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作業(yè)盒子聯(lián)合創(chuàng)始人劉夜談創(chuàng)業(yè)
導(dǎo)語(yǔ)：劉夜是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，金融學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，從小學(xué)習(xí)編程，大三創(chuàng)業(yè)，2014年8月創(chuàng)立作業(yè)盒子，產(chǎn)品正式上線半年時(shí)間覆蓋400多城市，500萬(wàn)師生。現(xiàn)在就跟著cnrencai.com小編一起來(lái)看看作業(yè)盒子聯(lián)合創(chuàng)始人劉夜是如何創(chuàng)業(yè)的吧!
“創(chuàng)業(yè)，需要警惕用戶(hù)需求的兩個(gè)陷阱”劉夜如是說(shuō)道：
第一個(gè)陷阱：把需求當(dāng)需要
我不太喜歡用“需求”這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)詞被用爛了，用爛之后就很容易把“需求”的本質(zhì)帶偏。
關(guān)于什么是 “偽需求” ，相信大家都聽(tīng)過(guò)那個(gè)通俗的比喻：
如果你問(wèn)男人想找什么樣的對(duì)象，男人一定說(shuō)，我要找有文化的;找會(huì)做飯的;找會(huì)持家的。但其實(shí)只要她長(zhǎng)得漂亮就行了，所以前面的有文化、會(huì)做飯、會(huì)持家都是偽需求，漂亮才是真需求。 這里面其實(shí)隱含著“需求”和“需要”的差別。
在產(chǎn)品中，“我想要”的驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于“我應(yīng)該”，偽需求往往就是把用戶(hù)的需求當(dāng)成了需要，結(jié)果就是用戶(hù)嘴上說(shuō)想要 ( 我有需求 ) ，腳下在投票 ( 可 是我不想要 ) 。
現(xiàn)實(shí)中這樣的例子很多：我應(yīng)該控制飲食，可是我想要吃垃圾食品;我應(yīng)該多看書(shū)學(xué)習(xí)，可是我現(xiàn)在只想要刷朋友圈;我應(yīng)該早睡早起，可是我想要追兩集美劇。
創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)甄別是 “需求” 還是 “需要” 。
“需求” 之所以是陷阱在于，它常常在表達(dá)情懷：勵(lì)志、正能量，非常誘人;
“需要” 則往往是特定場(chǎng)景下的情緒：偷懶、窺探、虛榮、欲望，真實(shí)粗糙而往往被忽視。
人們常說(shuō)好產(chǎn)品的標(biāo)志是：don’t make me think。
“需要” 是人們最直接、最本能的反應(yīng)，不需要思考;
“需求” 看似有道理，卻常常脫離用戶(hù)的實(shí)際場(chǎng)景，抓不住用戶(hù)，或抓得不痛不癢，很難產(chǎn)生粘性。
大家為什么喜歡看雞湯文，雞湯文里的東西90%都是需求，都是我應(yīng)該，都是情懷，因?yàn)槟闵钪凶隽颂喾措u湯的事情，太多我想要的事情，所以需要雞湯來(lái)平復(fù)一下。
說(shuō)說(shuō)我們自己產(chǎn)品的例子。作業(yè)盒子是為中小學(xué)師生提供學(xué)習(xí)服務(wù)的應(yīng)用。對(duì)教育領(lǐng)域稍有了解的人知道，“微課”是個(gè)特別火的概念，教育領(lǐng)域從上到下，都非�？春梦⒄n，從表面上看也確實(shí)非常誘人：名師錄制微課，普通的學(xué)生也能聽(tīng)到名師講課，那現(xiàn)在名師資源這么稀缺，可以讓教育資源更公平，微課可以讓小孩一遍一遍的聽(tīng)，直到聽(tīng)懂為止，所以特別好。
這其實(shí)就是個(gè)典型的把需求當(dāng)需要的例子，里面有很多的“我應(yīng)該”，而看不到 “我想要”，學(xué)生應(yīng)該看名師講課和學(xué)生想要聽(tīng)名師講課是兩回事。
想象一下，哪個(gè)學(xué)生上了一天的課，還愿意在花時(shí)間去聽(tīng)課 ( 當(dāng)然少數(shù)學(xué)霸除外畢竟學(xué)霸是少數(shù) ) ，場(chǎng)景不在 ，意愿 ( 我想要 ) 也就不在。
只有需求 ( 我應(yīng)該 ) 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.，用情懷拉動(dòng)用戶(hù)比想象的要困難的多，而用“需要”本能、欲望去拉動(dòng)用戶(hù)一定是事半功倍的。
當(dāng)然有時(shí)候，“需求”和“需要”并非是完全清晰的分野，這個(gè)時(shí)候我們就要來(lái)看需求的強(qiáng)度，而不是有無(wú)的問(wèn)題。
