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品牌定位分析工具有哪些？
品牌定位是在一種相互競爭的參考體系中反映一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系，為了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。運用品牌定位分析工具是選擇品牌定位點、評價品牌定位是否達成目標(biāo)位置的重要方法，也是修正傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技術(shù)、品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖和投射技術(shù)(Projective Techniques)等。
(一)ZMET技術(shù)
ZMET技術(shù)是Zaltman Metaphor Elicitation Technique(查特曼隱喻解釋技術(shù))的縮寫，它誕生于1995年。這一技術(shù)提出的理論依據(jù)是，80%以上的人類溝通是非語言的，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、小組調(diào)查、個人訪談等都不能很好地獲得人們表達內(nèi)心深處的真正感受。因此有人提出，消費者調(diào)查最好用非語言的方式讓他們表達內(nèi)心的思想、觀點、感覺和情感。ZMET技術(shù)就是這樣的技術(shù)，它被廣泛應(yīng)用于與品牌有關(guān)的問題。其服務(wù)的客戶有AT&T、可口可樂、杜邦、柯達、通用汽車、寶麗來公司、銳步國際、太平洋天然氣和電力公司等世界著名企業(yè)。
例如摩托羅拉公司在為一個新的安全系統(tǒng)制定營銷計劃時就利用了ZMET技術(shù)。公司詢問顧客對安全的感覺時，顧客腦子中呈現(xiàn)出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一種受保護的感覺。于是公司將該品牌定位于“一個忠實的伙伴”，并把該系統(tǒng)命名為Watchdog(警犬)。
ZMET技術(shù)的應(yīng)用程序如下：
(1)首先利用電腦動畫技術(shù)或照相機拍攝的幾幅圖片，代表品牌可能象征的意義。
(2)請測試的顧客選擇，哪一幅能恰當(dāng)?shù)乇磉_品牌。被測試的顧客一般為20～24人。
(3)利用凱利(Kelly)的記憶格聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇的背后原因。如杜邦公司利用萊卡(Lycra)面料制作的緊身褲，在測試中顯示出女士們有著既“喜歡”又“討厭”的矛盾感情。怎么回事呢?原來，女士既感到富有性感又覺得有點色情。這就要通過聯(lián)想和講故事的方式層層展現(xiàn)和剝離出隱藏在消費者頭腦深處的感受。
(4)根據(jù)測試分析結(jié)果可以畫出一個心智思考圖。利用這個心智圖，企業(yè)在品牌定位時可以選擇多種策略。當(dāng)然，ZMET技術(shù)未能提供競爭品牌的類似圖形。但是，它至少已把這個品牌產(chǎn)品和相應(yīng)的活動(洗衣)感受都描述出來了，只要對競爭品牌也做一個相同的分析，即可了解不同品牌的差異點，從而找到定位點。此外，如果想要采用比附定位，那么，通過對比附對象的充分認識，也能找到可行的定位點。
(二)品牌定位知覺圖
知覺圖是一種直觀的、簡潔的典型分析工具，在諸如汽車、酒類、化妝品和服務(wù)行業(yè)等各類品牌中廣泛使用。目前最常用的知覺圖是二維知覺圖，其工作原理如下：
首先是確定基準變量。這是制作品牌定位知覺圖最重要的一項工作。正確地選擇變量是品牌知覺圖成功應(yīng)用的基礎(chǔ)，一旦變量選錯，后面的工作做得再好也將毫無價值。
由于知覺圖一般是兩維的，因此要通過市場調(diào)查了解影響消費者購買決策的諸因素及各自的權(quán)重。然后通過統(tǒng)計分析確定重要性較高的，并且能很好地區(qū)分出品牌差異的兩個變量。例如分析白酒市場可以用“高度-低度”和“勾兌型-釀造型”兩個變量。
