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電商雙十一營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃是指導(dǎo)品牌電商在雙十一期間能“正確地做事”。接下來我們看看雙十一營銷表由哪些維度信息組成，以及為什么會(huì)有這些維護(hù)信息的存在進(jìn)行詳盡分解和分享。
整個(gè)雙十一營銷計(jì)劃表單由多個(gè)信息維度組成，營銷計(jì)劃表是一個(gè)二維表，以時(shí)間為橫軸，關(guān)鍵維度為縱軸。其原理是以時(shí)間控制為核心來確定雙十一關(guān)鍵指標(biāo)能按時(shí)按量的完成。
其中最主要的幾大維度是：營銷活動(dòng)丶雙十一會(huì)場(chǎng)位置丶業(yè)績(jī)指標(biāo)丶客單價(jià)指標(biāo)丶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)丶流量指標(biāo) ，另外還有商品配備原則丶店鋪活動(dòng)推廣丶店鋪陳列原則丶流量補(bǔ)給推廣等。當(dāng)然在這幾大指標(biāo)中又會(huì)做一些細(xì)分，具體細(xì)分成哪些指標(biāo)會(huì)在下面的內(nèi)容中做出說明。
營銷活動(dòng)
整個(gè)雙十一營銷計(jì)劃表中我們可以把活動(dòng)分成三個(gè)部分：
第一部分是打基礎(chǔ)丶增銷售的部分，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在10月10日至10月31日，這部分主要活動(dòng)是聚劃算活動(dòng)和店鋪優(yōu)惠劵發(fā)送活動(dòng)，當(dāng)然這段時(shí)間也不局限于只是聚劃算的商品團(tuán)和品牌團(tuán)，如果開通淘金幣權(quán)限的，淘金幣活動(dòng)同樣是可以參加的，另外像品牌特賣也是可以的，只要是一切能上的店鋪活動(dòng)，都可以申請(qǐng)參加。
第二部分是預(yù)熱。預(yù)熱活動(dòng)也是直接影響到雙十一當(dāng)天業(yè)績(jī)的關(guān)鍵部分，預(yù)熱是雙十一的前奏，預(yù)熱的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是11月1日至11月10日，活動(dòng)內(nèi)容主要包括雙十一當(dāng)天使用的店鋪優(yōu)惠劵推送丶提醒消費(fèi)者提前加入購物車丶參加官方預(yù)熱活動(dòng)丶CRM維護(hù)和營銷丶SNS推廣。
對(duì)于賣家來說，預(yù)熱這十天除了通過合作預(yù)熱活動(dòng)拉新會(huì)員之外，對(duì)于用戶群基數(shù)較大大大賣家，預(yù)熱期間最最重要的事情是CRM維護(hù)和營銷。具體分成幾步，每一步采用什么樣的手段來激活丶維護(hù)已有的老會(huì)員，吸引老會(huì)員領(lǐng)取雙十一優(yōu)惠劵，提前把目標(biāo)商品加進(jìn)購物車，雙十一當(dāng)天能回來下單購買，是值得各位賣家要深思的問題。
第三部分就是雙十一當(dāng)天。雙十一當(dāng)天的營銷活動(dòng)主要是根據(jù)當(dāng)天官方賽馬時(shí)間點(diǎn)和規(guī)則來定，不同時(shí)間段有不同時(shí)間段的玩法，當(dāng)然全場(chǎng)1-5折是必須要有，滿就減也是不可缺少的。但是除了這些常規(guī)款外，我們是不是可以進(jìn)行一些玩法的創(chuàng)新呢?以下是兩個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)思路，可以作為參考：
刺激用戶購買：
第1丶88丶888丶1888……用戶的激勵(lì)
限量購產(chǎn)品銷售(稀缺感)
售罄產(chǎn)品公布(緊迫感)
贈(zèng)送禮品
Vip會(huì)員包裝
提高客單價(jià)：
關(guān)聯(lián)營銷
滿額就減丶買多折上折
對(duì)高客單價(jià)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)
提高單包件數(shù)
買多件享優(yōu)惠
雙十一關(guān)鍵指標(biāo)
