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創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的典型案例分析
長(zhǎng)夜計(jì)劃書(shū)的典型案例分析：
**牙膏市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)
項(xiàng)目概述
(一)項(xiàng)目策劃的背景
牙膏品牌背景介紹
(二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
**牙膏的獨(dú)特之處,包括主要成分及作用;與其它同類產(chǎn)品區(qū)別;包裝等。
(三)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素
**牙膏要推廣成功,其關(guān)鍵的問(wèn)題是:
強(qiáng)化口感的獨(dú)特性,并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;
引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;
銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。
(四)項(xiàng)目成功的保證條件
**企業(yè)關(guān)心大眾健康,對(duì)牙齒保健有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)的誘惑力。
隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高,以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開(kāi)拓新產(chǎn)品，增進(jìn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下,**牙膏首選北京、上海、廣州等市場(chǎng)為突破點(diǎn),確定了**是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“健康自信,讓牙齒為您增色”作為推廣口號(hào)，展開(kāi)全面的市場(chǎng)推廣策劃。
(五)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)
首先要增強(qiáng)**牙膏的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京、上海、廣州市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。
近期目標(biāo):投入北京、上海、廣州市場(chǎng)，獲得80%認(rèn)識(shí)率(3--6個(gè)月)
中期目標(biāo):取得北京、上海、廣州市場(chǎng)20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣(1—2年)
長(zhǎng)期目標(biāo):取得全國(guó)市場(chǎng)20%以上的份額。
市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
(一)綜合環(huán)境分析
中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，2005年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)50億多支，人均消費(fèi)量5支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生，因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大。
雖然目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)�，F(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為5支，200克左右，北京市為6支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。
其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85%，農(nóng)村50%的目標(biāo)，說(shuō)明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng);另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。
從1991年開(kāi)始,中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生，并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開(kāi)始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。它立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7%的速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
(二)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率
品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價(jià) 格 包 裝 占有率%
中 華 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 鋁 管 11.4
黑 妹 廣 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 鋁 管 8.9
藍(lán) 天 北 京 香 型 0.75 鋁 管 8.7
兩面針 柳 州 藥 物 0.90/63g 鋁 管 8.5
潔 銀 廣 州 藥 物 1.10/63g 鉛 管 8.3
小白兔 杭 州 兒 童 0.86/63g 鋁 管 5.4
白 玉 上 海 藥 物 0.83/63g 鋁 管 4.6
高露潔 美 國(guó) 香 型 8.40/1208 鋁 塑 1.9
黑 人 美 國(guó) 香 型 6.00/120g 鋁 塑 1.7
美加凈 上 海 香 型 1.80/90g 鋁 塑 1.43
目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華，藍(lán)天，黑妹，潔銀，兩面針，冷酸靈，美加凈，小白兔等。另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人，高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華，白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者。但是，近年來(lái)廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開(kāi)創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面。
牙膏品類的劃分
隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT(mén)化，細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華，黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)的普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來(lái)越強(qiáng).這類牙膏主要有兩面針，上海防酸等;—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。
競(jìng)爭(zhēng)狀況
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。
此外，國(guó)外的名牌牙膏，如黑人、高露潔等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。
競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。
近兩年，中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。
競(jìng)爭(zhēng)者劃定
作為一種新產(chǎn)品，**上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益�？赡芘c各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)。但是，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。
市場(chǎng)上存在的香型:香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。
主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn):
中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧;
黑妹:定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF);
兩面針:定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求;
潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞:“新的一天,從潔銀開(kāi)始”。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位
綜合以上分析，我們建議，**采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。
(三)百齡的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)
問(wèn)題點(diǎn)(市場(chǎng)阻礙)
牙膏市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總體水平較低;市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣;拒絕使用新產(chǎn)品。
機(jī)會(huì)點(diǎn)(市場(chǎng)空檔)
政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛(ài)牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛(ài)護(hù)牙齒的觀念將越來(lái)越普及;
隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏;
二、消費(fèi)者分析
消費(fèi)需求:
(1)潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。
(2)牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。
(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求。
(4)治療牙病:我國(guó)約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見(jiàn)病為牙齦出血，牙周炎，齲齒，牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。
消費(fèi)習(xí)慣:
(1)時(shí)間:按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。
(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌;85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌。
(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購(gòu)買(mǎi)專用兒童牙膏。
購(gòu)買(mǎi)情形
(1)購(gòu)買(mǎi)決策者:在家庭中，妻子或母親與61.2%。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn):中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買(mǎi);另一部分人在日雜零售店購(gòu)買(mǎi)。
(2)購(gòu)買(mǎi)決策因素:
習(xí)慣:牙膏是小型日用品，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。
實(shí)用:消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。
方便原則:正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小，風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買(mǎi)。
廣告影響:消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。
(3)購(gòu)買(mǎi)方式:
經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，即用完后再買(mǎi)。
家庭購(gòu)買(mǎi)多喜歡大號(hào)(120g以上)，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多喜歡小號(hào)(63g)。
價(jià)格承受力
(1)購(gòu)買(mǎi)力:同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入1999年為1804元，購(gòu)買(mǎi)力較低。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品，衣著，日用。其中用于日用的為575.8元/人。
(3)價(jià)格承受力:北京市人均年消費(fèi)牙膏3.03支，牙膏的乎均價(jià)格為2.4元/支(大號(hào))，是基本合適的。最高的價(jià)格承受力不超過(guò)4元/支。
三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
(一)**牙膏特點(diǎn)
**是名牌牙膏，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。
**最獨(dú)特之處區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。
**采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力，出膏均勻，便于使用。外包裝盒亦十分精美，有吸引力。
(二)優(yōu)劣比較
牙膏是一種小型的日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面:口感(35%)、保健性能(32%)、價(jià)格(20%)、包裝(13%)，但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買(mǎi)。
(1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
生產(chǎn)技術(shù):國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)，配方，技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過(guò)高，在市場(chǎng)上的銷售量也不多。而**牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔，現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，**正好可以代表新一代的牙膏。
國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，**在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。
**牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用。國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。
(2)產(chǎn)品劣勢(shì)
**治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。
雖然**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受。況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。**牙膏的知名度幾乎為零。
四、定位策略
戰(zhàn)略定位
采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.
