虛擬運營商運營阻力探究
自2013年底工信部向11家民營企業(yè)頒發(fā)首批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務運營試點資格以來，迄今共有42家企業(yè)獲得虛擬運營商牌照。
根據(jù)9月28日工信部數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，虛擬運營商移動轉(zhuǎn)售業(yè)務用戶總數(shù)達到1123萬，平均月凈增200萬左右，占全國移動電話用戶數(shù)的0.9%，占全國凈增用戶數(shù)的48%。這一數(shù)據(jù)也與試點之初的預期差距較大。
即使各虛擬運營商不斷開發(fā)和探索新模式新產(chǎn)品，但是依然擺脫不了普遍虧損的局面。那么虛商崛起最大阻力是什么?又是否有快速崛起的良策呢?
一、虛擬運營商運營阻力探究
1、渠道——用戶入口狹窄
對比起三大運營商成千上萬的實體渠道和日益壯大的電子渠道，虛擬運營商用戶入口(渠道)主要是線上，而且往往就是自身網(wǎng)站。這樣會使得游離用戶與產(chǎn) 品接觸面不足，直接造成潛在入網(wǎng)用戶數(shù)不足。當然虛擬運營商不可能亦無必要像三大運營商一樣大力發(fā)展線下渠道，但是增加渠道數(shù)量和完善售后服務是必須的。
2、通信運營經(jīng)驗不足
各虛擬運營商都有自己老本行，有電商、設備商、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等等。這決定了他們運營理念和傳統(tǒng)運營商大相徑庭。如何通過管理整合自身主營業(yè)務和通信業(yè)務是必須面對和思考的問題。
為了彌補通信業(yè)務運營經(jīng)驗不足，可以考慮從三大運營商挖掘具備運營經(jīng)驗的人才。另一方面對通信市場已有模式進行梳理，取其精華，再將自身優(yōu)勢業(yè)務融合，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。
3、網(wǎng)絡使用費
因為虛擬運營商使用移動網(wǎng)絡需要支付相應網(wǎng)絡費用，因此被外界稱為“二道販子”。事實上虛擬運營商依靠收語音費流量費獲得盈利不是其初衷，效率也不足。虛擬運營商更希望籍擁有自身網(wǎng)絡把業(yè)務做強做大，與用戶溝通面做廣。所以利用增值業(yè)務擴大收入面是當務之急。
4、外部競爭
除了老三巨頭，每家虛擬運營商還有眾多和自己一同進入通信領域的對手，實際上競爭是非常激烈的。如果自身運營策略、產(chǎn)品體系未能適應市場要求，那么隨之而來的必然是慘痛失敗。
二、虛擬運營商優(yōu)勢
1、固有用戶基礎
每個虛擬運營商都有自身業(yè)務用戶群，如果能夠做好這類用戶引導入網(wǎng)工作，那么運營初期用戶規(guī)模不足的問題將會得到很好解決。
2、原業(yè)務支撐
虛擬運營商擁有自身基礎業(yè)務，借助基礎業(yè)務拓展通信業(yè)務是必然選擇，也能夠使到通信業(yè)務和原始業(yè)務相輔相成，互相促進。
3、創(chuàng)新能力足
對于虛擬運營商尤其本身業(yè)務是互聯(lián)網(wǎng)、電商的公司，具備非常完善的產(chǎn)品、市場營銷創(chuàng)新能力，把這種能力運用到通信運營上，肯定能夠大力促進通信業(yè)務水平。
4、政策支持虛擬運營商發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”重要的一部分，另一方面為了督促基礎電信運營商提高自身的競爭力，國家也希望虛擬運營商能夠做出成績。
三、外國虛擬運營商經(jīng)驗借鑒
英國Virgin Mobile
Virgin Mobile將自己專注的年輕用戶分為：體育愛好者、文藝愛好者、旅行者、家居者等數(shù)類，根據(jù)不同用戶群的不同需求分別提供標準服務和特別服務。
如今，Virgin Mobile已成為了全球最大的虛擬運營商，用戶數(shù)量超300萬;其細分市場策略也已成典范引得之后各大虛擬運營商爭相效仿。
英國Tesco Mobile
2003年年底，英國零售業(yè)巨頭Tesco與英國運營商O2成立合資公司Tesco Mobile。Tesco本身是英國最大的零售企業(yè)，占據(jù)了10%的英國大型零售店的銷售市場，所以Tesco Mobile在實體渠道數(shù)量方面有得天獨厚的優(yōu)勢。
