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“貓的天空之城”徐濤創(chuàng)業(yè)：5年開27家書店的經(jīng)營之道
傳統(tǒng)線下書店日漸式微，IT男徐濤卻偏要“逆勢”而為：2009年，他辭職在蘇州開起了首家“貓的天空之城”(被網(wǎng)友們昵稱為貓空)概念書店。
不過短短5年光景，貓空已走出江南水鄉(xiāng)，在武漢等13座城市擁有26家直營門店，以“書+飲品+雜貨+明信片”多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的特色，頗受年輕顧客歡迎。
8月9日，一群小清新讀者擁進(jìn)了光谷世界城廣場二樓的貓空，參加豆瓣網(wǎng)人氣作者夏奈的新書簽售會。
豆瓣網(wǎng)、讀者、書店及作者，就因為“清新”這個共同特征走到一起。如今，開業(yè)僅半年多的貓空已經(jīng)成為光谷文藝青年假日的一個好去處，在裝修得愜意舒適的店中喝喝咖啡看看書，給遠(yuǎn)方的朋友寄一張明信片，或是挑選店中琳瑯滿目的雜貨，時間不知不覺就消磨過去，疲累也漸行漸遠(yuǎn)。
這正是徐濤樂意看到的。
現(xiàn)在，位于福州的第27家貓空即將開業(yè)，而徐濤的目標(biāo)，是未來5年內(nèi)，讓“貓空”的數(shù)量達(dá)到100家。
手繪地圖開始的創(chuàng)業(yè)之旅
IT男往往被冠以木訥、沒情趣的印象，徐濤卻是個例外。來自無錫的他熱愛旅游，還是上班族時，就曾和朋友一同打理蘇州古城區(qū)里的一家青年旅舍。
徐濤是個有心人。2007年，在發(fā)現(xiàn)不少背包客往往只知蘇州園林而不知市井生活的韻味后，32歲的他卻花了3個月用導(dǎo)航軟件測繪，還實地踩點取景，以保證1:80的比例尺，“不讓人家走冤枉路”。
這樣一份中看又中用的手繪地圖一經(jīng)推出，大受歡迎。在地圖出到第五版時，徐濤萌生出一個心愿：向游客介紹了那么多蘇州好去處，自己什么時候也能開一家個性小店，在自己的手繪地圖上占有一席之地?
在花了三個月籌劃裝修后，2009年7月，蘇州最古老街區(qū)平江路的深巷中，僅有30平方米的第一家貓空開業(yè)了。彼時，徐濤并未料想到貓空能有今日的規(guī)模，但業(yè)態(tài)格局初定：售賣手繪地圖、特色書籍以及咖啡奶茶，最有特色的莫過于那面高大的明信片架：按月份日期縱橫交錯出365格，每格代表一天，里面放著各式各樣的明信片，客人隨意挑選填寫好后，放到格子里，店里便會按格子代表的日期寄出。徐濤給這個明信片架取了個頗有意味的名字“寄給未來”，后來還申請了專利，成為鎮(zhèn)店之寶。
雖然游客很快發(fā)現(xiàn)了這個值得一逛的小店，但一切看起來似乎只是一個文藝青年的小打小鬧。不過，千載難逢的機(jī)會卻不請自來：上海世博會籌備小組發(fā)現(xiàn)了這家人氣頗高的小店，將貓空作為城市印象中的一部分，收錄到紀(jì)錄片內(nèi)。
2010年世博會開幕，紀(jì)錄片在園內(nèi)滾動播出，貓空一炮而紅。
先練“內(nèi)功” 再圖擴(kuò)張
在很多人看來，走紅不易，名氣和口碑起來后，必須抓住時機(jī)盡快擴(kuò)張。不管是加盟或直營，“以快打快”是業(yè)界常見的手法。
徐濤卻沒有這種掙快錢的打算，而是轉(zhuǎn)身練起了“內(nèi)功”�；蛘哒f，他的做法已經(jīng)超出了常規(guī)書店的經(jīng)營——斥巨資用兩年時間建立家具工廠、中央廚房、創(chuàng)意工廠，籌建培訓(xùn)機(jī)制完善團(tuán)隊建設(shè)。而這正是連鎖經(jīng)營最需要解決的問題——供應(yīng)鏈和人才隊伍。從這個方面來說，徐濤此前的物流公司工作經(jīng)歷，對他頗有幫助。而從貓空后來店面數(shù)量日益增加，對桌椅、明信片等的需求隨之上揚來看，徐濤的這一決定可謂十分明智。