它產(chǎn)品的一個(gè)重要功能在于歌單，用戶(hù)不用選擇，你說(shuō)我們聽(tīng)歌曲的時(shí)候，有選歌曲的欲望嗎?肯定有，但強(qiáng)度不夠，它不足于去抵抗我們的懶惰性，所以看需求的時(shí)候，我們希望把所有的需求按強(qiáng)度分級(jí)，分為1-10級(jí)。這樣的話，就有個(gè)概念可以去對(duì)比一下，你覺(jué)得這個(gè)需求強(qiáng)嗎?是否可以強(qiáng)到讓用戶(hù)去下載使用你的產(chǎn)品。
第二個(gè)陷阱：重邏輯，輕事實(shí)
邏輯很重要，但也是陷阱的主要產(chǎn)地，有邏輯就有假設(shè)，而假設(shè)往往容易偏離客觀事實(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生信念飛躍( 《精益創(chuàng)業(yè)》中描述的創(chuàng)業(yè)者常犯的錯(cuò)誤之一 )。事實(shí)會(huì)帶給我們更多的角度來(lái)修正邏輯，避免陷入非黑即白的二元推論，很多時(shí)候產(chǎn)品決策并非是非此即彼的選擇，深入用戶(hù)，貼近事實(shí)會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)第三、甚至第四條道路。
比如說(shuō)，我們的用戶(hù)是公立校的老師，而老師大部分的工作時(shí)間在案頭，在校內(nèi)，當(dāng)時(shí)我們?cè)诳紤]是做移動(dòng)端還是PC端的時(shí)候，很多人都認(rèn)為應(yīng)該做PC端，包括一些投資人都認(rèn)為應(yīng)該做PC端。因?yàn)槔蠋煵粫?huì)把工作帶回家，這也確實(shí)是普遍現(xiàn)實(shí)。做移動(dòng)端意味著將有更大的困難，小屏幕，要流量，既然對(duì)著電腦，是否真有用移動(dòng)設(shè)備的必要性。
后來(lái)我們深入了解，發(fā)現(xiàn)如果這個(gè)老師她的孩子是在1-2歲的時(shí)候，她是很怕把工作帶回家的，因?yàn)樗丶业?時(shí)間是被孩子全部占據(jù)的。而如果孩子是在3-5歲的話，老師是要看孩子的，孩子的活動(dòng)范圍很大的，客廳、臥室、室外等等，這個(gè)時(shí)候在看孩子的空隙，老師就可以拿起手機(jī)來(lái)批改作業(yè)，手機(jī)批改反而成了優(yōu)勢(shì)。
甚至后來(lái)我們做了一個(gè)PC的版本測(cè)試，結(jié)果我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老師就是在辦公室，在電腦面前，也看著電腦用手機(jī)。因?yàn)殡娔X開(kāi)機(jī)關(guān)機(jī)很麻煩，還必須端端正正坐在電腦前，不像手機(jī)隨處可用，躺在床上、歪在沙發(fā)上都可以。這些老師普遍都是80后，年齡和老師是否選擇移動(dòng)設(shè)備辦公高度相關(guān)。
如果我們不去深入觀察老師的實(shí)際工作，只是做邏輯假設(shè)，我們就會(huì)喪失對(duì)老師更多維度的了解：是否有小孩、年齡等等，而會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)定老師就是更傾向于用PC端辦公。
同樣在很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，邏輯必須基于事實(shí)才有成效。因?yàn)樽鳂I(yè)盒子一開(kāi)始給老師提供作業(yè)布置批改功能，解答題學(xué)生要通過(guò)拍照上傳解答步驟，老師基于解答照片進(jìn)行批改，這一功能是我們產(chǎn)品的關(guān)鍵流程。開(kāi)始的時(shí)候我們做了一件事情，實(shí)地觀察老師批改卷子， 我們發(fā)現(xiàn)： 老師改一道大題，只要4秒鐘，其中有2秒鐘是在翻卷子，看的時(shí)候連2秒都不到，只是打個(gè)勾。
這樣的觀察帶給我們的收獲是，如果想把批改體驗(yàn)做到最優(yōu)，老師能在批改過(guò)程中零等待，那么就要把每張解答圖片的加載時(shí)間控制在2秒左右。這就涉及到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，圖片尺寸的問(wèn)題，一張圖片應(yīng)該有多大?
我們的結(jié)論是70k，一張70k的圖片還是正好能夠看清圖片內(nèi)容的，那為什么正好是70k左右呢?因?yàn)榭紤]到網(wǎng)速的問(wèn)題，可能家里的網(wǎng)速會(huì)好一點(diǎn)，但是學(xué)校的網(wǎng)速就不太好了，70k的話，我們保證一到兩秒鐘就能加載出來(lái)一張圖片。
洞見(jiàn)需求是一件看似簡(jiǎn)單實(shí)則困難的事情，大家想象一下自己作為用戶(hù)是多么苛刻：每天那么多新鮮的應(yīng)用，絕大多數(shù)我們都是試試就刪掉的，最終留在手機(jī)屏幕上的應(yīng)用鳳毛麟角，我們只會(huì)保留那些能夠真正解決我們問(wèn)題的產(chǎn)品。
因此我建議創(chuàng)業(yè)者們一定要以不同的角度去看自己的idea，要堅(jiān)信自己95%的idea是錯(cuò)的，要對(duì)用戶(hù)的真實(shí)需求保持足夠的敬畏心。
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