依托Tesco零售網(wǎng)點的強大的線下渠道優(yōu)勢和龐大的客戶資源，Tesco Mobile主攻中低端移動用戶，以手機商店、店內(nèi)專柜等形式推廣其電信業(yè)務，使得Tesco Mobile的市場推廣勢如破竹。
西班牙Giffgaff
西班牙電信旗下英國O2的全資子公司Giffgaff于2009年11月成立，2010年6月正式開始提供服務，是全球首家采用完全線上社區(qū)模式的虛擬運營商，通過僅有的25名員工，服務超過10萬名客戶。
Giffgaff的口號是“你的移動網(wǎng)絡你做主”(The mobile network run by you)，充分運用了web 2.0時代的prosumer(從事生產(chǎn)的消費者)、crowd-sourcing(基于互聯(lián)網(wǎng)的眾包)、CBI(基于社區(qū)的創(chuàng)新)等模式，把“我為人 人、人人為我”的維基精神發(fā)揮得淋漓盡致。
沒有呼叫中心，沒有實體店，不賣充值卡、不做廣告，Giffgaff完全以用戶的深度參與和互動為核心。用戶不僅可以在社區(qū)里購卡、充值等，甚至還 可以直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。每個人都可以通過自治的在線社區(qū)實現(xiàn)在線互助式服務，并且能通過“回贈”機制，從公司的系統(tǒng)中獲得回 報。
在Giffgaff新穎的在線模式吸引下，現(xiàn)有的用戶數(shù)達到10萬名，預計在2017年達到100萬。
法國NEUF
早在2005年之時，NEUF先利用比Orange低40%的資費，發(fā)展了大量用戶，然后憑借在虛擬技術基礎上開發(fā)綜合資費更低的語音、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務，整合了大量內(nèi)容，保證了高服務質(zhì)量的'接入服務。
內(nèi)容方面，NEUF是法國能提供triple-play(語音、數(shù)據(jù)和視頻)的三個運營商之一。而其IPTV的業(yè)務頻道最多可達127個，有4種 IPTV業(yè)務等級可選，最低的業(yè)務等級能提供80個頻道，在與法國電信提供的能力相同的同時，“Internet+IPTV”業(yè)務組合比法國電信便宜 45%。而且在法國電視業(yè)務還是廣泛集中在私有的、有限的衛(wèi)星接收系統(tǒng)的情況下，NEUF已經(jīng)能夠滿足95%的用戶需求。
NEUF依靠較低的資費和豐富的內(nèi)容，在短短的兩年時間內(nèi)崛起，截至目前，NEUF的市值和規(guī)模已經(jīng)超過了法國電信，成為了法國用戶數(shù)量最大的虛擬運營商和內(nèi)容提供者。
經(jīng)驗借鑒：
根據(jù)外國虛擬運營商經(jīng)驗，可以看出他們做強做大有以下幾方面要點：
1、有實體渠道的話，充分發(fā)揮實體渠道潛力。
2、圍繞用戶自主度，如Giffgaff用戶可以在社區(qū)里購卡、充值等，同時還可以直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。每個人都可以通過自治的在線社區(qū)實現(xiàn)在線互助式服務，并且能通過“回贈”機制，從公司的系統(tǒng)中獲得回報。
這種通過社交化把用戶積極性調(diào)動起來，同時實現(xiàn)用戶新增和維系兩個維度的工作。
3、產(chǎn)品細化。如Virgin Mobile將自己專注的年輕用戶分為：體育愛好者、文藝愛好者、旅行者、家居者等數(shù)類，按照需求提供特定服務。這種服務和產(chǎn)品差異化策略也會逐漸成為未來市場競爭主流。
四、國內(nèi)虛擬運營商潛力發(fā)掘
其實國內(nèi)虛擬運營商潛力不可謂不巨大。因為已獲發(fā)牌的42家虛商原始行業(yè)覆蓋電商、互聯(lián)網(wǎng)、設備、金融、媒體等社會熱點領域，本身能夠覆蓋的用戶群體也較為龐大，加上自身業(yè)務運營經(jīng)驗基礎，要有一番大作為并非不可能。
崛起關鍵詞：渠道拓展、經(jīng)驗補充、原始業(yè)務、整合用戶、自主權
1、渠道拓展
上文提到和老三大運營商相比，虛商存在實體渠道不足的問題，但又無必要花費巨大費用去走其舊路發(fā)展實體渠道。那么要解決渠道數(shù)量不足的問題最容易想到的是利用老用戶發(fā)展新用戶。
