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如何才能降低創(chuàng)業(yè)失敗的機(jī)率
創(chuàng)業(yè)是九死一生的事情，但是如果你知道要提前做好這些功課，起碼不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的原因而失敗。下面一起來看看！
1.市場規(guī)模
瞄準(zhǔn)一個(gè)小的目標(biāo)市場也未嘗不可，你也很可能開拓出一個(gè)對你個(gè)人來講非常有價(jià)值的市場，但這不可能是一個(gè)VC愿意投資的業(yè)務(wù)（當(dāng)然，如果你不想拿投資也是完全OK的）。所以，如果你瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場，那么你只需要募集小額資金，保持極低的成本，并盡快實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流；但冒著損失很大的風(fēng)險(xiǎn)或試圖高速增長，采用回報(bào)周期很長的付費(fèi)營銷舉措，那是自尋死路。如果需要回報(bào)周期很長的營銷，企業(yè)就需要風(fēng)險(xiǎn)投資。
如果你的目標(biāo)是做一家具有擴(kuò)展性的企業(yè)，那么你需要關(guān)注：大筆的錢現(xiàn)在花在哪兒和/或大筆的錢以后會(huì)花在哪兒。我喜歡用一個(gè)我投過的一家公司名為MakeSpace作為實(shí)例，因?yàn)檫@家公司的業(yè)務(wù)是一個(gè)簡單易懂的市場。MakeSpace提供物理存儲(chǔ)空間。他們上門提取你要存儲(chǔ)的東西，當(dāng)你想取回東西的時(shí)候，他們會(huì)把東西送到你家門口。他們給你存儲(chǔ)的東西拍攝照片，并提供一個(gè)漂亮的App讓你可以隨時(shí)查看你存儲(chǔ)了什么東西。那么，讓我們從最基礎(chǔ)的東西開始了解，相關(guān)的美國市場價(jià)值超過250億美元，歐洲市場規(guī)模也大致相同。亞洲的規(guī)模較小，但隨著財(cái)富的增加，在大的城市環(huán)境中市場規(guī)模也在增長。
所以，當(dāng)山姆羅森（注：MakeSpace創(chuàng)始人和CEO）找到我，介紹他希望做比現(xiàn)有產(chǎn)品更便宜且更優(yōu)秀的產(chǎn)品來破壞當(dāng)前的存儲(chǔ)市場，這立即勾起了我的興趣。
有上百萬種方法可以研究你的行業(yè)市場規(guī)模，你可能要做一些基本的估計(jì)，以找出你能夠挖掘的市場份額。
更直接地說吧，如果你根本都沒有花時(shí)間思考你的市場空間，那你就是太懶惰，根本沒有做好準(zhǔn)備。例如，如果你要建立一個(gè)旅游規(guī)劃網(wǎng)站（很多很多的創(chuàng)業(yè)者都在做）你的基本研究將是：
在今天，人們在旅行指南/書籍上花了多少錢？
TripAdvisor（注：全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)）有多少廣告收入？而其他的供應(yīng)商呢？
這個(gè)行業(yè)廣告的千人成本是多少（還是根本不要廣告支持）？
航空公司、酒店公司或會(huì)務(wù)公司會(huì)支付多少介紹費(fèi)或預(yù)訂返點(diǎn)？
獲得和維持這些（客戶）公司要求的流量需要多少投資？
回答這些問題和其他基本的規(guī)劃會(huì)告訴你，在巨大的旅游產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生價(jià)值的是哪些環(huán)節(jié)，今天有誰服務(wù)這個(gè)市場。你也可以發(fā)現(xiàn)，你進(jìn)入這個(gè)市場是否能夠成為一名大玩家。許多初創(chuàng)公司在推出了很“酷”的產(chǎn)品后，他們的朋友和同行當(dāng)初都很喜歡，卻無法產(chǎn)生大額的收入或利潤，當(dāng)然后來也不能支持相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)。
或者，你可能已經(jīng)找到了一種方法，在一個(gè)服務(wù)不到位的部分市場里拿到大額的資金（例如Airbnb）并成長為一個(gè)龐大的公司，但沒有做基礎(chǔ)研究是沒有道理的。同樣，如果沒有理解TripAdvisor的搜索引擎優(yōu)化力量以及打敗他們需要什么代價(jià)，而希望輕易攫取的寶座，這也是非常幼稚的。