市場(chǎng)定位
1,區(qū)域市場(chǎng)定位
以北京、上海、廣州市為市場(chǎng)突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。
2,目標(biāo)市場(chǎng)定位
使用者:20—40歲之中青年，中等以上收入者;
購(gòu)買(mǎi)者:上述年齡層，主要為中青年婦女;影響者:使用者之父母、子女、親友、同事。
目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析:
20一40歲中青年，中等收入以上者可分為三類:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10歲以下;
35—40已婚中青年,子女在10歲以上。
此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人、社會(huì)交往較多;
注重家庭和樂(lè)、朋友情誼、領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系以及在社交中的自我形象;
平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視，報(bào)刊雜志;假日享受家庭之樂(lè)或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店;
注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。
產(chǎn)品定位
品牌形象定位
根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，**在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn):是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。
**的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。
產(chǎn)品功能定位
更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.
(四)傳播定位
1,**可潔白牙齒,美化形象,建立良好個(gè)人形象;
2,**可建立在社交生活中的信心;
3,**獨(dú)特品味,與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。
五、營(yíng)銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略
1,產(chǎn)品組合策略
采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格(大號(hào)120g,小號(hào)65g)同時(shí)推向市場(chǎng)。
2,產(chǎn)品包裝策略
膏體用鋁塑包裝,用深藍(lán),淺藍(lán),白色三種標(biāo)準(zhǔn)色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志;
外盒采用高級(jí)紙板精印,采用深藍(lán),淺藍(lán),白三種標(biāo)準(zhǔn)色,以醒目色塊標(biāo)示其咸味,連同口號(hào)和標(biāo)志,(上同)并加上條形編碼.大小號(hào)上分別印"家庭型"和"個(gè)人型";
每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切問(wèn)候,并收集反饋.
(二)定價(jià)策略
1.采取高品質(zhì),中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略;
2.家庭型3.20元/支;個(gè)人型:1.60元/支.
(三) 渠道策略
1,渠道的選擇
分銷路線:百貨公司→消費(fèi)者。
選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn);并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì),包括貨架和標(biāo)志。
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%;
如能完成銷售定額再付給5%;
如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%;
如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買(mǎi)水平再付5%;
如能適當(dāng)管理應(yīng)收賬款再付給5%;
款 銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元;
留成銷售總額的5%用作廣告投放.
