電影衍生品百億市場(chǎng)，該如何突破？
轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)到了 2016 年 8 月末——雖然剛剛?cè)肭铮疑磉吅芏嚯娪靶袠I(yè)的朋友們感到了一絲絲寒意�！� 票房二季度負(fù)增長(zhǎng) 」、「 2016 年 7 月較去年 7 月票房縮水 10 億 」、「 今年難破 600 億 」……種種關(guān)于中國(guó)電影市場(chǎng)增速放緩甚至出現(xiàn)拐點(diǎn)的言論如雨后春筍般出現(xiàn)在各類媒體�？删驮� 2015 年年底，同樣的媒體還充斥著「 2016 年票房必破 600 億，三年內(nèi)達(dá)到千億 」的樂觀預(yù)測(cè)。我們自然可以事后諸葛亮的將原因歸咎于票補(bǔ)縮水、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失、觀影人群興趣變化等等原因，但我們是否可以從另一個(gè)角度思考：如果我們將電影市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)集中于票房收入，甚至將電影市場(chǎng)規(guī)模等同于票房收入，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否健康?
說到電影自然免不了提起好萊塢。從很多媒體報(bào)道與行業(yè)報(bào)告中我們都知道，美國(guó)電影市場(chǎng)中，票房收入只占不到 30%，剩余部分由衍生品、版權(quán)收入等后電影市場(chǎng)收入組成。而我國(guó)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)恰恰相反，票房收入占到了 70%，衍生品收入占比少的可憐。
為此，今天我想談一下自己對(duì)中國(guó)影視衍生品市場(chǎng)的理解。
一、什么制約了我國(guó)影視衍生品市場(chǎng)的發(fā)展?
我個(gè)人認(rèn)為，過去制約我國(guó)影視衍生品市場(chǎng)發(fā)展的主要因素有以下四點(diǎn)：
1. 缺乏系列電影
2015 年之前國(guó)內(nèi)電影票房排名 TOP 10
從表中我們可以看到，真正意義上的系列電影只有《 畫皮 2 》(兩部西游題材的電影并不是同一系列)。反觀好萊塢六大，迪斯尼旗下漫威工作室的《 美國(guó)隊(duì)長(zhǎng) 》、《 復(fù)仇者聯(lián)盟 》等超級(jí)英雄電影、盧卡斯影業(yè)的《 星球大戰(zhàn) 》，派拉蒙的《 變形金剛 》、《 碟中諜 》，華納兄弟的《 哈利波特 》、環(huán)球的《 速度與激情 》等等系列電影均在衍生品市場(chǎng)大獲成功。現(xiàn)階段影視衍生品作為實(shí)體商品，其潛在銷售周期很長(zhǎng)，但由于其銷售熱度與影視作品的熱度往往呈強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因此，影片下線基本標(biāo)志著衍生品銷售的拐點(diǎn)，嚴(yán)重縮窄了銷售周期。系列電影很好的解決了這個(gè)問題，其既可以延長(zhǎng)衍生品的銷售周期，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的衍生品也有助于在空檔期維持系列電影 IP熱度，二者相輔相成，共贏互利。
2. 產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善
影視衍生品的全流程運(yùn)營(yíng)至少涉及三個(gè)主要參與者：IP 擁有者(影視公司)、商品生產(chǎn)者(品牌企業(yè))以及銷售渠道。傳統(tǒng)衍生品運(yùn)營(yíng)模式中，三方之間存在較大的'信息不對(duì)稱：
IP 擁有者：一部影視作品的衍生品開發(fā)品類繁多，影視公司需要對(duì)接大量不同的品牌企業(yè)及代工廠，由于影視公司人力資源有限以及對(duì)供應(yīng)鏈缺乏了解，帶來極高的溝通成本和時(shí)間成本;商品生產(chǎn)者：普遍不了解影視行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和影視內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，大多被動(dòng)的在影視作品開發(fā)完成后介入衍生品運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)周期短，導(dǎo)致商品與影視作品關(guān)聯(lián)度不高，商品質(zhì)量難以控制，并帶來庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。銷售渠道：介入整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的時(shí)間較晚，缺乏全面的營(yíng)銷規(guī)劃，不利于衍生品上線后的銷售。
綜上，衍生品運(yùn)營(yíng)參與者之間的信息不對(duì)稱造成了產(chǎn)品從創(chuàng)意到用戶之間的斷層，成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素。
3. 盜版猖獗
這一點(diǎn)無需多言，我國(guó)文化產(chǎn)品，包括但不限于圖書、音樂、電影、電視劇等均飽受其害。再加上我國(guó)傳統(tǒng)影視衍生品大多是毛絨玩具、手機(jī)殼、U 盤等普通消費(fèi)品，盜版成本極低，直接影響了正版衍生品產(chǎn)品的銷售。
4. 用戶付費(fèi)意愿不足
市場(chǎng)中缺乏足夠精致的衍生品產(chǎn)品。同時(shí)，衍生品創(chuàng)意較為生硬，缺乏與影視劇情或核心藝人的關(guān)聯(lián)，難以喚起用戶的消費(fèi)欲望。
二、為什么 2015 年起影視衍生品市場(chǎng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)?