2.市場結(jié)構(gòu)
市場的規(guī)模很重要，但 “市場結(jié)構(gòu)”也同樣重要。你是在進(jìn)入一個(gè)被大公司控制的行業(yè)嗎？比如說，音樂行業(yè)就是由幾家大公司控制著大部分的發(fā)行。還是說，你要進(jìn)入一個(gè)“碎片化”的市場，根本沒有人控制這個(gè)行業(yè)？你進(jìn)入的市場可能是二者當(dāng)中任何一個(gè)，但你的策略必須是有很大差異的，我可以告訴你，碎片化的市場更容易破壞。
盡管很多人說Salesforce.com控制著CRM（注：客戶關(guān)系管理）市場，但有人告訴我，他們占有不到20%的市場份額。在某種意義上，CRM市場實(shí)際上相當(dāng)分散，但進(jìn)入這個(gè)市場的戰(zhàn)略，就是要找到這個(gè)價(jià)值鏈中沒有被Salesforce和今天的微軟Dynamics主導(dǎo)的縫隙環(huán)節(jié)。
如果你看上述旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然就會(huì)知道，酒店業(yè)是分散的，而航空業(yè)是比較集中的。因此，酒店業(yè)與航空業(yè)相比起來，如果你要考慮針對二者中一個(gè)領(lǐng)域開發(fā)一個(gè)前端預(yù)訂系統(tǒng)，前者很可能更加有利可圖。在航空業(yè)中，如果2到3個(gè)大玩家不理睬你，那么就很難建立有價(jià)值的用戶體驗(yàn)。要想在這個(gè)領(lǐng)域中成功，你就必須搞清楚如何推翻已經(jīng)具有品牌和技術(shù)資產(chǎn)優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)頭羊。Airbnb的成功在于為旅行人士找到了一個(gè)全新的存貨市場，旅行人士厭倦了高昂的酒店，而很多人又愿意（出租房間）賺一點(diǎn)小錢。
如果你創(chuàng)建一家企業(yè)，開始建設(shè)產(chǎn)品，進(jìn)入一個(gè)孵化器或融到了天使/種子的錢，卻沒有考慮市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)，那么我只有一個(gè)問題：為什么？
3.友商的優(yōu)勢和劣勢
那好，現(xiàn)在你應(yīng)該知道了你的行業(yè)市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)。你也應(yīng)該知道了這個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中每個(gè)部分的價(jià)值都被控制在哪里。但你也需要了解友商的優(yōu)勢和劣勢，以及對你的成功所可能做出的反應(yīng)。
例如，在一個(gè)轉(zhuǎn)售機(jī)票行業(yè)里，你需要考慮友商對你可能有或者沒有的影響力。在每家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的早期，支配市場的友商往往都不會(huì)理你，因?yàn)槟闾跣�。�?dāng)他們看到你成長起來以后，就會(huì)更有興趣去了解你，并且可能分析你的商業(yè)模式和潛力。如果你開始邁向成功的時(shí)候，他們可能會(huì)開始采取回應(yīng)措施。
作為一個(gè)投資者，這就是我關(guān)注的問題。如果你不成功，誰會(huì)在乎呢？但我當(dāng)然是在假設(shè)你會(huì)成功的前提下才決定投資的。所以，如果你會(huì)成功，那我不得不問自己，“如果你成長起來，現(xiàn)在的友商會(huì)如何反應(yīng)？”
在航空業(yè)中，你的友商有能力截留庫存，除非你是一家巨頭，讓他們不敢放棄你的流量，因?yàn)樗麄円灿懈偁帉κ�。但是成為一家控制流量的巨頭，在2016年顯然比2005年要難的多。如果你想出如何在Facebook平臺(tái)上大規(guī)模迅速地傳播你的視頻產(chǎn)品，他們很可能會(huì)讓允許你的子彈繼續(xù)飛一段時(shí)間，好來研究用戶體驗(yàn)方面正面和負(fù)面的影響。但他們可能會(huì)考慮采取“流量控制”，避免你占據(jù)了主導(dǎo)地位。沒有任何一家平臺(tái)天真到讓一個(gè)外人在其生態(tài)系統(tǒng)里成長的過于龐大，除非你“交稅”，或?qū)λ麄冇衅渌锰帯?/p>