用戶—用戶傳播增長模式：使用通信業(yè)務的用戶推薦游離用戶入網(wǎng)可以獲得獎金、業(yè)務優(yōu)惠、禮券等獎勵，而存量用戶使用虛商原始業(yè)務可以向同網(wǎng)用戶傳播，傳播成功率越高，發(fā)起傳播的用戶獲得獎勵越大。
而高層次的激勵則像西班牙Giffgaff通信一樣，用戶甚至還可以直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。
該用戶參與模式優(yōu)點在于把用戶新增和維系結合起來，在一個運作維度實現(xiàn)兩個目標。
2、經(jīng)驗補充
賽立信通信研究部認為，為了彌補對通信行業(yè)運營的不足，虛商可考慮從老三大運營商招攬人才，亦可向?qū)I(yè)咨詢公司尋求運營經(jīng)驗和建議幫助。
除此之外，虛商還應該建立起包含自身和市場整體運營的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫包括運營數(shù)據(jù)、運營案例、運營問題匯總、用戶維系問題匯總等。通過持續(xù)的考察結合外部借鑒、內(nèi)部問題解決探究實現(xiàn)運營水平穩(wěn)步提升。
3、原始業(yè)務整合
京東通信是原始業(yè)務整合工作比較合理和得當?shù)�。用戶在京東每消費2元即可獲贈1通信B，而用戶購買京東商品也可獲得獎勵。通信B能夠自由兌換國內(nèi)語 音、流量和短信。1B=1分鐘語音=1MB流量=1條短信。通信B兌換的語音、流量和短信有效期最長達1年，國內(nèi)(港澳臺除外)可自由使用。
當然因為各虛商自身固有業(yè)務不同，采取的運營思路有別。電商自然而然把購物消費和通信服務掛鉤，用戶使用其通信業(yè)務可獲得相應購物消費優(yōu)惠。而設備 終端商除了給予其用戶相應終端購買優(yōu)惠，還可以為用戶打造度身訂造機型，讓用戶選擇機身外殼、顏色、硬件等，通過個性化服務實現(xiàn)用戶引入。又如金融企業(yè)可 以為用戶實現(xiàn)通信與金融服務融合，為優(yōu)質(zhì)、有信用用戶提供貸款優(yōu)惠、移動支付優(yōu)惠、個人保險優(yōu)惠等服務。
4、用戶自主權
無論國內(nèi)國外運營商也好，給予用戶自主權是當今運營熱點，這是老三大運營商和新興虛商都需要密切關注的。現(xiàn)階段用戶自主權基本實現(xiàn)形式是套餐內(nèi)容選擇(語音、流量、短信)、套餐內(nèi)容自主轉(zhuǎn)化(流量語音互換)、用戶之間套系內(nèi)容互惠(流量語音轉(zhuǎn)增)。
而未來用戶自主權將會繼續(xù)開放，上文提及的西班牙Giffgaff成功案例珠玉在前。用戶甚至還可以直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。 每個人都可以在自治的在線社區(qū)實現(xiàn)在線互助式服務，通過“回贈”機制，從公司的系統(tǒng)中獲得回報。下階段用戶自主權核心將會是把用戶帶入營銷過程，即用戶與 潛在用戶之間構成產(chǎn)品傳播拓展聯(lián)系，利用用戶拉動新用戶增長。
五、虛擬運營商運營思維
傳統(tǒng)通信獲利運營思維：利潤=用戶月租+增值業(yè)務費用+套餐外通信費用-成本，而虛擬運營商要做強做大，其運營思維必須要高于而且要遠高于老一套基本思維。
新型虛商價值運營思維：價值=用戶信任互動+新需求滿足獲利+增值業(yè)務+基礎收入(到某種程度可忽略)。所以說虛商應該把“用戶離不開你的產(chǎn)品”作為運營最高境界。我們可以構思這樣一個場景，某虛商用戶有一天可以按照自己需求訂造個性化手機，只需帶著手機就可以享受與服務商合作的各種生活場景服務， 可以乘車、飲食、醫(yī)療、繳費、借貸等，用戶可以隨時隨地把優(yōu)惠信息和服務傳播給同網(wǎng)用戶。
虛擬運營商時代的通信產(chǎn)業(yè)鏈應該把行業(yè)合作、用戶參與深入度提升至新高度，而且在運作過程中不斷豐富業(yè)務至每個人生活每個領域。整個理念概括起來是：互惠互利，用戶做主，基于生活。
六、小結
今后幾年是虛擬運營商生存發(fā)展關鍵時期，各大虛商需要及時把握市場命脈，捉住發(fā)展關鍵點，拿出類似“雙11”這樣的電商大會戰(zhàn)狠勁，才能夠在激烈殘酷的市場中獲利。
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