其次是確定各品牌在知覺圖上的位置。常借助統(tǒng)計軟件包(如SPSS)輔助工作，把消費者對各品牌的關(guān)鍵變量上的表現(xiàn)評價量化。對應(yīng)分析程序，可將消費者對各品牌在評價變量上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知覺圖。利用多維尺度也能得出類似的圖形。
當(dāng)上述兩步工作完成之后，即可著手繪制定位知覺圖了。知覺圖直觀地顯示了消費者對品牌間特性差異的評價，在明確了自已品牌的位置以及與競爭對手的差異后，就可以確定品牌定位的方向。這時，既要考慮品牌位置的獨特性，又要注意各個細分市場的競爭激烈程度。
(三)品牌定位排比圖
知覺圖適合于兩個關(guān)鍵變量的評價。但在實際中，影響消費者購買的因素很多，因此使用知覺圖有時就不太適合。普遍使用的、比較好的方法是排比圖。所謂排比圖，就是將評價變量按其重要程度排列出來，在每個變量上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。
(四)投射技術(shù)
“投射”是一個心理學(xué)名詞，最早由心理學(xué)家弗洛伊德提出來，用于人的精神分析。人有本我、自我、超我，三者之間不完全協(xié)調(diào)。就消費者而言，其購買行為可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性考慮。但直接詢問，消費者可能會對其行為作出合理化的解釋，從而掩蓋其真正的購買動機。這種行為稱為“防御機制”。投射技術(shù)通過提供被訪者一種曖昧的刺激情境，讓他在不受限制的情形下自由反應(yīng)。即個體(消費者)在未能或沒有啟動其防御機制的情況下，把其內(nèi)心深處的真正動機、欲望、情感、想法表達出來。投射技術(shù)主要有兩個作用：①揭示出某種特定行為或態(tài)度的真正原因;②顯示人們購買、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)對他們意味著什么，即有什么象征意義。
投射技術(shù)通過設(shè)計一些有多種意義或意義指向?qū)挿旱拇碳ぃ约ぐl(fā)人的內(nèi)在知覺機制發(fā)生作用。例如，一張內(nèi)容抽象的圖畫，一個未完成的句子，一個沒有結(jié)局的故事，讓人任意解釋。這種解釋無疑會反映他們自己主觀內(nèi)在的東西，因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實性。在具體應(yīng)用投射技術(shù)時，一是要求被調(diào)查對象在看到一張圖畫或聽到一個詞時，盡快表達出其第一反應(yīng)，把其內(nèi)心的想法投射出來。二是借用第三者(而非其本人)來投射被調(diào)查者的想法。具體的技術(shù)有詞語聯(lián)想、角色扮演、第三人技術(shù)、品牌擬人、完形填空、看圖編故事法等。
1.詞語聯(lián)想
詞語聯(lián)想是比較傳統(tǒng)、也比較容易實施的一種方法。這種方法是調(diào)查人員向被調(diào)查者呈現(xiàn)一系列詞匯，要求被調(diào)查者回答，在看到這個詞時腦子里首先閃現(xiàn)的是什么。這一技術(shù)有兩大要點：一是要有一系列的詞匯;二是要快，以免防御機制起作用。
詞語聯(lián)想會產(chǎn)生很多詞語和想法。為了評估某個詞語和觀念與特定品牌之間的關(guān)系密切程度和相對重要性，以研究品牌的聯(lián)想和在消費者心目中的形象，在詞語聯(lián)想的基礎(chǔ)上應(yīng)對目標(biāo)消費者進行直接提問，請他們用5分制或7分制等評價這些詞語是否適合這個品牌。
