已經(jīng)BAT化的O2O還能怎么玩？
O2O這個(gè)詞，這幾年幾乎已經(jīng)被人說濫了，濫到?jīng)]什么人再提。
一方面是因?yàn)樗懒藷o數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，讓人有點(diǎn)談O2O色變;另一方面也是巨頭的參與，讓市場(chǎng)被瓜分的差不多，產(chǎn)品形態(tài)也基本穩(wěn)定下來。其實(shí)還有一點(diǎn)重要的原因，就是對(duì)于什么是O2O，不少人其實(shí)并沒有搞清楚。這個(gè)概念涉及的范疇太大，不同領(lǐng)域的機(jī)會(huì)點(diǎn)和模式大相徑庭。在判斷未來趨勢(shì)之前，筆者先要分析一下O2O的商業(yè)模式本質(zhì)：
目前為止，在O2O領(lǐng)域只有兩種商業(yè)模式被證明是可行的：一種是眾包模式;另一種是引流模式。
眾包模式
眾包模式的基本思路是整合社會(huì)零散服務(wù)力量并聚合零散用戶需求，形成供需撮合交易平臺(tái)。眾包模式比較適合那些沒有實(shí)體店，服務(wù)行為發(fā)生地點(diǎn)非常分散的行業(yè)。提供服務(wù)的門檻往往不高。
它有一個(gè)很重要的生存法則，就是必須達(dá)到一個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模平衡點(diǎn)。達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，供給方能夠獲得足夠的業(yè)務(wù)收入，需求方的需求也能夠及時(shí)得到響應(yīng)和滿足。整個(gè)平臺(tái)能夠不通過第三方補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的自行良性運(yùn)轉(zhuǎn)。如果達(dá)不到這個(gè)平衡點(diǎn)，則無法保持一個(gè)穩(wěn)定的供給方團(tuán)隊(duì)，用戶體驗(yàn)就會(huì)變差，反過來進(jìn)一步減少訂單需求量，供給方團(tuán)隊(duì)則進(jìn)一步減少……從而形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)的失敗。
這個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模平衡點(diǎn)不是由企業(yè)來決定的，而是由行業(yè)本身屬性所決定的。所以無論創(chuàng)業(yè)者做的多好，錢燒了多少，都不能改變這個(gè)行業(yè)能否成功的本質(zhì)。換句話說，只有那些相對(duì)高頻的需求，才有可能通過眾包O2O模式來解決。
但另外一個(gè)矛盾情況是，核心的用戶需求基本已經(jīng)被傳統(tǒng)商業(yè)所滿足，所以新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者只能聚焦于長(zhǎng)尾的需求和潛在的未被釋放的需求。
創(chuàng)業(yè)者最希望的'是能夠發(fā)現(xiàn)那些游走在平衡點(diǎn)邊緣的行業(yè)——服務(wù)因?yàn)樾枨笊俣兊冒嘿F。
價(jià)格昂貴導(dǎo)致服務(wù)只能面向少量高端用戶�？雌饋硭坪醪⒉贿m合互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾法則，但如果此時(shí)通過補(bǔ)貼拉動(dòng)用戶并逐步建立穩(wěn)定的供給團(tuán)隊(duì)的話，也許可以將供給和需求拉到平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。于是在O2O最火爆的時(shí)候，涌現(xiàn)出了很多諸如河貍家、功夫熊、愛大廚這樣的平臺(tái)，憑借著補(bǔ)貼，可以讓用戶以一個(gè)完全不可思議的低價(jià)享受到之前從未嘗試過的服務(wù)。創(chuàng)業(yè)者希望利用投資人的錢把用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來，當(dāng)產(chǎn)業(yè)足夠繁榮的時(shí)候，單次服務(wù)的成本可以顯著下降，以致于即使取消補(bǔ)貼也可以保持穩(wěn)定的訂單量。
