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企業(yè)戰(zhàn)略管理：傳統(tǒng)企業(yè)如何培植“軟實(shí)力”
在人人暢談互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品創(chuàng)新。今天，傳統(tǒng)企業(yè)似乎正逐漸失去話語(yǔ)權(quán)，越是傳統(tǒng)的企業(yè)，越容易淡出了社會(huì)關(guān)注的視線。在佛山，大大小小數(shù)千家傳統(tǒng)制造企業(yè)依舊用極其傳統(tǒng)的方式生存著，論品牌，他們也許不是知名的;論產(chǎn)品，他們并沒(méi)有太多的技術(shù)含量。尤其在佛山南莊這個(gè)以家居建材產(chǎn)品為主的重鎮(zhèn)，一直以來(lái)靠著廣布全國(guó)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)，相互之間亦不免在價(jià)格戰(zhàn)中搶奪市場(chǎng)。這樣傳統(tǒng)的企業(yè)究竟應(yīng)該如何培植自己軟實(shí)力?如何通
過(guò)創(chuàng)新取勝?
7月6日下午，由中國(guó)營(yíng)銷資源在線、創(chuàng)新聯(lián)盟、《執(zhí)行官》雜志聯(lián)合井田商學(xué)院、華師經(jīng)管學(xué)院共同舉辦的冠軍論道“企業(yè)家沙龍”在東方譽(yù)采陶瓷文化主題酒店隆重舉行。著名營(yíng)銷專家、品牌戰(zhàn)略專家段傳敏先生向來(lái)自珠三角的近兩百名企業(yè)家們演講了他對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)如何培植軟實(shí)力的觀點(diǎn)，得到與會(huì)企業(yè)家的強(qiáng)烈共鳴。
01嫁接智慧，培植“軟實(shí)力”專家觀點(diǎn)
傳統(tǒng)企業(yè)正在“變”與“不變”之間面臨著進(jìn)退兩難的選擇。過(guò)去一年里，不少企業(yè)紛紛進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的改革，蘇寧革自己的命，整體轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái);海爾進(jìn)行內(nèi)部大裁員，實(shí)行去中間化管理。當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)目前面臨著三大挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)、低速增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)、國(guó)際化的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)是否就意味著落后?與海爾相比，格力沒(méi)有太多變革的消息。它給人的印象就是技術(shù)型企業(yè)。不少企業(yè)患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，但我們要同時(shí)思考互聯(lián)網(wǎng)能否取代一切?互聯(lián)網(wǎng)十年的發(fā)展，誕生很多奇跡，也吸引了大量人的眼球，數(shù)字化營(yíng)銷在急劇成長(zhǎng)，但是在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)中，它只占據(jù)很小的份額。傳統(tǒng)企業(yè)究竟如何打造自己的軟實(shí)力?坐落在佛山南海的一個(gè)家具企業(yè)或者可以給傳統(tǒng)企業(yè)一些啟示。
尚品宅配是一家家具制造業(yè)，這樣的一個(gè)企業(yè)每年都保持著80%的增長(zhǎng)，他們應(yīng)用軟件工程師的思維導(dǎo)出并實(shí)現(xiàn)家具定制，變成了清晰的C2B的模式。長(zhǎng)江商學(xué)院的教授，阿里巴巴的執(zhí)行參謀長(zhǎng)曾鳴把C2B譽(yù)為新的商業(yè)革命，他認(rèn)為C2B是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)誕生出來(lái)的一種模式，但是尚品宅配不是誕生于互聯(lián)網(wǎng)。家具行業(yè)企業(yè)不計(jì)其數(shù)，尚品宅配憑什么能成為行業(yè)的佼佼者?我覺(jué)得其中一個(gè)重要的因素是懂得善待智慧合作者，舍得把錢花在智慧供應(yīng)商身上，他們極其珍視人才的競(jìng)爭(zhēng)力，善待合作者，每年花上百萬(wàn)聘請(qǐng)一位品牌廣告專家做企業(yè)顧問(wèn)。