在做雙十一營銷計(jì)劃指標(biāo)內(nèi)容的時(shí)候，明白雙十一關(guān)鍵指標(biāo)所包括的是那幾個(gè)信息維度，這里重點(diǎn)講一下雙十一營銷計(jì)劃表縱軸中的幾大關(guān)鍵指標(biāo)：
會(huì)場(chǎng)位置：我們要根據(jù)雙十一審核結(jié)果，明確自己所在的會(huì)場(chǎng)，雙十一有主會(huì)場(chǎng)，分會(huì)場(chǎng)之分，當(dāng)然，我們?nèi)绻诜謺?huì)場(chǎng)，也要通過賽買規(guī)則爭(zhēng)取主會(huì)場(chǎng)。12年的時(shí)候還有一淘會(huì)場(chǎng)，另外就是雙十一當(dāng)天是否有聚劃算的品牌團(tuán)或者商品團(tuán)支持。根據(jù)當(dāng)天會(huì)場(chǎng)資源進(jìn)行接下來的各項(xiàng)指標(biāo)預(yù)估和制定。
業(yè)績(jī)指標(biāo)：這里的業(yè)績(jī)指標(biāo)有兩部分組成：第一部分是通過自然流量帶來的業(yè)績(jī)指標(biāo)，第二部分是根據(jù)會(huì)場(chǎng)預(yù)估所能實(shí)現(xiàn)的雙十一業(yè)績(jī)指標(biāo)。業(yè)績(jī)指標(biāo)是可以根據(jù)上一年度相關(guān)數(shù)據(jù)，或者競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)作為參考來預(yù)估和制定。
客單價(jià)指標(biāo)：這里的客單價(jià)指標(biāo)是指的雙十一當(dāng)天預(yù)估的客單價(jià)，同樣也是根據(jù)不同會(huì)場(chǎng)的折扣要求和消費(fèi)群的區(qū)分，以及商品價(jià)格的不同來制定相對(duì)應(yīng)的客單價(jià)�？梢詤⒖忌弦荒甓入p十一的客單價(jià)數(shù)據(jù)，或者競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。
轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：這里的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)是指的雙十一當(dāng)天預(yù)估的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，同樣也是根據(jù)不同會(huì)場(chǎng)的流量情況和消費(fèi)群的區(qū)分，以及商品價(jià)格的不同來制定相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。可以參考上一年度雙十一的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，或者競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)化相關(guān)的數(shù)據(jù)。
流量指標(biāo)：這里的流量指標(biāo)分為兩部分，一部分是自然流量指標(biāo)，另外一部分是已購買流量指標(biāo)。根據(jù)雙十一目標(biāo)業(yè)績(jī)，結(jié)合客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率以及自然流量這幾部分的數(shù)據(jù)，計(jì)算出完成目標(biāo)業(yè)績(jī)的流量缺口，確定所需要購買的流量數(shù)據(jù)及預(yù)算。
貨品準(zhǔn)備
雙十一貨品準(zhǔn)備是根據(jù)業(yè)績(jī)指標(biāo)，再結(jié)合商品品類架構(gòu)丶商品單價(jià)丶售馨率等指標(biāo)來進(jìn)行核算和準(zhǔn)備的。
在雙十一貨品規(guī)劃的時(shí)候，要從兩部分來考慮，一是在售商品的數(shù)量和品類，二是上新商品的數(shù)量和品類。不管是在售和即將上新的商品，總數(shù)有多少，哪些是重點(diǎn)品類商品，都要有具體的規(guī)劃。
貨品準(zhǔn)備的關(guān)鍵指標(biāo)：售罄率丶件單價(jià)丶銷售指標(biāo)
貨品準(zhǔn)備的計(jì)算公式：備貨總件數(shù)=(銷售指標(biāo)/售罄率)/件單價(jià)
假設(shè)品牌商雙十一要完成1000萬目標(biāo)業(yè)績(jī)，需要備多少貨呢?
