2015年服裝店關(guān)店潮
文章導(dǎo)讀：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國內(nèi)地，班尼路的門店數(shù)量從上一財年的3820家縮減了388間至3432間，截至去年年底，真維斯中國內(nèi)地關(guān)閉直營店194間。今年上半年，艾格關(guān)店88間、七匹狼關(guān)店347間、九牧王關(guān)店73間、卡奴迪路關(guān)店53間、希努爾關(guān)店46間。
去年關(guān)店500家 七匹狼冬天來了
有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：大街上越來越多的服裝店面關(guān)門了，或者貼上了“轉(zhuǎn)租”的告示，而且往年這個時候，正是各大服裝品牌開經(jīng)銷商大會的時候，熱鬧非凡。而今年的經(jīng)銷商大會異常平靜。
事實上，今年開始中國的快消品企業(yè)就面對一股“暗流”的侵襲，這股暗流究竟是什么?能持續(xù)多久?中國的快消品行業(yè)該如何轉(zhuǎn)型，看完此文你就有了答案!
數(shù)據(jù)：
2014年店鋪大規(guī)模關(guān)門
2014年，中國的男裝品牌業(yè)績都出現(xiàn)了急速下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。繼運動品牌之后，男裝業(yè)也步入了寒冬，開始集體淪陷。
步森股份發(fā)布終止重組公告，復(fù)牌后三天連續(xù)累計跌幅超過20%。今年步森股份第三季度利潤同比下降554.74%!七匹狼公布前三季度同比下降25.06%;歸屬母公司同比下降38.74%;九牧王前三季度營業(yè)收入同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降27.99%。希努爾前三季度營收18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降166.67%。報喜鳥前三季報歸屬于上市公司收入同比下降18.89%;凱撒股份前三季實現(xiàn)營業(yè)收入同比下降1.93%……
與此同時，這些品牌開始加快關(guān)閉門店!七匹狼2014年上半年門店總數(shù)凈關(guān)閉347家(據(jù)七匹狼2013年財報稱，公司業(yè)績自上市十年來首次出現(xiàn)下降，營收、凈利降幅超20%，五大類產(chǎn)品銷量全部負(fù)增長。2013年該公司一年內(nèi)關(guān)掉了近500家門店)，預(yù)計全年凈關(guān)閉門店總數(shù)500~600家�？ㄅ下方刂�2014年6月30日，關(guān)閉門面店53家，九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。
對于關(guān)店，利郎男裝董事長王良星也不否認(rèn)自己的品牌也存在這樣的現(xiàn)狀：“利郎也關(guān)了很多店，現(xiàn)在是零售時代，需要更多專業(yè)的零售經(jīng)營管理者，以前經(jīng)銷商不專業(yè)的比較多，有錢就能隨便開一家店，但現(xiàn)在這樣的店必須轉(zhuǎn)型或淘汰。”
七匹狼認(rèn)為主要是由于2014年訂貨會客戶訂單下滑所致，希努爾稱公司加盟店銷售比預(yù)計減少……
困境：
時尚品牌佐丹奴們遭遇電商兇猛
家住人民大學(xué)附近的秦小姐發(fā)現(xiàn)，近一年來周邊熱鬧的服裝專賣店正在一個一個消失。曾經(jīng)對大學(xué)生們很有吸引力的佐丹奴、班尼路、真維斯等時尚品牌專賣店以往在北京海淀區(qū)的大學(xué)區(qū)周圍布點密集，但如今很多店鋪都已經(jīng)人去樓空。“甚至很多開了10多年的老店也消失了，那些都曾是我們大學(xué)時的標(biāo)志性景象。”秦小姐告訴北青報記者。
其實不僅在大學(xué)周圍，很多常逛大商場的細(xì)心人也能發(fā)現(xiàn)，以往都比鄰占據(jù)大商場青年服飾樓層的這些品牌如今也像約好了似的相繼消失，如今這些品牌在北京的大商場和商街的駐扎密度都已明顯降低。