回過(guò)頭來(lái)看其他的很多企業(yè)，尤其是家具制造業(yè)，很多企業(yè)主愿意花錢在各種不同的層面，或衣食住行，或人情關(guān)系，卻極少有人愿意為智慧付費(fèi)。尚品宅配對(duì)人才對(duì)智慧的重視值得我們反思。我們并非不能創(chuàng)造領(lǐng)先的東西，關(guān)鍵在于我們有沒(méi)有領(lǐng)先的價(jià)值觀。有沒(méi)有為內(nèi)部人才營(yíng)造成長(zhǎng)的空間，再?gòu)?qiáng)大的系統(tǒng)也不能忽視人的重要性。再看另一個(gè)案例，在光電行業(yè)，皇明太陽(yáng)能股份有限公司董事長(zhǎng)黃鳴是太陽(yáng)能行業(yè)的教父，但由于眼中卻沒(méi)有人才，沒(méi)有可靠的人，最終日薄西山。日出東方太陽(yáng)能股份有限公司董事長(zhǎng)徐新建本是一個(gè)在工廠當(dāng)一名工人，卻知人善任，成為光熱產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖。
不可否認(rèn)，很多傳統(tǒng)企業(yè)的制造能力很厲害，但是品牌工作、智慧化工作都沒(méi)有開(kāi)始。品牌，是企業(yè)的軟實(shí)力能夠帶來(lái)溢價(jià)的空間。在建材家居領(lǐng)域，很多人不太愿意投資，他們關(guān)注銷量而不關(guān)注品牌，等到真正發(fā)生危機(jī)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)品牌的重要性。對(duì)這些企業(yè)，我想說(shuō)，不要看你今天賺了多少錢，而要想想你明天還有沒(méi)有在市場(chǎng)上賺錢的資格。
我建議粵商要加強(qiáng)對(duì)智慧的重視和使用。傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會(huì)整合外部人才，外部資源，諸如媒體、高校人才和機(jī)構(gòu)為己所用，它可以為你的企業(yè)帶來(lái)不同尋常的改變。同時(shí)花大力氣尋找人才，尤其是高級(jí)人才，不要迷信一味內(nèi)部培養(yǎng)，外部人才十幾年的工作積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)為他們的智慧付出，同時(shí)這些人還會(huì)帶來(lái)其他相關(guān)的資源和人脈。但是企業(yè)在選用人才時(shí)需要甄別清楚。
對(duì)于企業(yè)改革創(chuàng)新，企業(yè)家不能遇到反對(duì)就停止，而要給創(chuàng)新留出空間;同時(shí)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，積極試驗(yàn);不要畏首畏尾，也不要盲目冒進(jìn)——你的價(jià)值不會(huì)一夜間消失，但可能會(huì)消失。(本文節(jié)選自作者在冠軍論道企業(yè)家沙龍上的演講，有刪節(jié))
02論道環(huán)節(jié)
話題一：企業(yè)通過(guò)哪些方面提升軟實(shí)力?
梁伯強(qiáng)：有人認(rèn)為要以產(chǎn)品品質(zhì)征服消費(fèi)者，有人認(rèn)為要用品牌征服消費(fèi)者，有人認(rèn)為是服務(wù)，在不同的行業(yè)，應(yīng)該用什么方式比較好?從提升軟實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力上，你準(zhǔn)備如何打造自己的品牌?
段傳敏：其一，關(guān)于產(chǎn)品本身。上個(gè)世紀(jì)90年代，我們說(shuō)家電業(yè)就已經(jīng)陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)了，但是現(xiàn)在的格力依舊有生命力。所以說(shuō)，盡管是在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)中，但在產(chǎn)品上依然有很強(qiáng)的挖掘空間;其二，東莞一個(gè)賣床墊的企業(yè)——慕思，搞了一個(gè)睡眠系統(tǒng)，產(chǎn)品賣出很高的價(jià)格，產(chǎn)品往周邊延伸，品牌知名度很高。再對(duì)比一個(gè)老牌的企業(yè)，喜臨門有二十多年的歷史，在行業(yè)中最早請(qǐng)明星做代言，有70%的新品銷往海外，給宜家做代工，品牌建設(shè)滯后。
深圳有個(gè)文化品牌的企業(yè)，紅歲茶葉，賣的不是茶葉，而是賦予紅歲茶一種奢侈感文化的內(nèi)涵在其中，茶葉成了奢侈品，文化品的一種載體，成了深圳文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，打造一個(gè)品牌，用授權(quán)管理的概念去分銷產(chǎn)品。在深圳文化創(chuàng)意園做了一個(gè)奢華的文化體驗(yàn)中心。同樣是做品牌，不同的層面有不同的考慮，有虛擬的，有空間的延展，也有從產(chǎn)品挖掘的空間，