一般按照女裝的售罄率約40%核算，最低銷售額800萬，那么需要備貨2000萬。如果件單價(jià)100元，那么需要備貨20萬件。
備貨量在自己可控的范圍，原則是好產(chǎn)品才有好轉(zhuǎn)化，首先選產(chǎn)品有以下幾項(xiàng)參考指標(biāo)：
1)好評(píng)率較高的產(chǎn)品
2)銷量持續(xù)增長的產(chǎn)品
3)有利潤空間打得起價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品
4)能否帶來大流量的產(chǎn)品
5)適合與多個(gè)套餐組合的產(chǎn)品
6)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有差異化或者具有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品
7)有強(qiáng)大庫存供應(yīng)支持的產(chǎn)品
8)具有價(jià)格吸引力的產(chǎn)品
貨品結(jié)構(gòu)分析：確定主推品類丶主推產(chǎn)品，按熱銷丶主推丶引流三個(gè)維度進(jìn)行了劃分。選擇有深度的商品(如5000件以上)進(jìn)行單獨(dú)的策劃包裝,做成明星商品,同時(shí)在明星商品丶引流商品頁面搭配關(guān)聯(lián)銷售商品。確定活動(dòng)當(dāng)天的首頁陳列商品及替換商品,以保證當(dāng)流量進(jìn)來時(shí),最大化的拉動(dòng)銷量。
貨品要求
1)貨品大類占比(大類的庫存深度區(qū)間丶價(jià)格區(qū)間)
2)貨品主推大類的挑選
A,明確各類別的主推價(jià)格帶丶占比丶款數(shù)丶數(shù)量;
B,主推款的提前賽馬;
C,暢銷丶滯銷的貨品占比分析
3)進(jìn)行詳細(xì)的庫存盤點(diǎn)，根據(jù)不同類別產(chǎn)品的動(dòng)銷率來制定相應(yīng)的安全庫存。
品類占比參考：2012年雙11當(dāng)天淘寶全網(wǎng)男女裝TOP20成交品類：
如果有專業(yè)版數(shù)據(jù)魔方的賣家，可以直接在數(shù)據(jù)魔方子行業(yè)里面調(diào)取11年和12年雙11當(dāng)天所在行業(yè)的成交品類數(shù)據(jù)，作為自己備貨參考，再結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行貨品品類規(guī)劃和準(zhǔn)備。
在備貨規(guī)劃的同時(shí)，除了對(duì)貨品進(jìn)行梳理和規(guī)劃，我們還要對(duì)因?yàn)樨浧返钠渌蛩剡M(jìn)行梳理和規(guī)劃：供應(yīng)鏈資源是否豐富丶補(bǔ)貨周期是否在可控時(shí)間段內(nèi)丶合作工廠是否穩(wěn)定以及面料儲(chǔ)備是否充足等。
清點(diǎn)庫存：確保庫存的準(zhǔn)確性，確保入倉時(shí)間
根據(jù)以往幾個(gè)月的銷售狀況，判斷出符合要求的產(chǎn)品，進(jìn)行深度規(guī)劃，這樣就不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品不賺錢，產(chǎn)品差評(píng)多，產(chǎn)品賣不動(dòng)等一系列雙十一后遺癥。
活動(dòng)推廣
不管是打基礎(chǔ)丶增銷售的階段丶雙十一預(yù)熱階段還是雙十一當(dāng)天，賣家都會(huì)圍繞這三個(gè)活動(dòng)階段不同的目標(biāo)設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)主題和不同的活動(dòng)內(nèi)容。以下就是各大賣家雙十一期間常用的一些店鋪活動(dòng)方式：