截至今年6月末，佐丹奴在內(nèi)地的門店數(shù)量共1066家，自營店與加盟店基本各占一半，后者略多60家。此前佐丹奴發(fā)布的財務(wù)報表顯示，今年上半年在內(nèi)地就關(guān)閉了95家門店，其中消失的加盟店明顯多于自營店。頻頻關(guān)店的背后則是其在內(nèi)地銷售業(yè)績的持續(xù)下滑,今年上半年，佐丹奴在內(nèi)地銷售額同比下降6%，利潤更是驟降49%;真維斯去年下半年到今年上半年的一年時間里關(guān)掉了213家門店，其中193家都是自營店，同時其在內(nèi)地銷售額也減少了15%。
“電商對我們沖擊太大，這種有一定品牌又價格偏低、以年輕人為主要消費群體的服裝是目前受網(wǎng)上銷售沖擊最大的。”一家佐丹奴店長告訴北青報記者，網(wǎng)購的分流作用這兩年尤其明顯，包括大學(xué)生在內(nèi)的很多年輕人都不再來逛店而是習(xí)慣在網(wǎng)上買衣服,嚴(yán)重沖擊了實體門店的銷售。佐丹奴實體門店銷售額的下降從其財報中可以得到印證，今年上半年佐丹奴全球可比較的店面銷售額平均減少了4%，而內(nèi)地的單店銷售額則降低了5%。前述店長則表示，自己門店近三年的銷售額下降了至少三成。
海淀區(qū)門店租金每年上漲10%
七匹狼也難扛租金壓力
據(jù)了解，像這類時尚品牌一直對專賣店選址以及店面裝潢有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如客流量、商圈氛圍等。但這些硬指標(biāo)直接推高了店租成本。這家位于海淀區(qū)高校聚集區(qū)的門店近三年來租金基本以每年10%的幅度上漲，即便這樣還是受惠于當(dāng)初簽的長期合同，“否則每年租金漲幅不會低于20%”。
銷量明顯減少，店鋪、人工成本一路走高，而這些服裝本身的`利潤空間也在不斷被壓縮。佐丹奴的財報顯示，今年上半年其服裝成本上漲了12%左右，但售價僅上漲了4%，導(dǎo)致利潤率降低。這也日益緊迫地沖擊著這些實體專賣店的生存空間。
這名已經(jīng)加盟這家店鋪將近10個年頭的店長告訴北青報記者，像佐丹奴這類時尚品牌的最黃金時期是90年代末期到二零零幾年時，她自己趕上了個尾巴。她表示，如果局面沒有改善，等明年底租約到期后她就肯定不干了。而在她心目中，局面改善幾乎沒有可能。
一直與佐丹奴定位相仿的其他時尚類品牌面臨的處境也大致如此。數(shù)據(jù)顯示，艾格僅半年就關(guān)閉了在中國內(nèi)地的88家門店，班尼路在內(nèi)地及港澳臺的關(guān)店數(shù)目更是達(dá)到了465家。
如果說休閑品牌更多的是遭遇了電商的沖擊，那么受影響相對較小的很多國內(nèi)正裝品牌其實也同樣遭遇著大規(guī)模關(guān)店的洗禮。數(shù)據(jù)顯示，七匹狼今年上半年關(guān)了73家店、九牧王上半年關(guān)店134家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家。在男裝上市公司中，關(guān)店最多的七匹狼其實在去年已經(jīng)關(guān)閉了505家店鋪。而九牧王為了應(yīng)對國內(nèi)服裝消費的持續(xù)低迷，公司今年初曾確定的全年關(guān)店目標(biāo)是50家至100家，而到今年上半年已經(jīng)關(guān)了134家。女裝企業(yè)的境況也好不到哪去，旗下?lián)碛蠩sprit等品牌的思捷環(huán)球去年在華關(guān)店38家。
頻頻關(guān)店的背后也是業(yè)績的持續(xù)下滑。以九牧王為例，北青報記者從其今年半年報中看到，九牧王上半年收入9.71億元，同比下滑16.6%;凈利潤2.04億元，同比下滑超過30%。
“硬挺著不降價很難賣出量”