劉允因：我正在打造一個(gè)陶瓷主題文化酒店品牌，這個(gè)可以從很多方面去考慮：第一，看企業(yè)的戰(zhàn)略定位在哪里。東方譽(yù)采陶瓷文化主題酒店最早的定位就是做有中國(guó)特色文化的酒店，用酒店做一個(gè)資源對(duì)接，人才集聚，宣揚(yáng)佛山陶瓷文化的平臺(tái)。成立兩年以來(lái)，我曾邀請(qǐng)了很多顧問(wèn)來(lái)探討研究，經(jīng)過(guò)一年多的推敲才確定東方譽(yù)彩的名字，LOGO，確定了以后的方向、產(chǎn)品，營(yíng)銷服務(wù)的手段，團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在籌建過(guò)程中，曾邀請(qǐng)過(guò)專業(yè)酒店管理團(tuán)隊(duì)。
李婧：高登鋁業(yè)從1993年到現(xiàn)在有21年歷史，2008年以前，企業(yè)主要業(yè)務(wù)以出口為主，不太重視于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的銷售，也不注重品牌建設(shè)。我們接班以后，開(kāi)始考慮打造品牌，把品牌樹(shù)起來(lái)，經(jīng)歷了從不知名的品牌，先后獲得了廣東名牌、廣東著名商標(biāo)等榮譽(yù)這個(gè)過(guò)程。在軟實(shí)力方面，我覺(jué)得品牌建設(shè)是很重要的，此外，文化也很關(guān)鍵，小企業(yè)靠管理，大企業(yè)靠文化。我們也在建設(shè)企業(yè)文化，建設(shè)家文化，這個(gè)過(guò)程中會(huì)受到老一輩的質(zhì)疑，尤其是跟著企業(yè)打拼了二十多年的老臣子是不認(rèn)同的，比如開(kāi)會(huì)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等，老一輩覺(jué)得這是形式的東西，但我們認(rèn)為做企業(yè)要虛實(shí)結(jié)合，所以面對(duì)這些反對(duì)，先要尊重他們，然后改變他們，因?yàn)橐尷铣甲幼鹬啬�，你必須先尊重他�?/p>
作為鋁材行業(yè)，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，怎么進(jìn)行創(chuàng)新走出自己的一條路?我們從原材料到加工環(huán)節(jié)到成品都是自己在做，今年開(kāi)始又增加了幾項(xiàng)，現(xiàn)在只要選擇高登就選擇了一站式服務(wù)，我們轉(zhuǎn)型為賣服務(wù)的。
今天談到了應(yīng)用外腦智慧的問(wèn)題，我的企業(yè)也聘請(qǐng)了一些外腦�，F(xiàn)在最害怕的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我比我們還努力。所以我們必須要跑得很快，所以領(lǐng)導(dǎo)者的思維方式很重要，老板要引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)，企業(yè)文化就是老板文化，所以我們必須要先成長(zhǎng)，必須自己要先改變，以身作則，言傳身教，這樣去影響和引導(dǎo)員工。
陳志杰：品牌是一個(gè)標(biāo)簽，消費(fèi)者需要一個(gè)標(biāo)簽去幫助他們判斷一件東西的品質(zhì)和優(yōu)劣，從這個(gè)角度看，不管是產(chǎn)品品質(zhì)、功能、服務(wù)、或是銷售模式，只要這其中有足夠厲害的亮點(diǎn)就能抓住消費(fèi)者。地板磚是被踩在腳下的，看不到商標(biāo)，但做產(chǎn)品不能只盯著自己的短處看，要看自己能發(fā)揮什么長(zhǎng)處。陶瓷看不到商標(biāo)沒(méi)關(guān)系，我們可以從其他方面著手，比如從消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的角度和方式切入的。比如他們會(huì)從網(wǎng)絡(luò)搜索，我們要做網(wǎng)絡(luò)宣傳。他們到了線下，我們要做專賣店的引導(dǎo)展示，使得消費(fèi)者在選擇的過(guò)程被吸引住。我們希望通過(guò)這樣的方式來(lái)建造自己的品牌而不僅僅是盯住產(chǎn)品本身。此外，還要在消費(fèi)過(guò)程給用戶留下深刻的印象，因?yàn)榈匕宕u的關(guān)注度低，消費(fèi)平率低，能讓消費(fèi)者記住才有利于口碑的轉(zhuǎn)播。目前我們重點(diǎn)在開(kāi)發(fā)原有客戶的轉(zhuǎn)介紹，這也是品牌建設(shè)的一個(gè)過(guò)程。
馮錦強(qiáng)：我是做木板年畫的，這是一個(gè)非常傳統(tǒng)的領(lǐng)域，傳承的是中國(guó)的傳統(tǒng)文化�，F(xiàn)在多數(shù)人談的都是傳統(tǒng)文化如何難以傳承，很多文化去到外國(guó)就可以發(fā)揚(yáng)光大，為什么在國(guó)就難以生存?我們對(duì)傳統(tǒng)文化要敢做敢想，有歷史責(zé)任，把傳統(tǒng)的手藝做成一個(gè)品牌。
話題二：不觸電就死定，觸電立刻死，如何看待互聯(lián)網(wǎng)?