打折：限時(shí)或者限量打折，主要是增加買家的緊迫感和購買樂趣，雙十一活動(dòng)當(dāng)天，拿出一部分商品來做限時(shí)限量打折搶購的活動(dòng)，當(dāng)然也可以做一些折上折的活動(dòng)。可以配合賽馬時(shí)間節(jié)點(diǎn)來做。
滿減：滿減在店鋪日常運(yùn)營中的作用是提升客單價(jià)和商品的連帶銷售率。作為買家來說，也實(shí)實(shí)在在的享受到了優(yōu)惠。如雙十一當(dāng)天滿減活動(dòng)可以設(shè)計(jì)成：折后滿499減100丶滿899減200丶滿1299減300等
滿送：滿就送在雙十一活動(dòng)當(dāng)天，設(shè)定幾個(gè)滿就送的活動(dòng)。
試用：試用一般適用于新品上市，維護(hù)商品口碑。雙十一商品重點(diǎn)新款上線后，為了維護(hù)商品的評(píng)價(jià)和評(píng)分，除了參加官方試用平臺(tái)活動(dòng)之外，自己在店鋪里面針對(duì)老用戶也可以發(fā)起試用活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)在十月份可以持續(xù)進(jìn)行。
包郵：包郵作為最為常見的優(yōu)惠活動(dòng)方式，為消費(fèi)者省去郵費(fèi)的煩惱，在雙十一活動(dòng)期間，滿多少的消費(fèi)者，X年內(nèi)送包郵卡。
送禮：預(yù)熱期間可以使用收藏有禮，提升商品權(quán)重。雙十一活動(dòng)當(dāng)天可以購買金額最高的用戶活動(dòng)一份大禮，如送一部土豪金。
競(jìng)猜：競(jìng)猜活動(dòng)也是淘寶賣家常用的方法，如新品上新后，可以發(fā)起銷售價(jià)格競(jìng)猜，設(shè)置一個(gè)上下值，只要用戶所猜價(jià)格在這個(gè)值范圍內(nèi)，即可享受5折的價(jià)格進(jìn)行購買。
抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)促銷也是淘寶賣家常用的方法，抽獎(jiǎng)時(shí)要注意公開公正公平，獎(jiǎng)品要對(duì)大家有吸引力，這樣才會(huì)有更多的用戶對(duì)促銷活動(dòng)感興趣。
優(yōu)惠劵：在消費(fèi)者購買時(shí)，每消費(fèi)一定數(shù)額或次數(shù)，給用戶給優(yōu)惠券，會(huì)促使用戶下一次來你這里消費(fèi)，當(dāng)然也達(dá)到了促銷的目的。從十月份到雙十一預(yù)熱階段需要發(fā)放雙十一當(dāng)天使用的優(yōu)惠劵，可以設(shè)置成三個(gè)等級(jí)，20元不限額丶50元丶100元限額使用。
不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使用的活動(dòng)方式也是有一定的區(qū)別，比如，10月份和預(yù)熱期間，除了滿減，打折之外，優(yōu)惠劵和試用比較符合這個(gè)階段。
VIP活動(dòng)：VIP活動(dòng)有兩大目的，一是新會(huì)員招募，二是老會(huì)員回饋，其實(shí)這兩種方式的最終目的是帶來新會(huì)員，激活老會(huì)員，沉淀忠實(shí)會(huì)員。在十月份和雙十一預(yù)熱期間，VIP活動(dòng)要不斷是進(jìn)行，如果會(huì)員基數(shù)比較大的店鋪，除了新會(huì)員招募之外，重點(diǎn)應(yīng)該放在老會(huì)員激活方面。
流量推廣
