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1%的故事?tīng)I(yíng)銷
一個(gè)好故事的營(yíng)銷威力終于讓人們見(jiàn)識(shí)到了。
可以說(shuō)，上周末上演的“我只過(guò)1%的生活”故事秀，是本年度性價(jià)比最高的事件營(yíng)銷，沒(méi)有之一。雖然馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文，都是講故事的高手，但與“偉大的安妮”相比，能夠一次性、短時(shí)間、單純?cè)谏鐣?huì)化媒體中引爆并取得如此好的轉(zhuǎn)化效果，無(wú)人能出其右。
12月13日21點(diǎn)26分，微博大V“偉大的安妮”發(fā)布“對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活”組圖，在微博上迅速發(fā)酵走紅，隨后很快擴(kuò)散到微信朋友圈，短短的一 天，兩大社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)均被刷屏。截止12月15日20點(diǎn)，該圖在微博上已累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)了43.69萬(wàn)次，點(diǎn)贊34.73萬(wàn)次，評(píng)論8.9萬(wàn)次。而其帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也 驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15:07發(fā)布微博稱，這篇文章已經(jīng)有超過(guò)6000萬(wàn)的閱讀量，有超過(guò)30萬(wàn)的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)的“快看漫畫(huà)”應(yīng)用，該應(yīng)用也在App Store里最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜榜首，直到今天仍穩(wěn)居第二名。
許多人驚嘆，真是牛叉的營(yíng)銷，沒(méi)見(jiàn)她花錢(qián)便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數(shù)公司花錢(qián)也買不來(lái)的。
不得不承認(rèn)，這確實(shí)很牛。即使隨后有人質(zhì)疑她炒作，質(zhì)疑她的漫畫(huà)水平，以及她前后說(shuō)法不一的表達(dá)，在這里，我要說(shuō)的是，其價(jià)值觀、道德水準(zhǔn)、創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)路徑，無(wú)關(guān)乎你我，單單從這一事件本身出發(fā)，我們能學(xué)到的，就是她的事件營(yíng)銷技巧——一個(gè)好故事成就了一個(gè)熱門(mén)事件，一個(gè)好故事引發(fā)并促成了一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。
好故事成就好營(yíng)銷
沒(méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，最好講個(gè)小故事。這無(wú)關(guān)人的智商與地位，《故事會(huì)》和《知音》有各自的受眾群體，機(jī)場(chǎng)里的財(cái)經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達(dá)人們沉醉。
智威湯遜廣告公司CEO唐銳濤曾經(jīng)說(shuō)：我們的目標(biāo)是把“老鼠變成米老鼠”。“老鼠”是一般商品，很多，但人們不一定喜歡。可是米老鼠就不一樣，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來(lái)快樂(lè)，可以獲得人們的熱愛(ài)——米老鼠就是品牌。
這個(gè)變的過(guò)程就是講故事。 英文內(nèi)容營(yíng)銷中流行一個(gè)詞叫做story telling，直譯成中文就是“講故事”。幾乎每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長(zhǎng)“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來(lái),并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。
所以說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷就是講一個(gè)好的故事。
什么樣的故事是好故事?“我只過(guò)1%的生活”就可以算作是個(gè)標(biāo)本。
解剖標(biāo)本則能讓我們更好的看清楚細(xì)節(jié)。從傳播學(xué)的角度看，鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可;而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀眾、聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴。
如果這樣來(lái)分析“我只過(guò)1%的生活”，可以很清楚地看到其高明之處。寶潔公司前營(yíng)銷主管吉姆.斯登格說(shuō)，最好的公司會(huì)講述兩種類型的故事，來(lái)建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來(lái)的積極影響和改變。
“偉大的安妮”講的就是個(gè)創(chuàng)世紀(jì)故事。各位看官，請(qǐng)聽(tīng)詳細(xì)分解：
1、鮮明而有正能量的主題——勵(lì)志與夢(mèng)想
這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。有朋友在網(wǎng)上吐槽，說(shuō)“偉大的安妮”創(chuàng)作的不是漫畫(huà)而是雞湯，確實(shí)如此，安妮給大家端上來(lái)的就是一碗熱騰騰的心靈雞湯。網(wǎng)友“姓趙無(wú)名”留言：“夢(mèng)想系也許是唯一能和愛(ài)情系并列的一擊即中的文藝創(chuàng)作題材了，因?yàn)樗揪褪钦麄�(gè)人類的軟肋嘛。”
2、個(gè)性化的人物——90后少女創(chuàng)業(yè)者
在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。人們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)這樣一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。
3、新穎而可視化的傳播形式——漫畫(huà)
80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫(huà)的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。