(四)促銷策略
1,促銷活動(dòng)
上市時(shí)間: 年 月 日,統(tǒng)一上市。
上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視,報(bào)紙)
活動(dòng)目的:打開(kāi)知名度,鼓勵(lì)嘗試;
活動(dòng)主題:
活動(dòng)內(nèi)容:從 月 日一 月 日,凡買(mǎi)**牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝,進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng):
(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有**標(biāo)志,可得一個(gè)漂亮的學(xué)生書(shū)包,作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物(1:20)。
(2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張答題卡,回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng);
(3)一次性購(gòu)買(mǎi)十支(大號(hào))**牙膏,即可獲得一個(gè)精美購(gòu)物手提袋。
2,公關(guān)活動(dòng)
制作小冊(cè)子和宣傳單
內(nèi)容:企業(yè)狀況,產(chǎn)品特點(diǎn),及**對(duì)牙齒健康的觀念。
目的:在**的各項(xiàng)公關(guān),促銷活動(dòng)中分發(fā)，增進(jìn)了解。
時(shí)間: 月 日
經(jīng)費(fèi): 萬(wàn)元
愛(ài)牙日
內(nèi)容:9月1日全國(guó)愛(ài)牙日,贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng);以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性的方式宣傳愛(ài)牙。
目的:樹(shù)立**關(guān)心公眾健康的形象,并增進(jìn)公眾了解。
時(shí)間: 月 日
經(jīng)費(fèi): 萬(wàn)元
贊助奧運(yùn)代表團(tuán)
內(nèi)容:爭(zhēng)取2008年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品;
目的:以"信心、決心、恒心"鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員,借此擴(kuò)大知名度。
時(shí)間: 月 日
經(jīng)費(fèi): 萬(wàn)元
(五)廣告策略
1,廣告目標(biāo)
建立80%之品牌知名度;爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹(shù)立**是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同**口味。
2,廣告策略
預(yù)售期:以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明,加強(qiáng)懸念;
發(fā)售期,配合促銷,以感性訴求和理性訴求結(jié)合;
鞏固期:以感性訴求,加深企業(yè)印象。
3,廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來(lái)越頻繁,只有對(duì)自己,對(duì)別人都充滿信心,才能在交往狀態(tài)中確立自我,善待他人。這時(shí),也需要牙齒不“拆臺(tái)”，健康、清潔的牙齒,是自我的一大形象標(biāo)志。**定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏,其意正在于令牙齒健康潔白,令自我充滿信心,迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意口號(hào):輕松自信,健康每一天。
擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!
4,廣告表現(xiàn)
(1)CF表現(xiàn):
預(yù)售期:企劃意圖:通過(guò)預(yù)告**之來(lái)臨,在消費(fèi)者心目中造成懸念,吸引注意;
表現(xiàn)方式:以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)**來(lái)臨(十秒)
發(fā)售期企劃意圖:通過(guò)廣告訴求,教育消費(fèi)者認(rèn)同**口味,樹(shù)立高品質(zhì)觀念,提高知名度。
表現(xiàn)方式:示范式
主 題:輕松自信,健康每一天;
口 號(hào):
模 特:一位清潔,美麗,令人愉快的青年婦女,要求牙齒整齊,潔白;
鞏固期:企劃意圖:通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷.建立**長(zhǎng)久之品牌形象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位;
表現(xiàn)方式:以系列化方式,表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn);(求職,情人,朋友,結(jié)婚等)
主 題:擁有輕松與自信的心;
場(chǎng) 景:現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景;
模 特:精神面貌清爽,充滿信心和活力的中,青年男女(隨情景而選定)
配 音:現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂(lè).
(2)平面廣告表現(xiàn):
NP(報(bào)紙):
企劃意圖:通過(guò)理性訴求,提供信息,表現(xiàn)**之USP(獨(dú)特性銷售主張)
主題之一:如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒,難道你希望看到這個(gè) (齲齒模)
主題之二:如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意,難道你會(huì)選擇這個(gè) (一支紅辣椒)
主題之三:如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個(gè) (一個(gè)用完的鋁牙膏卷)
正 文:由每個(gè)主題引發(fā),最終歸結(jié)到“自信心”
口 號(hào):擁有輕松與自信的心。
雜志:
企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結(jié)合,提供信息并建立企業(yè)形象。
主 題:擁有輕松與自信的心。
POP吊旗:
企劃意圖:以感性之形象,配合促銷活動(dòng)
主 題:擁有輕松與自信的心.
海報(bào):
企劃意圖:樹(shù)立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售.
主 題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心!
(3)廣播廣告表現(xiàn):
企劃意圖:通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn),并顯示**定位點(diǎn)。
主 題:擁有輕松與自信的心。
故 事:與青年人生活相關(guān)的事。
模特聲音:親切形象,略帶夸張,富于表現(xiàn)力;
音 響:自然擬音;
音 樂(lè):輕松浪漫的抒情音樂(lè),并譜寫(xiě)企業(yè)名音樂(lè).
(4)直郵廣告DM表現(xiàn):
企劃意圖:通過(guò)對(duì)銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問(wèn)候,體現(xiàn)**關(guān)心人的企業(yè)形象,博得公眾好感,增加銷售人員的積極性.
主 題:清新年祝福.
正 文:親切,溫馨,富于人情味。
六、投資收益分析與預(yù)算分配
市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算
預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬(wàn)支,根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè),**可達(dá)到20%的市場(chǎng)占有率,即達(dá)到500萬(wàn)支銷售量,利潤(rùn)可達(dá)750萬(wàn)元。
本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營(yíng)銷利潤(rùn)的25%支取.推廣費(fèi)為:
750萬(wàn)×25%=187.5萬(wàn)元
其中:市場(chǎng)促銷費(fèi): 7萬(wàn)元(不含宣傳品制作)
公關(guān)活動(dòng)費(fèi): 萬(wàn)元
廣告制作費(fèi): 萬(wàn)元
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