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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，坑在哪里？
究竟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的這個(gè)坑有多大呢？一起看看下面文章感受一下。
起手話題還是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。由頭是，近日接受某百年大報(bào)采訪，他們要就這個(gè)話題寫深度報(bào)道。而早在半年前，我在復(fù)旦一個(gè)會(huì)議上遇到新榜的徐達(dá)內(nèi)，我倆見面第一句話就互問，“這個(gè)坑有多大?”
那已是半年前啦，我們已經(jīng)感覺到了市場(chǎng)的非理性。因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)并沒有完全理解內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯。我個(gè)人對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的分析框架，大致分為四類。
第一，媒體邏輯，廣告模式
代表性的包括，馬東的奇葩說。以及其他大大小小的垂直媒體。
去年在36氪的年會(huì)上看到馬東，他的意思是任何時(shí)代頭部內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值都是很顯性的。這話我同意。比如奇葩說靠廣告就已經(jīng)有不菲的收入。再比如當(dāng)年《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的發(fā)行量不算大，鼎盛時(shí)期也就40萬份吧，但年廣告收入是3億。
但這個(gè)事情，和自媒體沒什么關(guān)系。因?yàn)殚T檻很高，需要機(jī)構(gòu)媒體專業(yè)化的操作。而且切入的市場(chǎng)一定要非常的大。娛樂是所有階層的高頻剛需，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代每個(gè)人都不快樂，所以每個(gè)人都需要娛樂。
然而，這類項(xiàng)目的天花板也比較受限。廣告模式的好處在于，變現(xiàn)的效率很高，比電商什么高太多，尤其是所謂的“頭部媒體”，廣告客戶都要排隊(duì)。但這個(gè)事兒本身，做不大。因?yàn)樯a(chǎn)能力有限，很難像盜版光盤那樣快速復(fù)制。一般最后都是做成一個(gè)創(chuàng)業(yè)板公司。
個(gè)人觀點(diǎn)，這不是一個(gè)能指數(shù)型增長的賽道，但因利潤有穩(wěn)定增長空間，會(huì)是PE不錯(cuò)的標(biāo)的。并不適合一般VC，除非在天使階段切入。
第二，超級(jí)網(wǎng)紅，社群模式
代表性的包括羅振宇的羅輯思維，以及有可能的，未來的新世相。
這個(gè)模式不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的爆發(fā)性，而是用戶的認(rèn)同感，隨之而來就是大大小小的地方分舵(社群)。本質(zhì)上和宗教差不多，而任何商品都變成一種貢品。我認(rèn)識(shí)一個(gè)身家?guī)资畠|的土豪，羅振宇賣什么他都買買買。這個(gè)套路在商業(yè)上看來是成立的。
但羅輯思維的問題在于，選品上會(huì)比較受限。我第一次創(chuàng)業(yè)也是做電子書，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品叫“拇指閱讀”，可以肯定的說是迄今為止移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逼格最高的產(chǎn)品，但賣不動(dòng)，因?yàn)橹R(shí)類的產(chǎn)品很難變現(xiàn)，知識(shí)不是剛需，考證才是剛需。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的Founder李國慶我認(rèn)為是知識(shí)分子，但他自己和我說過，當(dāng)當(dāng)上最好賣的書是考證和雞湯。我覺得中國目前這個(gè)階段，對(duì)知識(shí)的需求還停留在職業(yè)技能層面。畢竟大家過的都不容易，而知識(shí)分子眼中那種“自由而無用”的知識(shí)，還是一個(gè)貴族化的產(chǎn)品。
回到老羅這里，知識(shí)以外的商品的轉(zhuǎn)化率，決定了老羅的商業(yè)空間。或者，知識(shí)產(chǎn)品平臺(tái)化，也是一個(gè)有較大想象空間的事業(yè)。所以有了“得到”這個(gè)App。
