大的改變，口碑營銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹口碑，發(fā)展到今天的“營銷口碑”。
在我家門前，有個(gè)湖北面館，生意好到顧客不只大排長龍、一位難求，更常見人手一碗，不視旁人存在，路邊一站就索性吃起來的景象。這家路邊攤從不做廣告、發(fā)傳單，更未像別家攤位雇用學(xué)生拿著宣傳招牌游街，他靠的是誠實(shí)又有效的營銷手法——口碑，一傳十，十傳百!可見，口碑營銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦(非銷售方)、出版物的獨(dú)立評(píng)論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費(fèi)者在博客或論壇中的觀點(diǎn)、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。排在前三位的方式，歸結(jié)于一個(gè)關(guān)鍵詞，是口碑。消費(fèi)者對(duì)口碑的高度信任，表明消費(fèi)者對(duì)廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，如何提升產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的體驗(yàn)形象(消費(fèi)者在使用產(chǎn)品樹立的品質(zhì)信任感、品位滿足感、性價(jià)比接受程度等)，以及在公眾心目中樹立怎樣的企業(yè)形象，至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營銷、公關(guān)活動(dòng)及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益營銷策略)達(dá)到品牌營銷的重要原因。
譚小芳老師結(jié)合了一個(gè)成功的口碑營銷案例，淺析了實(shí)踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助企業(yè)更清楚的認(rèn)識(shí)口碑營銷，更好的運(yùn)用口碑營銷。比如，曾經(jīng)熱映的一部電影《海角七號(hào)》，其導(dǎo)演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個(gè)最大的困難，就是如何向臺(tái)灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個(gè)營銷專家就跟他說，其實(shí)在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費(fèi)請(qǐng)了1萬多人來看片子，這個(gè)人數(shù)的影響面在臺(tái)灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動(dòng)了，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。
譚小芳老師認(rèn)為，這就是對(duì)口碑營銷的靈活運(yùn)用，可以說，對(duì)新的、沒有資金的中小企業(yè)很有啟發(fā)意義。口碑營銷，以智取勝。不管你是小企業(yè)還是大公司，有一種營銷方法可以讓人人都在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，而且所花成本只是傳統(tǒng)營銷經(jīng)費(fèi)的1/10，甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3～6倍的成效。這種方法便是口碑營銷。我們?cè)谧隹诒疇I銷時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠(yuǎn)流長，而如何講好這個(gè)故事，就要看這個(gè)故事的作者與主角的商業(yè)智慧。
口碑營銷的六個(gè)秘訣：第一個(gè)秘訣，啟動(dòng)六個(gè)口碑接鍵;第二個(gè)秘訣，吸引媒體報(bào)道;第三個(gè)秘訣，廣告必須能吸引注意;第四個(gè)秘訣，攀登口碑珠峰;第五個(gè)秘訣，發(fā)掘創(chuàng)意;第六個(gè)秘訣，監(jiān)督產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)和大量網(wǎng)絡(luò)信息讓人們更多地會(huì)選擇從網(wǎng)上獲得關(guān)于產(chǎn)品、生產(chǎn)商、銷售商的信息，使口碑效應(yīng)的應(yīng)用范圍更加廣大，在網(wǎng)絡(luò)上，最好的推廣方式就是口碑相傳了。如何有效地利用口碑營銷已經(jīng)變成了一個(gè)很重要的營銷課題，在信息化的今天，口碑更是營銷成功的訣竅。所以，讓我們用最古老有效的廣告方法，最便宜易行的營銷之道，讓滿意的客戶成為你的義務(wù)宣傳員!
最近我又聽到一個(gè)關(guān)于口碑營銷的故事——萬科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好，流傳萬科第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平，走在小區(qū)哪里都懷揣抹布，隨時(shí)準(zhǔn)備清潔小區(qū);早年，時(shí)任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤，走到游泳池邊時(shí)，他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解(www.ardmore-hotel.com)釋說，萬科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日，王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀，沈陽萬科老總在一旁介紹時(shí)，發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個(gè)煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴;第二，人才是萬科的資本;第三，陽光照亮的體制;第四是持續(xù)增長。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。
所以，口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是傳者可以讓口碑傳播變被動(dòng)為主動(dòng)，口碑傳播效果有好有壞，但制造口碑傳播的營銷人員可以設(shè)置好把關(guān)作用，起到口碑褒揚(yáng)效應(yīng)。在傳播模式中，口碑充當(dāng)了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質(zhì)、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度�？傊�，譚小芳老師認(rèn)為，品牌是生動(dòng)的故事，口碑是營銷的典范。
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