4、故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行
這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如梅賽德斯奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。
從漫畫(huà)中我們可以看到，小安妮在自己的奮斗下已經(jīng)打破了兩次1%的詛咒，現(xiàn)在又來(lái)借助網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)第三個(gè)1%，這就是一個(gè)好的故事。講自己的故事最動(dòng)人。個(gè)性化的人物、豐富的情節(jié)、矛盾與沖突，在短短的漫畫(huà)中都淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，讓用戶有了共鳴，安妮的影像在用戶的腦海中化身成了自己的未來(lái)與希望， 每一個(gè)人在感動(dòng)的時(shí)候其實(shí)都是在為自己感動(dòng)。
應(yīng)該說(shuō)，“偉大的安妮”強(qiáng)大的講故事的能力，起到了至關(guān)重要的作用，在這里，微博段子手講故事的威力大放光彩。“同樣的故事，我們都表達(dá)不出來(lái)，但安妮用她的文字她的畫(huà)，卻可以表述得那么深入人心，所以才引起大家的共鳴。”
關(guān)鍵的引爆點(diǎn)和助推器
以上四點(diǎn)是一個(gè)好故事所必須要具備的。
與此同時(shí)，成為一個(gè)好故事，還需要：
1、真實(shí)，讓人相信。品牌故事必須“真實(shí)”,這倒不是說(shuō)品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說(shuō)。被消費(fèi)者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實(shí)也會(huì)被消費(fèi)者貼上虛假的標(biāo)簽。
2、正能量，讓人感動(dòng)。白雪公主和7個(gè)小矮人的故事為什么長(zhǎng)久流傳?因?yàn)樗裱巳藗儗?duì)真善美的向往,所以能夠跨越時(shí)空成為人間美好的永恒。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對(duì)人間真善美的追求。
這兩點(diǎn)在“偉大的安妮”的故事中也被發(fā)揮得淋漓盡致。 但這個(gè)好故事能否成為一個(gè)好營(yíng)銷，還有幾點(diǎn)要素必不可少。
首先，在構(gòu)思故事之前，你要想清楚以下幾點(diǎn)：
1、你的目標(biāo)受眾究竟是誰(shuí)?
2、你要用什么樣的故事去感動(dòng)他們?
3、如何到達(dá)受眾并讓他們參與其中?
在這方面，安妮應(yīng)該想的比較清楚，在這次營(yíng)銷中，短短的兩天時(shí)間，投資人、行業(yè)合作者以及普通的用戶都被一網(wǎng)打盡，這一結(jié)果肯定是超出了她當(dāng)初的預(yù)想。從 面向普通看客的內(nèi)容入手，從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)端，即使對(duì)普通用戶的影響沒(méi)有特別突出的效果，至少也能讓投資人和行業(yè)合作者看到自己的營(yíng)銷能力，可能是安妮團(tuán)隊(duì)最基本的初衷。
其次，時(shí)間點(diǎn)和大環(huán)境的支持特別重要。
馬爾科姆.格拉維爾德寫(xiě)的《引爆點(diǎn)》，講述了流行理論的三個(gè)法則，第一是個(gè)別人物法則，即一件事物的流行離不開(kāi)三種人，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員。第二是附著力法則，就是流行事 物本身所具備的要素，這些要素可以讓人過(guò)目不忘、流連忘返。第三是環(huán)境威力法則，即發(fā)起流行的環(huán)境因素十分重要，一個(gè)微小外部環(huán)境的變化，就能決定流行或者不流行。
環(huán)境在這里至關(guān)重要。最近比較火的幾個(gè)事件，都是搭上了創(chuàng)業(yè)大潮的順風(fēng)車，給大家講的都是創(chuàng)業(yè)中的酸甜苦辣，因而更容易被傳播。
最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是《引爆點(diǎn)》中所說(shuō)的個(gè)別人物法則，推銷員的選擇至關(guān)重要。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我所說(shuō)的你學(xué)得會(huì)卻做不到，主要指這一點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，“偉大的安妮”在微博上的粉絲群以及段子手群，是其敢于發(fā)力并且獲得成功的殺手锏。擁有逾838萬(wàn)粉絲，加上微博上一眾長(zhǎng)期抱團(tuán)的段子手群，都成為了這一事件的推銷員，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊，每個(gè)人都充滿著感情和興奮，充當(dāng)著大小不等的傳播節(jié)點(diǎn)。
而這種傳播渠道，對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是可望而不可及的，即使是砸錢(qián)去做推廣，也因非自發(fā)的參與，本身就像強(qiáng)扭的瓜，商業(yè)味過(guò)重和鏈條過(guò)長(zhǎng)，也而使效果大打折扣。一般來(lái)說(shuō)，講故事是個(gè)長(zhǎng)期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對(duì)于一個(gè)事件營(yíng)銷，或者說(shuō)單次內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，發(fā)起者很難奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶的心智，即是個(gè)腦力活，也是個(gè)體力活。如果你想四兩撥千斤，在對(duì)生活和八卦的解讀中延展出特色的營(yíng)銷，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。
品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂(lè)大眾。“講故事”是一個(gè)溝通、說(shuō)服的過(guò)程，要把故事講好，其實(shí)遠(yuǎn)比想象的難。
人們喜歡故事,并樂(lè)于自發(fā)的傳播故事。但一個(gè)最會(huì)講故事的品牌，還需要有一個(gè)長(zhǎng)久的、可以持續(xù)的故事。很多時(shí)候，我們只猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)尾。但愿“偉大的安妮”不是這樣!
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