作為雙十一來說，不管是進(jìn)或者沒進(jìn)會(huì)場(chǎng)的賣家，推廣都會(huì)作為重點(diǎn)工作來規(guī)劃。流量推廣其實(shí)是根據(jù)上面雙十一關(guān)鍵指標(biāo)的拆解，計(jì)算實(shí)現(xiàn)雙十一流量的供給程度丶雙十一會(huì)場(chǎng)等來剖析流量的情況，確定實(shí)現(xiàn)雙十一目標(biāo)流量是否充足，如果流量有缺口，缺口部分就要用以下推廣方式來補(bǔ)給。其實(shí)流量推廣手段不外乎就是站內(nèi)和站外兩部分。當(dāng)然這些推廣方式不是每個(gè)賣家都適合的，所以作為賣家，只選擇適合自己的推廣方式即可。
站內(nèi)推廣：A，鉆展：鉆展的流量與花費(fèi)有直接關(guān)系，而且對(duì)費(fèi)用沒有太多的要求和限制，具體花費(fèi)可根據(jù)自己預(yù)算來。在雙十一預(yù)熱階段就要堅(jiān)持每天投放，作為大賣家來說，十一月9號(hào)開始就要全天多位置投放。
B，直通車：直通車在預(yù)熱階段就要開啟主推款關(guān)鍵詞推廣，定向推廣，店鋪推廣。如果有的賣家設(shè)計(jì)了雙十一預(yù)熱專題頁面，那在10月份就需要針對(duì)該專題頁面進(jìn)行店鋪推廣。明星店鋪推廣也要配合雙十一進(jìn)行。
C，淘寶客：針對(duì)雙十一主推款，在十月就要開始進(jìn)行重金淘客招募計(jì)劃，除了在阿里媽媽論壇進(jìn)行招募外，還可以在主要的幾個(gè)站長論壇進(jìn)行招募，如28推論壇，A5站長論壇。
D店鋪互鏈：策劃和組織用戶群互補(bǔ)的多品牌進(jìn)行店鋪互鏈。
站外推廣：A，短信：針對(duì)已有會(huì)員，預(yù)熱階段可以發(fā)送兩到三次，最重要的兩次是11月8號(hào)發(fā)送一次(關(guān)懷+提醒)，11月10號(hào)發(fā)送一次(提醒+誘惑)。
B，EDM：EDM推廣建議采用第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)來操作，別以為就只是發(fā)一封促銷郵件，其實(shí)這里面涉及到郵件標(biāo)題，內(nèi)容和服務(wù)器等多個(gè)方面的問題，郵件內(nèi)容主要是針對(duì)雙11商品和價(jià)格進(jìn)行提前預(yù)知
C，IM群：如果團(tuán)隊(duì)人手不夠的情況下，建議招聘兼職，在雙十一活動(dòng)前大量的去加QQ群和旺旺群，以便在雙十一當(dāng)天直接在群里發(fā)送促銷信息即可。另外一種方式就是從十月份開始，針對(duì)消費(fèi)者加群設(shè)置一些活動(dòng)，吸引消費(fèi)者加進(jìn)雙十一的活動(dòng)群，通過不斷的維護(hù)和互動(dòng)，這部分人在雙十一活動(dòng)當(dāng)天就能成為核心買家。
D，BBS：BBS目前來說直接引流的效果不會(huì)太好，但是可以作為活動(dòng)宣傳的一個(gè)渠道，同樣建議采用兼職，在十一月9號(hào)和10號(hào)采用廣撒網(wǎng)的方式，在各大BBS進(jìn)行發(fā)帖。另外就是可以在一些主流消費(fèi)論壇進(jìn)行廣告投放，如19樓，重慶購物狂，媽媽網(wǎng)，愛物論壇等。
E，SNS：SNS作為當(dāng)前熱門，并且可以直接引流的渠道，賣家可以作為重點(diǎn)來做，在預(yù)熱階段和活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行相關(guān)的推廣工作。重點(diǎn)渠道如豆瓣購物小組丶QQ空間丶說說丶微博丶微信丶微淘等。
F，視頻網(wǎng)站：視頻網(wǎng)站推廣主要以雙十一活動(dòng)宣傳片為主，很多大賣家都會(huì)圍繞雙十一活動(dòng)策劃幾段視頻宣傳內(nèi)容，這部分內(nèi)容可以分享到各大視頻分享網(wǎng)站以及配合BBS推廣。
雙11天貓店鋪首頁陳列
整體調(diào)整：首頁，詳情頁及各分類銷售頁面全部調(diào)整