從非常合適，到根本不合適，以確定品牌的位置圖。對競爭者的品牌也可以做相似的研究。在美國，人們對麥當(dāng)勞和Jack–in-the-Box做了一個這樣的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞與“隨處可見”、“熟悉”、“清潔”、“便宜”、“小孩”等聯(lián)想較緊密，Jack–in-the-Box則與“多樣”、“有趣”、和“營養(yǎng)”的聯(lián)想更緊密。在國內(nèi)，有研究機構(gòu)請被調(diào)查者說出他們對“沃爾瑪”的聯(lián)想，結(jié)果得到了“便宜”、“促銷活動”、“閑逛”、“各種各樣的商品”、“日用品”、“食品”、“可靠”等詞語。
2.角色扮演
角色扮演是讓被調(diào)查者扮演另一個角色，比如說個商店的售貨員，然后讓他試著向提出異議的顧客推銷產(chǎn)品。只要他在扮演這個角色時不感到不舒服或窘迫，那么就會充分投射出自己的想法和感覺。請被調(diào)查者扮演某個角色，這個角色是某個產(chǎn)品的受用對象(如扮演農(nóng)作物以研究殺蟲劑、扮演墻壁以研究涂料等)，也可能是品牌本身。這項技術(shù)主要用于幫助研究人員深入了解品牌功能和產(chǎn)品表現(xiàn)方面的信息。
3.第三人技術(shù)
第三人技術(shù)與角色扮演的基本思路大體相同，也是詢問被調(diào)查者，就他的朋友、領(lǐng)導(dǎo)或一般人而言，他們在某種設(shè)定的情況下會做出何種反應(yīng)或怎樣思考。在這里，被調(diào)查者會有意無意地把自己的態(tài)度投射到這“第三人”上去，從而泄露出自己真實的感情。這時，被調(diào)查者可能會說，“我絕對不會這樣想”，“我只是估計他可能這么想”。調(diào)查人員要鼓勵被調(diào)查者充分表達其觀點，表揚他的分析合乎邏輯、很有理性，并表示對他本人的尊重和信任，從而讓他把“本我”感受放松地投射到第三人身上。
4.品牌擬人
品牌擬人是請被調(diào)查者把某個品牌想像成一個人，然后描述其年齡、性別、外表、性格、特征、興趣愛好、職業(yè)職務(wù)、社會地位、家庭狀況、休閑娛樂方式等。品牌擬人可以通過被調(diào)查者的想像是，也可以通過禮堂輔助手段來進行。例如，可以利用不同類型的人物圖片來進行拼圖，了解這些人在不同情況下表現(xiàn)出的不同的生活方式。
品牌擬人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價值以及品牌的個性，通過人的性格清晰地捕捉到品牌的重要性。品牌擬人還有助于揭示出消費者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。
5.完形填空法
完形填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱兩可的句子，然后請被調(diào)查者把這個句子填完整。在應(yīng)用這個方法時，要注意兩點。一是句子應(yīng)該用“他”或“一般人”這樣的第三人稱來描述，以避免引起被調(diào)查者產(chǎn)生自我防御機制。如面對“一般人認為電視”、“中國加入世貿(mào)組織，一般老百姓認為”、“一般女性認為男人抽煙”等陳述時，被調(diào)查者易于泄露自己的真實看法。二是在做完形填空時，要鼓勵被調(diào)查者把看到這個不完整句子后的第一個感覺寫出來。因為任何深思之后的答案往往會有合理化的成分，會降低完形填空的投射效果。
完形填空也可以擴展為一個小故事。先敘述一個故事的一部分，然后，請測試者描述這個故事的進一步發(fā)展。當(dāng)然，這比較復(fù)雜一些，需要被調(diào)查者更豐富的想像力。故事法的好處是問題更加開放，沒有固定結(jié)構(gòu)，可以獲得更多的消費者的感受、想法和價值觀念。
6.看圖編故事法
看圖編故事法是要求被調(diào)查者從客觀的角度(其實會發(fā)生投射)來描述圖上的故事及故事人物的想法或看法。往往圖中的情境越模棱兩可，越可以有多重解釋，投射效果越好。這種測試方法可以用于對品牌形象、品牌傳播本身、品牌消費者及消費場合等的測試。
目前投射技術(shù)還在進一步發(fā)展之中，除了上述六種方法之外，還有使用者形象、品牌星球、參觀公司、購物籃等。投射技術(shù)在揭示品牌形象、反映品牌定位、選擇品牌名、決定品牌延伸策略等方面均有廣泛應(yīng)用。
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