但大多數(shù)這樣的嘗試均以失敗告終。哪怕曾經(jīng)很火爆，一旦停止補(bǔ)貼，訂單就迅速滑落到冰點(diǎn)。這些領(lǐng)域恐怕本身就距離平衡點(diǎn)還很遠(yuǎn)。甚至其曾經(jīng)的火爆也有很大部分是因?yàn)樗魏途�下交易的轉(zhuǎn)移而形成的。
極少數(shù)行業(yè)能夠成功互聯(lián)網(wǎng)眾包化，滴滴是這少數(shù)中的代表。
出行市場(chǎng)在早期并非一家獨(dú)大，除了滴滴、快的和uber，還有各種拼車app。最終卻只有巨頭活了下來。原因也是因?yàn)樾枰揽看罅垦a(bǔ)貼來維持平衡點(diǎn)。如果取消補(bǔ)貼導(dǎo)致的價(jià)格提升，訂單量下降，是否還能夠維持一個(gè)能夠平衡的規(guī)模尚未可知。但畢竟城市用車需求如此高頻，對(duì)網(wǎng)約車的政策解禁也能讓更多的車主參與進(jìn)來，形成有效的規(guī)模平衡點(diǎn)應(yīng)該不是什么難題。
引流模式
引流模式在O2O中的實(shí)踐更早也更普遍。這個(gè)模式多見于餐飲、美發(fā)這類必須以實(shí)體店形式存在服務(wù)的門檻相對(duì)較高的行業(yè)。
引流模式大致上可以分成幾個(gè)典型產(chǎn)品思路：
1、以評(píng)價(jià)切入：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表，積累了大量用戶評(píng)價(jià)，并以評(píng)價(jià)吸引流量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的影響來建立平臺(tái)。
2、以優(yōu)惠切入：以美團(tuán)、糯米這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為代表，通過差異化價(jià)格手段一方面用優(yōu)惠吸引用戶，另一方面為商戶爭(zhēng)取增量用戶，形成平臺(tái)。
3、以導(dǎo)航切入：以百度地圖、高德地圖為代表，基于地理位置的搜索實(shí)現(xiàn)商家發(fā)現(xiàn)與導(dǎo)航，并建立平臺(tái)。
4、以支付切入：以支付寶、微信支付為代表，為商家提供便捷支付結(jié)算方式來建立平臺(tái)。
5、以配送切入：以餓了么為代表，通過第三方配送來服務(wù)商家。
這幾類平臺(tái)以各自的方式來吸引用戶和商戶，雖然已經(jīng)形成了較為清晰的產(chǎn)品邏輯，但引流模式存在的最大問題是本身能夠帶來的價(jià)值其實(shí)是非常有限的，幾乎注定了這類產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)自我造血，大都需要持續(xù)的資金投入。如果說眾包模式在某一天可以取消補(bǔ)貼，平臺(tái)能夠自行運(yùn)轉(zhuǎn)。那么引流模式則沒有這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。產(chǎn)品需要持續(xù)不斷地通過運(yùn)營(yíng)來獲取流量，不斷的通過地推來擴(kuò)展商戶。
已經(jīng)BAT化的O2O還能怎么玩
可以看出，無論是眾包模式還是引流模式，幾乎都不是一般的企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)得起的。不僅僅因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的成本極高，更重要的是變現(xiàn)的困難。無論哪個(gè)領(lǐng)域做O2O，都要面對(duì)強(qiáng)大而成熟的傳統(tǒng)模式的競(jìng)爭(zhēng)。而要用互聯(lián)網(wǎng)改造這些傳統(tǒng)行業(yè)，則更像是走鋼絲，并且是眾人一起來走，一不小心就會(huì)跌下去再也無法翻身。