有一次遇到投老羅的啟明創(chuàng)投，也交流過這個(gè)“平臺(tái)化”的問題。我的觀點(diǎn)是，產(chǎn)品很好，時(shí)機(jī)未到。
Anyway，馬東和羅振宇兩個(gè)老炮兒引領(lǐng)的新娛樂和新出版，已經(jīng)為行業(yè)作出了很大的貢獻(xiàn)，而且都賺到錢了，這已經(jīng)是相當(dāng)了不起的成就。有時(shí)候，投資回報(bào)也沒那么重要。馬羅二位對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響，可能比資本對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大的多。
第三，商業(yè)布局，微信切入
這一類的代表，其實(shí)是徐建軍的開始眾籌。
意思是什么呢?就是我其實(shí)有非常成型的商業(yè)計(jì)劃，微信只不過是我獲取用戶的一個(gè)商業(yè)手段。因?yàn)槲⑿诺墨@客成本，以及運(yùn)營成本相比App這個(gè)渠道，要低的多，哪怕微信的平均閱讀率已經(jīng)掉的很厲害，但市場(chǎng)上依然沒有更有效率的渠道。
是的，如果拋開內(nèi)容邏輯，回歸商業(yè)的本質(zhì)，效率依舊是最核心的指標(biāo)。
這個(gè)模式的成長空間，取決于微信獲客的效率，以及目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。開始眾籌在微信獲客上有一手，甚至還衍身出一個(gè)叫“地心引力”的新媒體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而開始眾籌定位的“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)市場(chǎng)，大家現(xiàn)在應(yīng)該明白，會(huì)是L型經(jīng)濟(jì)周期里，為數(shù)極少的亮點(diǎn)和機(jī)會(huì)。
因?yàn)槲乙矃⑴c了開始眾籌的創(chuàng)辦，很多人問我該司的邏輯，其實(shí)說起來就這么簡單。唯一的區(qū)別在于，內(nèi)容高手并不好找，而同時(shí)在商業(yè)領(lǐng)域有過十年經(jīng)驗(yàn)的老手也不多。
其他，垂直自媒體。
如果是離錢近的行業(yè)，如時(shí)尚、汽車、金融、母嬰，能賺到相當(dāng)不錯(cuò)的利潤，對(duì)個(gè)人來講，比一般創(chuàng)業(yè)的回報(bào)要高得多，但不會(huì)有太大投資價(jià)值，理由同“奇葩說”。
也就說，產(chǎn)能比較受限，沒法像工廠流水線上的商品那樣批量生產(chǎn)。
現(xiàn)在再回到今日文章的主題：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，坑在哪里?
第一，是不是內(nèi)容高手?其實(shí)這個(gè)行業(yè)高手沒那么多。
第二，會(huì)做新媒體嗎?新媒體和老媒體的思維差異，有如產(chǎn)品經(jīng)理和作者的差別，這轉(zhuǎn)型也不是那么好轉(zhuǎn)的。反而業(yè)外新人經(jīng)常會(huì)給人驚喜，但后勁如何，也需要接受考驗(yàn)。
第三，商業(yè)空間大不大?大方向上，有沒有那么多商業(yè)機(jī)會(huì)?現(xiàn)在各行各業(yè)都是泡沫，這事兒不那么確定。比如電影，一年也就四五百億的市場(chǎng)容量，這還是刷票房刷出來的。
第四，內(nèi)容能連接到交易嗎?很多做資訊的自媒體，可能也很難獲得較高的商業(yè)回報(bào)，10萬+就只能跑個(gè)公關(guān)或廣告費(fèi)用，因?yàn)橘Y訊很難轉(zhuǎn)化為銷售。我們投放過的微信號(hào)，總粉絲應(yīng)該是過億了，基本上哪個(gè)大號(hào)有轉(zhuǎn)化，心里比較清楚。只能說，能夠達(dá)成購買轉(zhuǎn)化的號(hào)，極少。很多人抱怨的咪蒙，倒是轉(zhuǎn)化率極高。
還是狄更斯那句話，這是最好的年代，這是最壞的年代。這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代。
投資人和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，如果都能夠調(diào)整好預(yù)期，那么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，就如趙忠祥老師所言，“本來挺美好的一個(gè)事情”。
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