最完美的競爭對手是那些因“創(chuàng)新者的困境” 而無法回應(yīng)的友商。讓我們回到MakeSpace這個(gè)案例。這個(gè)產(chǎn)品推出后，友商當(dāng)然可以嘗試開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品上門提取你要存儲(chǔ)的東西。但是，以傳統(tǒng)存儲(chǔ)巨頭的規(guī)模，這會(huì)很難，但卻可以做。他們可以試著弄清楚如何做物流、倉庫跟蹤、照片處理和路線管理。要趕上MakeSpace可能需要2年，但相信我，他們不缺資本。他們可能很難招最優(yōu)秀的人才，原因在于，你會(huì)愿意去一家傳統(tǒng)的存儲(chǔ)公司開發(fā)軟件，還是加盟一家破壞傳統(tǒng)市場的革命性創(chuàng)業(yè)企業(yè)？
但假設(shè)傳統(tǒng)存儲(chǔ)巨頭能夠復(fù)制MakeSpace。他們卻根本無法應(yīng)對MakeSpace的核心差異。他們不能持續(xù)降低提供存儲(chǔ)的費(fèi)用，因?yàn)樗麄儽贿@些稱為“本地存儲(chǔ)設(shè)施”的沉重資產(chǎn)所困累，這些資產(chǎn)是他們最大的特征，他們是靠這些越來越接近顧客的資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)“便利”。
MakeSpace的集中性特征是傳統(tǒng)存儲(chǔ)巨頭的致命弱點(diǎn)。它就像是在Netflix出現(xiàn)之初的影視大片。如果你找到了一個(gè)市場，在這里友商的反應(yīng)就是他們可以砸錢和資源，但真正的競爭只會(huì)削弱他們自己的核心業(yè)務(wù)模式和資產(chǎn)……Duang！這就是你可以選擇的市場！
4.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)
聰明的投資人會(huì)認(rèn)真思考我們所說的“單元經(jīng)濟(jì)學(xué)”，或者說服務(wù)一名客戶的經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀分析）是什么樣的。我們需要向客戶營銷，讓他們了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷可以是PR（公共關(guān)系）或SEO（搜索引擎優(yōu)化），或者通過具有影響力的人物推廣或其他形式的“無償”營銷。但最終這些都是有成本的，只不過是隱形成本。公關(guān)需要你的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)時(shí)間和精力，這些沒有用在其他地方的時(shí)間和精力也是實(shí)實(shí)在在的成本。搜索引擎優(yōu)化也不是一蹴而就——需要內(nèi)容策略、外部鏈接、相關(guān)性、關(guān)鍵詞策略等。而影響力推廣可能做一次或兩次還行，但最終沒有什么是免費(fèi)的。
你也可能會(huì)采用付費(fèi)營銷：搜索引擎營銷、社交媒體廣告、網(wǎng)站橫幅廣告、電子郵件列表等。不論采取任何方式，獲得用戶和/或客戶不是免費(fèi)的。這樣，你就需要了解用戶的經(jīng)濟(jì)利益。只是節(jié)省更多的時(shí)間？效率？能省錢嗎？省多少？為什么？你怎么收費(fèi)？用戶會(huì)付費(fèi)嗎？還是由第三方（廣告主，數(shù)據(jù)公司）支付？如果一個(gè)第三方廣告，那么，今天他們支付的千人成本是多少？你至少需要多少流量？你采用直接銷售還是通過廣告代理人？你會(huì)有高級廣告或冗余廣告嗎？
然后，你需要了解這些人對于今天相似的產(chǎn)品和服務(wù)所付出的價(jià)格，你不能隨意臆想。如果你想做餐飲外送，你需要知道是消費(fèi)者支付還是餐廳支付以及為什么。你需要了解他們還有什么替代選擇，以及這些選擇如何影響他們的預(yù)算。如果你提供“箱式咖啡 ”訂購——那么，購買星巴克或膠囊咖啡是更貴還是更便宜？他們會(huì)補(bǔ)充購買或更換購買嗎？
在任何一個(gè)市場里，你都要與所有人一樣必須與同一件事競爭，就是最終用戶“錢包的份額”，在大多數(shù)市場上，這是份額都是有限度的（除非你賣的是超級奢侈品）。
如果你向媽媽們推銷產(chǎn)品的話，她們今天消費(fèi)的可比產(chǎn)品花費(fèi)了多少？如果她們正在搶購你的產(chǎn)品，那她們沒有購買的是什么東西？