令人欣喜的是，在 2015 年，我們看到了影視衍生品市場(chǎng)得到了前所未有的發(fā)展，市場(chǎng)涌現(xiàn)了眾多成功案例：
2015 年至今影視衍生品市場(chǎng)成功案例
上述每一案例均有其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，篇幅有限在此不做展開。
衍生品市場(chǎng)的突然轉(zhuǎn)折，是由于上一章闡述的四點(diǎn)制約因素均不同程度上得到了緩解：
1. 系列電影數(shù)量增加
近兩年我們明顯感到各大電影公司開始重視電影作品的系列化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)手段可分為兩類：
熱門 IP 改編：影視公司大力采購(gòu)具備粉絲基礎(chǔ)的熱門文學(xué) IP，并將 IP 轉(zhuǎn)化為系列影視作品。代表作《 鬼吹燈 》、《 盜墓筆記 》、《 爵跡 》、《 九州 》等;原創(chuàng)電影的系列開發(fā)：影視公司打造爆款原創(chuàng)電影的續(xù)集，利用前作口碑推動(dòng)后續(xù)作品的熱度。代表作《 囧 》系列、《 北京遇上西雅圖 》、《 合伙人 》系列等。
從上表中我們可以看到，多數(shù)系列電影在獲得票房成功的同時(shí)，相關(guān)衍生品的銷售在模式或收入上同樣取得了突破。這樣的結(jié)果也驅(qū)動(dòng)了影視公司加大系列電影開發(fā)的力度。
2. 第三方運(yùn)營(yíng)公司驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善
市場(chǎng)中涌現(xiàn)出數(shù)家專注于 IP 衍生品運(yùn)營(yíng)的第三方公司，其主要作用是消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的信息不對(duì)稱。部分實(shí)力強(qiáng)大的第三方公司能夠?qū)ρ苌愤M(jìn)行前置和同步開發(fā)，在影視作品劇本階段即介入衍生品方案的策劃，為 IP 擁有者量身定做適當(dāng)?shù)难苌愤\(yùn)營(yíng)方案。同時(shí)，第三方公司擁有對(duì)接下游品牌企業(yè)和銷售渠道的能力，在運(yùn)營(yíng)方案形成后能夠及時(shí)對(duì)接到生產(chǎn)企業(yè)，并把控商品的質(zhì)量、數(shù)量和生產(chǎn)周期，最終將產(chǎn)品通過銷售渠道交付至消費(fèi)者手中。
可以看到，一個(gè)優(yōu)秀的第三方運(yùn)營(yíng)公司需要其團(tuán)隊(duì)同時(shí)具備影視、廣告、營(yíng)銷、制造等多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源，準(zhǔn)入壁壘較高。因此，行業(yè)龍頭企業(yè)在資本市場(chǎng)中具有極高價(jià)值。
衍生品第三方運(yùn)營(yíng)公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位
3. 盜版成本的升高
一方面，政策對(duì)于文化產(chǎn)品的正版保護(hù)力度正在逐漸加大。另一方面，如今的影視衍生品已不再只是普通消費(fèi)品，而是升級(jí)到諸如精美手辦、貴金屬產(chǎn)品，國(guó)際品牌聯(lián)名產(chǎn)品等高端商品，大幅提高了盜版制作的成本。
4. 用戶付費(fèi)意愿的提升
從需求端看，人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)及主流觀影人群消費(fèi)習(xí)慣的變化提高了用戶為優(yōu)質(zhì)商品付費(fèi)的能力和意愿;從供給端看，衍生品運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)除了通過設(shè)計(jì)高質(zhì)量商品吸引用戶付費(fèi)之外，還開發(fā)了基于明星粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)物或虛擬衍生品，間接擴(kuò)大了付費(fèi)用戶的基礎(chǔ)。
娛貓公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)行的《盜墓筆記》貴金屬產(chǎn)品
三、如何判斷影視衍生品相關(guān)公司的優(yōu)劣?
在市場(chǎng)向好的大趨勢(shì)下，我想談?wù)剟?chuàng)業(yè)者應(yīng)如何介入影視衍生品市場(chǎng)以及投資人如何判斷衍生品行業(yè)項(xiàng)目。IP 擁有者基本由影視公司組成，特別是大型影視公司的市場(chǎng)地位為行業(yè)建立了較高的準(zhǔn)入壁壘;銷售渠道基本集中在阿里、京東等綜合性電商平臺(tái)，時(shí)光網(wǎng)等垂直電商以及影視公司自建渠道，新進(jìn)入者難度較大，早期投資機(jī)會(huì)較少。而衍生品第三方運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)尚處于一片藍(lán)海，市場(chǎng)中已逐漸浮現(xiàn)出具備成為行業(yè)龍頭潛質(zhì)的公司，對(duì)于投資人來講值得關(guān)注。我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的衍生品運(yùn)營(yíng)公司應(yīng)當(dāng)具備如下特質(zhì)：
1. 兼具影視及供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)和資源的團(tuán)隊(duì)
衍生品運(yùn)營(yíng)公司的團(tuán)隊(duì)必須熟知影視運(yùn)作機(jī)制、具備判斷影視內(nèi)容的能力，并在行業(yè)內(nèi)擁有豐富的資源，才可能實(shí)現(xiàn)衍生品在影視作品全流程的前置和同步開發(fā)。此外，團(tuán)隊(duì)要對(duì)品牌企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈有足夠的資源覆蓋和把控能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)周期。
2. 擁有成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：
在處于發(fā)展初期的市場(chǎng)中，擁有成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的公司證明了其商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和資源，建立了與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系并初步打造了品牌，從而提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 強(qiáng)大的 IP獲取能力：
這一點(diǎn)十分容易理解，具備持續(xù)獲取頭部 IP 衍生品授權(quán)能力的公司能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
4. 對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力：
除了品牌企業(yè)資源，衍生品運(yùn)營(yíng)公司最好擁有自己的制造企業(yè)資源，能夠把握商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到交付的供應(yīng)鏈全流程，確保產(chǎn)品保質(zhì)保量、按時(shí)完成。
在電影票房增速放緩的背景下，我相信衍生品即將成為影視產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力。希望廣大投資人能夠把握行業(yè)趨勢(shì)，在市場(chǎng)中找到自己心儀的投資標(biāo)的!
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