相比其休閑品牌，這些正裝品牌其實并沒有遭遇電商太大的沖擊，而“高不成低不就”的尷尬定位是其面臨銷量萎縮局面的關(guān)鍵。據(jù)一家本土正裝品牌專賣店的銷售人員告訴北青報記者，以往這些正裝品牌基本靠廣告營銷手段打造知名度，售價也明顯高于其他品牌，“前幾年這種手段還吃得開，尤其在富裕一些的二線城市很有市場;但這兩年以來，追求國外品牌的消費者越來越多，尤其是出國購物以及海淘興起在價格上對這些國產(chǎn)品牌沖擊很大。“硬挺著不降價很難賣出量，一旦降價又支撐不了高額廣告費，就會削弱品牌影響力，更與普通品牌沒什么差別了，這就是這些正裝品牌目前的困局。”銷售人員說。
李寧、安踏幾年前已提前斷臂求生
其實，與佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌相比，以安踏、匹克、361為代表的中國運動品牌在幾年前已提前一步經(jīng)歷過關(guān)店大潮的洗禮。2012年開始，受到庫存過高的影響，國內(nèi)運動品牌開始集體瘦身過冬，由以往的開店大戰(zhàn)瞬間變?yōu)?ldquo;關(guān)店競賽”。李寧、安踏、特步、361、匹克等運動品牌總關(guān)店數(shù)量接近3000家，其中匹克和李寧2012年關(guān)店數(shù)量都達(dá)到千家。進(jìn)入2013年后，本土運動品牌的關(guān)店潮依然沒有平息。據(jù)上市公司財報顯示，截至去年底，匹克的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目減少了471家。而匹克的關(guān)店規(guī)模還不是最多的，去年一年內(nèi)361關(guān)店的數(shù)量達(dá)到了783家。此外，去年一年安踏也關(guān)掉了318家店面。
分析：
經(jīng)銷商遇到了什么問題
1.同質(zhì)化經(jīng)營模式，創(chuàng)新能力差
經(jīng)銷商盈利模式實際上是重復(fù)的，也就是說大家都去做的事情80%以上是重復(fù)的，重復(fù)的做法最終把大家逼到一個個墻角。
2.靠單點單品支撐，一旦市場受堵便陷入虧損境地
隨著分銷商的逐漸成長和廠家的通路扁平化，變得困難重重、陷阱疊疊，靠單點單產(chǎn)品單業(yè)務(wù)越來越難以賺錢了，盈利結(jié)構(gòu)發(fā)生變化了，盈利規(guī)律也改變了。
3.渠道的扁平化
未來隨著渠道扁平化的深入發(fā)展，有錢大家賺的局面不復(fù)存在，而是每個人都有自己的渠道，那么能賺錢的人賺錢的機(jī)會會越來越多，而不能賺錢的人會感到越來越難做。
4.店面成本越來越高
經(jīng)銷商都是租用商場的商鋪，隨著商鋪租金的水漲船高，店面成本也越來越大，此外還得加上人員工資，廣告費，送貨費，推廣費，人情費等
5.贏利空間越來越小
現(xiàn)在已經(jīng)到了“不促不銷”的境地，無形中把經(jīng)銷商的利潤空間給攤薄了。天天賣特價，有利潤的賣不動，價格越賣越低，貨量是起來了，只見辛苦不見錢。
專家觀點
電商沖擊下 關(guān)店潮還將繼續(xù)
“以前的實體服裝店100%的銷售來自于線下，現(xiàn)在只有70%來自于線下。”服裝業(yè)專家馬崗對羊城晚報記者表示，現(xiàn)在不僅是服裝零售店，整個零售行業(yè)都面臨著新舊零售商交替。80后、90后消費者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上購物，服裝品牌必須認(rèn)識到這一轉(zhuǎn)變，也應(yīng)該盡快適應(yīng)這一變化。
馬崗認(rèn)為：“當(dāng)前的服裝銷售總額并沒有變大，而是蛋糕的分配方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。因此，一些老的大眾服裝品牌如果還是固守線下，不積極拓展線上的O2O銷售，關(guān)店潮可能會特別集中發(fā)生在這些品牌身上。”
同時，馬崗也認(rèn)為，佐丹奴、班尼路等老牌大眾化休閑服裝品牌在一、二、三線城市的競爭加劇，利潤空間不斷萎縮，而四五線城市消費興起，這些品牌又沒有及時抓住機(jī)會。這也導(dǎo)致了上述大眾化休閑服裝品牌的關(guān)店潮愈演愈烈。
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