專區(qū)調(diào)整：僅首頁及詳情頁連帶區(qū)域調(diào)整，其他換banner
在整站和專區(qū)調(diào)整中，主要根據(jù)活動(dòng)前丶預(yù)熱階段丶活動(dòng)中丶活動(dòng)后四個(gè)部分來調(diào)整，圍繞各個(gè)階段的活動(dòng)要求進(jìn)行。其中重點(diǎn)活動(dòng)中，也就是雙十一當(dāng)天的調(diào)整�；顒�(dòng)結(jié)束后馬上調(diào)整為活動(dòng)后的頁面�；顒�(dòng)中要設(shè)計(jì)多套店鋪陳列方案和活動(dòng)banner，根據(jù)活動(dòng)效果進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。
店鋪首頁的原則
1)首頁促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單明確，讓消費(fèi)者一目了然，主推貨品圖，突出丶要有深度，顏色要突出，優(yōu)化首頁入口圖的導(dǎo)航，流量的分流以及回流
2)清晰羅列主銷的品類結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃導(dǎo)航：放棄“以風(fēng)格進(jìn)行區(qū)域劃分”，盡量以“品類”丶“價(jià)格區(qū)間”丶“折扣模塊”實(shí)現(xiàn)首頁分類
3)商品陳列原則：商品盡量按熱銷丶主推和折扣在首頁進(jìn)行堆砌，比平時(shí)要更“扁平化”
4)選定20-30款的主推寶貝，暢銷帶滯銷，注重大類占比
5)準(zhǔn)備好5-6套的店鋪主推頁面模板，以備當(dāng)日的更新輪換之用
6)制作文字丶banner丶圖片，突出以下賣點(diǎn)，制造“搶購”氛圍：(以下文字均需柔性處理后，再掛于店鋪中)
A,賣點(diǎn)：雙十一丶全場(chǎng)5折丶全場(chǎng)包郵丶僅限1天丶倒計(jì)時(shí)開啟丶按時(shí)段展示銷售數(shù)據(jù)
B,店內(nèi)流量巨大，為避免拍下商品被其他買家“捷足先登”，拍下后請(qǐng)馬上付款
7) 新手幫助專區(qū)：當(dāng)天流量巨大，且新客很多，建議在醒目位置放上自助購物流程(附上以下幫助文檔，但必須重新人性化制作后，再在店內(nèi)使用。)
8)導(dǎo)購頁面設(shè)計(jì)中請(qǐng)注重并突出對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)購，以便活動(dòng)當(dāng)天盡量將進(jìn)店流量疏通;
在店鋪的各個(gè)頁面請(qǐng)注重相互的跳轉(zhuǎn)和流量回流。
9)客服減壓與“咨詢前有效分流”,事先開起店鋪“留言交流專區(qū)”，讓聯(lián)系不上旺旺的買家可以發(fā)貼咨詢(注意：商家需安排專職客服，專人處理留言專區(qū))
Detail頁面的注意事項(xiàng)：
1)突出賣點(diǎn)：雙十一/限時(shí)5折/僅限1天/
2)突出自助購物頁面，幫助新手購物
3)提醒在XX時(shí)間內(nèi)付款，否則不能保證有貨
4)突出商品尺碼介紹，商品材質(zhì)描述，模特試穿體驗(yàn)等
5)寶貝的詳情頁要縮短，尺碼靠前，要展示個(gè)性化的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
6)寶貝標(biāo)題，增加類似[現(xiàn)價(jià)五折 吊牌價(jià)XX元]，以減少咨詢
7)為避免誤會(huì)，所有商品請(qǐng)拍攝“吊牌”，以明確五折的“基數(shù)”為何
8)明確退換貨信息
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