2011年開始，徐濤正式踏上品牌擴(kuò)張之路。先是蘇州周邊的揚州、無錫、常州、湖州等地，或是選址周莊、南潯等古鎮(zhèn)景區(qū)，或是開在繁華市區(qū)的shopping mall，皆是人流稠密之處。此后上海、南京、天津、大連、煙臺、武漢、麗江，加上即將開業(yè)的福州，雖然遍布一二三線城市，但思路仍與此前一致：除麗江、周莊等景區(qū)店外，其他城市則開設(shè)商圈店。
由于這些都是有歷史沉淀的城市，有小資氛圍，不乏喜歡旅游，熱愛生活的年輕人，借助各地背包客的口碑，往往未開先火。貓空武漢光谷店開業(yè)時，不少粉絲在大眾點評網(wǎng)上留言：“武漢終于有貓空了。”
縱然人氣高漲，徐濤仍然不想賺快錢。早在2011年5月，進(jìn)入擴(kuò)張期的他就在貓空的豆瓣小站上發(fā)出聲明：“本店不接受加盟。”三年過去，至今仍有不死心的粉絲留言尋找機(jī)會。
但徐濤也摔過跟頭。
去年5月，“貓空”在上海松江的一家店關(guān)門，前期投資100萬元。徐濤此前接受采訪時很坦誠地說，是自己的責(zé)任，對選址和周邊群體判斷失誤。這家店身處社區(qū)，老年人居多，顯然缺乏貓空賴以生存的土壤。
謀劃供應(yīng)商角色
走差異競爭之路
在業(yè)界人士看來，這些年貓空之所以能在實體書店一片哀鳴的浪潮中活得滋潤，在于其深得體驗式消費的精髓。徐濤也告訴記者，“貓空不只是實體書店，可以說是一個綜合體，包括以明信片、圖書、原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品、咖啡飲品等多元化的經(jīng)營模式。貓空想要呈現(xiàn)給大家的是一種輕松愉悅的氛圍，人與人之間能相互交流溝通的空間，同時也是可以承載夢想的地方。人們的生活在逐漸改變，對于這種綜合業(yè)態(tài)發(fā)展的品牌還是抱有濃厚興趣和認(rèn)可的”。
從8月9日武漢光谷店的這場簽售就可看出，貓空經(jīng)常與各大出版社合作舉辦新書發(fā)布會或作家見面會，至于書的品種和作家類別，此前已通過選書團(tuán)隊在豆瓣這一文藝青年聚集地上加以篩選，保證到場讀者真心喜愛圖書和作者，簽售效果可謂達(dá)到了和出版社的“雙贏”。
徐濤說，“時代在發(fā)生變化，大家要適應(yīng)。實體書店要做網(wǎng)上做不來的細(xì)節(jié)，我們?nèi)谌肓撕芏鄤?chuàng)意與設(shè)計的元素開發(fā)產(chǎn)品，每周都舉辦做書簽等輕松有趣的活動或者講座”。
在空間+產(chǎn)品+活動的三重推動下，在貓空，自創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、飲品三部分的銷售額比例保持在4：3：3。2013年，明信片這一團(tuán)隊自創(chuàng)產(chǎn)品的線上線下銷售量達(dá)400萬張，貓空成為中國最大明信片銷售商，而這些明信片單張最低售價2元，套裝可達(dá)37元。
正是這樣的收益比例，讓徐濤看到了更大的商機(jī)。“我一直在思考一件事，如果單憑開門店，貓空的經(jīng)營模式還不足以能有更大的空間，畢竟租金成本、人力成本是很大的一部分，但如何通過自創(chuàng)的產(chǎn)品成為這個行業(yè)的招牌，是我在琢磨中的一件事。”
按照徐濤的籌劃，未來還將成為更多商家的供應(yīng)商。而這個規(guī)劃，還源于一個重要背景：在貓空剛興起時，體驗式消費還是新鮮事。但如今，隨著漫咖啡、貓屎咖啡等眾多在環(huán)境體驗營造上別樹一幟的咖啡店興起，加上臺灣書店巨頭誠品亦開始在國內(nèi)擴(kuò)張，貓空在產(chǎn)業(yè)鏈上游的加碼，自然是一種差異化競爭的策略。
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