隨著美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并并接受騰訊新一輪投資，阿里投資餓了么，在2015年，引流模式中繼續(xù)參與的玩家均已BAT化。而今年8月uber和滴滴的合并則代表了眾包模式也已經(jīng)BAT化，并且達(dá)到了巔峰——一家企業(yè)同時(shí)被BAT三家所投資和支持。整個(gè)O2O行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，依然沒有一家企業(yè)可以說成功的實(shí)現(xiàn)盈利。投資圈資金趨緊，創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)玩不起了，只有巨頭才敢繼續(xù)接盤走下去。
如果說O2O的上半場(chǎng)是萬眾創(chuàng)業(yè)、大量風(fēng)投催生泡沫、各種服務(wù)領(lǐng)域均被嘗試的過程，那么中場(chǎng)休息就是最終大量企業(yè)消亡而巨頭完成布局的過程。而現(xiàn)在，O2O的下半場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。如果說上半場(chǎng)是軍閥混戰(zhàn)，那么下半場(chǎng)則是三國(guó)鼎立。戰(zhàn)爭(zhēng)并未塵埃落定，甚至可能更加激烈。
筆者在這里斗膽對(duì)幾家O2O企業(yè)未來的可能走勢(shì)做一下分析：
先說滴滴。新政的實(shí)施和Uber的合并是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。可以說暫時(shí)沒有了后顧之憂。但減少甚至取消補(bǔ)貼之后，是否會(huì)導(dǎo)致訂單低于規(guī)模平衡點(diǎn)以致于產(chǎn)品衰敗還不能確定。
筆者從極光數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)了解到，目前滴滴在全國(guó)的滲透率為9.99%，而年初則為8.58%。這大半年來的增長(zhǎng)并不明顯。反而Uber在大量補(bǔ)貼的刺激下從年初的1.72%提升到了4.23%。兩者合計(jì)滲透率增長(zhǎng)了3.92%，以年初用戶為基數(shù)計(jì)算則增長(zhǎng)了約38%。坦白說，考慮到補(bǔ)貼，這個(gè)速度并不快。如果減少補(bǔ)貼導(dǎo)致用戶量出現(xiàn)下降完全不會(huì)意外。如果那樣，或許神州專車和易到還能抓住機(jī)會(huì)再搏一把。所以滴滴的未來之路并非無限光明，謹(jǐn)慎減少補(bǔ)貼，同時(shí)探索其他流量后向變現(xiàn)方式應(yīng)該是滴滴未來主要的經(jīng)營(yíng)策略。
而對(duì)于導(dǎo)流模式下的幾家產(chǎn)品，筆者認(rèn)為還將會(huì)有變數(shù)。
首先，純粹以優(yōu)惠作為切入點(diǎn)的產(chǎn)品最容易被替代。
因?yàn)樗挟a(chǎn)品都可以把優(yōu)惠作為引流的一個(gè)手段。當(dāng)優(yōu)惠被如此普遍的使用的時(shí)候，優(yōu)惠本身將難以成為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式。目前單純的優(yōu)惠導(dǎo)流產(chǎn)品隨著千團(tuán)大戰(zhàn)的結(jié)束而消亡了，目前無論是美團(tuán)、大眾還是百度糯米，都是集中了搜索、評(píng)價(jià)和支付的綜合性O(shè)2O平臺(tái)。然而它們還是太過于相似，如果有一天再整合成“新美大糯”，筆者一點(diǎn)也不會(huì)感到意外。不過來自極光數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息顯示，百度糯米目前的滲透率約為6.17%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的25.25%和大眾點(diǎn)評(píng)的11.42%。
其次，以配送作為切入點(diǎn)的產(chǎn)品也容易被替代。