梁伯強(qiáng)：我接觸過(guò)很多企業(yè)，問(wèn)他們有沒(méi)有接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們都說(shuō)在淘寶天貓一類的平臺(tái)開(kāi)了店，這叫互聯(lián)網(wǎng)嗎?究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)?中小企業(yè)到底應(yīng)不應(yīng)該加入互聯(lián)網(wǎng)，如果觸網(wǎng)，如何觸網(wǎng)?
段傳敏：我的態(tài)度是“保持積極，保持距離”。保持積極，是指我們對(duì)新東西要必須去了解它，用積極心態(tài)和方式去接受它，應(yīng)用它。保持距離，是指要考慮我們的方向、人力變革以及我們實(shí)際推進(jìn)的能力可不可以達(dá)到，甚至要考慮到變革引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，究竟是漸進(jìn)式的由表及里，還是由局部擴(kuò)散到全公司，或者是用一個(gè)獨(dú)立的品牌單獨(dú)運(yùn)作。蘇寧采用的方式造成的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大一些，畢竟內(nèi)部習(xí)慣性的東西很難改變，重構(gòu)價(jià)值的基因必須要全部打碎才能重生，蘇寧這種休克式的方法會(huì)讓企業(yè)的陣痛非常持久。所以選擇的方式要看企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)，要分析資源和能力相匹配。
陳志杰：木板年畫項(xiàng)目今年五月份才推出，我們的體驗(yàn)館要配合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。我們有自己的品牌，創(chuàng)新的東西如何和自己的品牌融合在一起?我覺(jué)得除了用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳之外，還要把自己的產(chǎn)品和品牌銜接互動(dòng)一體，才能走遠(yuǎn)。怎么讓所有的顧客成為免費(fèi)的推銷員?除了線上，現(xiàn)在還要有多元化的形式。劉允因：互聯(lián)網(wǎng)不是搭建在電腦上或者手機(jī)上的，口碑傳播也是�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種思維，先有思維才有應(yīng)用。佛山很多制造業(yè)，南莊很多陶瓷業(yè)，電商要解決的問(wèn)題一是物流配送，二是數(shù)據(jù)庫(kù)，供應(yīng)商體系和客戶體系的建立，三是內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，他們是不是一條心認(rèn)為這件事能做。更重要的是企業(yè)的股東是否認(rèn)同。有了這幾個(gè)基礎(chǔ)，不斷沉淀、積累，在合適的時(shí)候推出。準(zhǔn)備好了才開(kāi)始，才能成功。電商是一個(gè)燒錢的游戲，互聯(lián)網(wǎng)不是單一的，不是我們想象的那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系列，要一個(gè)個(gè)分析，同時(shí)要瞄準(zhǔn)一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，做得好的，跟著他走，研究它，學(xué)習(xí)他，讓后超越他才能有成功的機(jī)會(huì)。
李婧：我們目前旗下的一個(gè)鋁銻品牌涉及了互聯(lián)網(wǎng)這塊。當(dāng)下比較關(guān)注微信的應(yīng)用，在微信上發(fā)產(chǎn)品，很多人會(huì)咨詢，這又是一個(gè)新的銷售方式�，F(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都會(huì)用微信公眾號(hào)來(lái)傳播自己產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的粘性也厲害，可以線上談，線下交易，但是暫時(shí)我們還沒(méi)有嘗試。目前已經(jīng)請(qǐng)人在做該方面的規(guī)劃方案，企業(yè)的終端產(chǎn)品是可以做的，類似于鋁銻，門窗這種，但是型材就很難，目前都是按噸計(jì)算的，在操作上有難度。
馮錦強(qiáng)：我在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用更多在于信息的傳遞，如何讓消費(fèi)者能夠了解到我們。更多是展示功能，推進(jìn)的是內(nèi)部管理。下一步是和經(jīng)銷商的溝通，再下一步才是賣產(chǎn)品。
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