奧地利首富的紅牛之路
紅牛功能飲料的創(chuàng)始人之一奧地利首富迪特里希·梅特舒茲(Dietrich Mateschitz)登上福布斯最新一期的全球最富有億萬富豪榜，福布斯中文網(wǎng)當(dāng)日發(fā)布的榜單顯示，梅特舒茲排名116位，凈資產(chǎn)達(dá)108億美元，主要財(cái)富都來源于紅牛。
紅牛原本是泰國地區(qū)在1970年代時(shí)開始出現(xiàn)的一個(gè)功能性飲料品牌，1984年，梅特舒茲聯(lián)手泰國人許書標(biāo)在奧地利設(shè)立了紅牛股份有限公司，改良紅牛飲品的配方。1992年以后，紅牛快速地?cái)U(kuò)展到超過一百個(gè)國家以上的市場。在塑造紅牛功能飲料的世界版圖過程中，梅特舒茲又經(jīng)歷了哪些傳奇經(jīng)歷?他又是怎樣憑借紅牛成為一個(gè)億萬富翁?
聯(lián)手投資，與許書標(biāo)展開合作
或許你不會(huì)驚訝，紅牛公司是由一位前市場總監(jiān)所創(chuàng)辦。奧地利人梅特舒茲在28歲時(shí)從維也納工商大學(xué)畢業(yè)，并獲得市場營銷學(xué)位。在聯(lián)合利華公司和德國雅各布斯咖啡公司工作之后，他去了一家叫做Blendax的德國公司，出任國際營銷總監(jiān)一職。這家銷售牙膏、護(hù)膚品和洗發(fā)水的公司后來被寶潔公司收購。
2005年，梅特舒茲在受訪時(shí)說，由于工作原因他經(jīng)常會(huì)在全球各地出差，某次他在泰國發(fā)現(xiàn)，有一種在亞洲地區(qū)很流行的甜膩膩的`飲料非常有助于恢復(fù)時(shí)差疲勞。1984年，梅特舒茲辭掉工作，聯(lián)手泰國一家飲料公司的老板許書標(biāo)合作創(chuàng)辦了紅牛公司。每人投資50萬美元，各占新公司49%的股份(余下2%的股份歸許書標(biāo)的兒子差林所有)。
梅特舒茲負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營。從配方到包裝，他花了三年的時(shí)間來完善這個(gè)飲料品牌。他將其命名為“紅牛”，在配方中加入碳酸并設(shè)計(jì)了紅牛標(biāo)志性的銀藍(lán)相間飲料罐。他的一個(gè)朋友為紅牛構(gòu)思的廣告語“紅牛，助你飛翔”。
進(jìn)入中國，推本土化，爭奪年輕消費(fèi)者
1995年，“紅牛”首次在我國春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后的廣告中出現(xiàn)，一句“紅牛來到中國”，讓很多中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了它。
隨后，“紅牛”便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告時(shí)間，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間廣告的拉動(dòng)，迅速為“紅牛”拓展各地市場。“紅牛”在品牌上強(qiáng)化它的本土化，因?yàn)?ldquo;紅牛”聯(lián)合創(chuàng)始人之一是泰國華人，在市場進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，以至于很多中國消費(fèi)者誤以為“紅牛”的老板是中國人。
在短短的一兩年里，“紅牛”建立起全國的代理經(jīng)銷制度，汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。“紅牛”一舉成為中國功能性飲料第一品牌，在中國享有很高的知名度。
創(chuàng)新營銷：資產(chǎn)百億，榮登億萬富豪榜
雖然梅特舒茲是傳統(tǒng)的市場營銷出身，但他自紅牛公司創(chuàng)辦之初就拋棄常規(guī)的廣告營銷策略。紅牛公司曾贊助過“飛行日”大賽，參賽選手都是普通人，他們要乘著自制的飛行器在水面上飛盡量遠(yuǎn)的距離。他還將營銷的重點(diǎn)放在學(xué)生與酒吧上，鼓勵(lì)他們把紅牛兌入酒精飲料中;紅牛還贊助許多運(yùn)動(dòng)員，特別是那些極限項(xiàng)目選手。這些劍走偏鋒的營銷策略不僅成功地把紅牛打造成“運(yùn)動(dòng)與活力”的代名詞，而且其帶來的效果是傳統(tǒng)電視廣告所無法比擬的。“我們從未停止尋找更有創(chuàng)意和更加與眾不同的角度。”梅特舒茲這樣解釋道。
獨(dú)特的策略所帶來的回報(bào)也頗為豐厚。在最新發(fā)布的“2015福布斯億萬富豪榜”上，梅特舒茲的個(gè)人凈資產(chǎn)預(yù)計(jì)達(dá)到108億美元，他的身家?guī)缀跞縼碜约t牛公司。
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