配送的問題在于它所處的流量環(huán)節(jié)過于靠后，無論是搜索商戶、瀏覽評(píng)價(jià)還是下單支付，都在配送之前。產(chǎn)品可以輕易的切換配送方且不被用戶所感知。這里舉個(gè)例子就是配送眾包平臺(tái)達(dá)達(dá)上線的派樂趣。一開始，達(dá)達(dá)因?yàn)閷?duì)接了多個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)，通過眾包的方式，顯著降低了單位配送成本，幫助各家O2O企業(yè)解決最大的難題。但隨著派樂趣的推出，達(dá)達(dá)和幾家O2O企業(yè)的合作基本宣告完結(jié)。隨著各家企業(yè)同樣以眾包或半眾包的方式構(gòu)建自己的配送團(tuán)隊(duì)，達(dá)達(dá)和派樂趣很難改變流量大面積流失的局面。從極光得到的數(shù)據(jù)顯示，派樂趣用戶量最高峰是2016年的2月，滲透率曾經(jīng)達(dá)到0.42%，之后一路走低，目前已經(jīng)不足0.1%。
評(píng)價(jià)內(nèi)容可以作為一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但這一資源并不容易壟斷。
年初大眾點(diǎn)評(píng)訴百度抄襲評(píng)價(jià)內(nèi)容，僅被判賠300多萬元。即使是不抄襲，作為巨頭逐步構(gòu)建自己的評(píng)價(jià)體系也并非難事，只是需要的時(shí)間稍微久一些。筆者個(gè)人認(rèn)為未來這一塊也將成為各平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容也會(huì)大同小異，在用戶看來不會(huì)有本質(zhì)差別。
導(dǎo)航的情況比較特殊，地圖產(chǎn)品作為位置搜索產(chǎn)品，流量位置靠前，這一點(diǎn)具有很大的優(yōu)勢(shì)。但地圖產(chǎn)品的導(dǎo)航屬性比較重，留給O2O的產(chǎn)品界面不會(huì)很多，這樣就比較不適合承載過多的商業(yè)內(nèi)容。這也是為什么阿里的O2O戰(zhàn)略并未基于高德地圖來開展。從極光提供的數(shù)據(jù)可以看出，高德地圖和百度地圖的差距在逐步縮小。今年1月份，雙方滲透率大概相差15個(gè)百分點(diǎn)(百度35.3%，高德20.6%)，而到8月份只相差了7個(gè)百分點(diǎn)(百度33.4%，高德26.2%)。照這個(gè)趨勢(shì)下去，地圖行業(yè)還會(huì)有較大變數(shù)。
支付是一個(gè)阿里和騰訊必須殊死一搏的領(lǐng)域，誰都不會(huì)退讓�？峙挛磥韼啄甓紩�(huì)呈現(xiàn)針鋒相對(duì)的局面。
微信支付的優(yōu)勢(shì)在于用戶量。以及微信紅包帶來的小額沉淀資金需要有消費(fèi)出口。但微信同樣有一個(gè)問題在于產(chǎn)品已經(jīng)太重，除了支付，已經(jīng)難以拿出空間來運(yùn)作O2O商業(yè)內(nèi)容。而支付寶相對(duì)還比較輕，還有很多改版的余地和空間。比如嵌入評(píng)價(jià)、配送和導(dǎo)航等功能。而微信則沒法在這一領(lǐng)域做得太深入。只能把這些都交給新美大去做。總之，是否能夠在支付領(lǐng)域扳回一局，還要看支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理如何布局。目前的情況還很難判斷未來究竟誰能勝出。至于其他想從這一點(diǎn)切入的玩家，還是先考慮怎么讓用戶把錢放進(jìn)來再說。
最后，總結(jié)一下，在O2O的下半場(chǎng)，出行領(lǐng)域懸念不多，但未來依然存在變數(shù)，要看巨無霸的滴滴怎么跟自己玩。生活服務(wù)領(lǐng)域依然還是以阿里與騰訊的競(jìng)合為主旋律。而留給百度的機(jī)會(huì)則不會(huì)太多。支付寶將發(fā)展成為O2O的綜合性平臺(tái)，美團(tuán)和大眾將會(huì)整合或二選一以對(duì)抗支付寶。進(jìn)一步的整合可能還將出現(xiàn)，而新玩家則并無機(jī)會(huì)可言。
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