營銷與銷售的談判技巧

　　這是一個非常大的課題，如果要是說，我相信任何人都有一套自己的手段及方法，講也講不完。那在這里把我們的一些心得體會及一些經(jīng)驗總結(jié)告訴大家。在世紀之交的2000年，由于國際經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了一系列的新變化，亞洲金融危機的滯后效應(yīng)還沒有完全消除。從九七年下半年起，名酒已從原來的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。到九八、九九年，由于大環(huán)境的影響，紅酒產(chǎn)銷更加困難。面對如此殘酷的市場形勢，我們堅信：只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場。廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者。此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤，但多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段，如競相殺價、跨區(qū)銷售等，常常造成了嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患--銷售網(wǎng)絡(luò)漂移可控制性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。由此，目前的銷售網(wǎng)絡(luò)已進入了一個多元化發(fā)展的新階段。

　　1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。

　　傳統(tǒng)的銷售渠道體制是金字塔式。因其強大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場，營銷傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。一是廠家難以有效地控制銷售渠道。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。三是單向式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費。四是廠家的銷售政策不能得到有效地執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。我公司模式就由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优�發(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

　　2、渠道動作：以總經(jīng)銷商為中心變成終端市場建設(shè)為中心。

　　銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題。一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見到。二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。

　�。�1）在過去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢，終端市場鋪開率不高，滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標市場上。

　�。�1）在過去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢，終端市場鋪開率不高，滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標市場上。

　�。�2）產(chǎn)品進入零售店后，提放到什么位置，如何展示陳列，POP廣告如何張貼，補貨能否及時等等，些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

　�。�3）廠家的`銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的經(jīng)銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

　�。�4）廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營、竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

　　故廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。

　　通過實踐——血的代價。我公司一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到；另一方面在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂得買。

　　3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。

　　在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”和關(guān)系變成“我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變成魚水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系。渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏。廠家和經(jīng)銷商合作的方式很多，如：

　　1）聯(lián)合促銷。廠家和經(jīng)銷商共同進行促銷，如合作廣告、陪同銷售、提供銷售工具等。舉例：①經(jīng)銷商出小姐，公司出錢或?qū)Π�；②做門頭廣告；③派業(yè)務(wù)主管。

　　2）專門產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品，既可以增強銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。如廠家?guī)徒?jīng)銷商或大飯店、賓館、高級娛樂場所專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品品牌，以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營。舉例：看畫冊，舉北京、蘇州、無錫碧波花園。

　　3）信息共享。廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。

　　4）培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。

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