你的客戶最終會(huì)接受什么價(jià)格？這是基于“價(jià)格彈性”，你可以在網(wǎng)上搜索這個(gè)詞以更好地了解它。簡單來說， “非彈性的”產(chǎn)品意味著價(jià)格上漲不會(huì)影響需求量（想想香煙和酒），如果他們是“彈性的”，這意味著小的價(jià)格上漲可以導(dǎo)致需求大幅下降，但同樣大的價(jià)格下降，可以大幅度增加需求。
顧客的替代選擇是什么？在經(jīng)濟(jì)學(xué)中這是一個(gè)被稱為“替代產(chǎn)品”。大多數(shù)產(chǎn)品都有替代品，大家都應(yīng)該知道。
當(dāng)然，我們面臨的最大競爭對手往往是客戶的慣性。
5.競爭
如果你想成功，你需要研究競爭對手。你不可能進(jìn)入一個(gè)沒有任何其他競爭者的市場。你需要誠實(shí)地問你自己，你的產(chǎn)品或服務(wù)與市場上現(xiàn)有的競品相比有多大的改善。你需要一個(gè)你自己進(jìn)入市場的角度。你可能會(huì)更便宜，你可能有更多的功能，你可能會(huì)更容易使用，你可能會(huì)瞄準(zhǔn)一個(gè)服務(wù)不到位的群體，或者你可能只是在銷售和市場推廣方面比競爭者同等的（甚至是更差的）產(chǎn)品更強(qiáng)。然而，不去研究市場上的狀況是錯(cuò)誤的。
為什么在你花了投資人的錢，用辛苦挖來的團(tuán)隊(duì)在已經(jīng)花了18個(gè)月時(shí)間開發(fā)產(chǎn)品之后，才考慮市場上競爭對手？你的時(shí)間是有限的，如果經(jīng)過多年的努力之后才發(fā)現(xiàn)自己的競爭劣勢，聽起來是很不可理喻的。但這種情況往往會(huì)發(fā)生在首次創(chuàng)業(yè)者的身上，因?yàn)榻陙硭麄兊倪x擇過多，已經(jīng)被太多毫不猶豫、慷慨解囊的天使投資人或者遍地開花、害怕失去下一個(gè)市場機(jī)會(huì)的孵化器給寵壞了，這些天使投資人和孵化器可能不會(huì)去問所有尖銳的問題。但創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該問自己，為什么不呢？
6.歷史
最后，創(chuàng)業(yè)者要做一些歷史研究。如果你想啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)，與RottenTomatoes（注：爛番茄，美國著名影評網(wǎng)站）競爭，你需要研究一下，為什么他們會(huì)成功，而在其他20家想打敗他們的競爭者身上發(fā)生了什么。你認(rèn)為沒有人嘗試過打敗IMDb（注：互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫，一個(gè)關(guān)于電影演員、電影、電視節(jié)目、電視明星和電影電影制作的在線數(shù)據(jù)庫）？其實(shí)，我看到過至少10次的嘗試。想鏟除Evite（注：一個(gè)用于創(chuàng)建、發(fā)送和管理在線邀請的社會(huì)規(guī)劃網(wǎng)站）？為什么在你之前的那么多人都失敗了？TripAdvisor？是的，我們都知道它并不完美，但它是一個(gè)兇狠的競爭對手，它干掉了許多之前的公司。
每一個(gè)市場上充斥著那些走在你前面的公司，這并不意味著你不會(huì)成功。但是，如果你不問自己，這些先烈“到底問題出在哪兒”以及“我們可以從中吸取什么教訓(xùn)”，那你就放棄了你最大的優(yōu)勢：站在前人的肩膀上再出發(fā)。
7.結(jié)論
計(jì)劃！思考！研究！測試！驗(yàn)證數(shù)據(jù)！驗(yàn)證固有的立場！充分了解你自己規(guī)劃的差異化來源，不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整。認(rèn)真研究其他創(chuàng)業(yè)者 “到底問題出在哪兒”的分享，看看你能學(xué)到什么。但你也要明白，他們告訴你的答案視角是不完美的，會(huì)存在當(dāng)事人偏見的問題。正確的答案可能是：“我們本應(yīng)該雇傭更多的人，募集更多的錢，更快速地成功，或是更快速地發(fā)現(xiàn)我們的錯(cuò)誤并及時(shí)推倒重來轉(zhuǎn)移到下一個(gè)公司�！钡_的答案也可能是，“我們選擇了錯(cuò)誤的市場，我們不理解價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，我們沒有做足夠的規(guī)劃，我們做了我們自及認(rèn)為很酷的事情，但最后沒有得到市場的驗(yàn)證�！�
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