創(chuàng)業(yè)者需要讀懂與了解用戶
有家零售巨頭就曾經(jīng)因一次對(duì)用戶需求的“誤診”損失掉了十億美金。
他們通過消費(fèi)者調(diào)研，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡更加潔凈有序的超市通道。為了滿足消費(fèi)者需求，他們大力推行清理戰(zhàn)略，力圖讓超市過道看起來更有條理一些。這個(gè)戰(zhàn)略使他們耗資數(shù)百萬(wàn)美元整理超市，去掉了15%的庫(kù)存，縮短了貨架，可是結(jié)果令人出乎意料：從清理戰(zhàn)略實(shí)施的那天到現(xiàn)在，造成的銷售額損失已經(jīng)超過十億美元。
消費(fèi)者的確喜歡潔凈條理的超市，但比起商品擺放的整潔，他們更喜歡雖然雜亂無(wú)章，但供貨種類齊全、價(jià)格低廉的便民超市。
對(duì)企業(yè)來說，用戶需求起到的是一個(gè)“指南針”的作用，它能確保企業(yè)避開彎路，走在良性發(fā)展的道路上。這就讓對(duì)用戶需求的誤讀變得更加可怕。
創(chuàng)業(yè)者要讀懂用戶，首先要關(guān)注用戶需求，真正沉到用戶里面去，多與他們進(jìn)行接觸。不要指望第三方公司能為你做到一切，別盲目相信調(diào)查問卷，他們是不會(huì)幫你發(fā)現(xiàn)需求的。iPod發(fā)明之前，調(diào)查問卷得出的結(jié)果是用戶只需要一天上下班路上能聽的音樂就足夠了——如果按照這個(gè)思路研發(fā)，喬布斯顯然成就不了今天的Apple.
買賣寶的創(chuàng)辦，也正是源于我個(gè)人的一段“潛伏”經(jīng)歷。2004年，我參與了無(wú)線娛樂和游戲社區(qū)——樂酷的創(chuàng)建。為了了解用戶，我偽裝成用戶，泡在論壇里和用戶聊天。
我發(fā)現(xiàn)，這些用戶并不是我設(shè)想中的.大城市白領(lǐng)或?qū)W生，而是來自三、四線城市的打工者。和大城市的人相比，他們對(duì)豐富的商品有著旺盛的需求，又因?yàn)椴挥孟癯鞘邪最I(lǐng)那樣充當(dāng)房奴、卡奴，有著令人驚訝的相對(duì)購(gòu)買力。而當(dāng)時(shí)少有專門針對(duì)他們的品牌。于是，我在樂酷開辟了一個(gè)購(gòu)物頻道進(jìn)行試水，當(dāng)時(shí)反響相當(dāng)不錯(cuò)，客單價(jià)甚至能夠達(dá)到300元人民幣。
但關(guān)注用戶需求，并非表示創(chuàng)業(yè)者要面面俱到地滿足用戶的所有需要。國(guó)外有一個(gè)很有意思的“30秒理論”：如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不能在30秒內(nèi)回答“顧客為什么要買我的產(chǎn)品?”那他很可能就會(huì)失敗。找到一個(gè)差異化的市場(chǎng)切入口作為賣點(diǎn)，是創(chuàng)業(yè)者擊中消費(fèi)者、黏住他們的有力武器。
所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，創(chuàng)業(yè)者初期不要過度執(zhí)著于產(chǎn)品的“完美體驗(yàn)”和“面面俱到”。更為重要的，是要在功能的差異化上下功夫�？梢詮囊粋�(gè)很小但又是有頻繁使用需求的點(diǎn)切入，通過解決用戶的一到兩個(gè)痛點(diǎn)來黏住他們，等到積累到一定量級(jí)的用戶時(shí)，再開始做產(chǎn)品衍生和深度挖掘。
但除了抓住差異化之外，創(chuàng)業(yè)者還要有力圖“極致實(shí)現(xiàn)用戶需求”的變態(tài)追求。當(dāng)然，邊際收益遞減效應(yīng)決定了我們要講“性價(jià)比”，不能不計(jì)成本地去滿足用戶需求，但這并非是對(duì)追求極致用戶體驗(yàn)的否定。在社交媒體蓬勃發(fā)展的今天，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來越強(qiáng)，體驗(yàn)為王的時(shí)代已然到來，用戶的滿足與否決定口碑，而口碑就是你超越對(duì)手、拿下消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
雖然買賣寶最初的版本比較簡(jiǎn)陋，但它一直在追求極致的用戶體驗(yàn)。現(xiàn)在，在買賣寶購(gòu)物可以不用注冊(cè)，只要留下手機(jī)號(hào)碼，會(huì)有銷售中心客服進(jìn)行回訪，幫助下單，全部商品使用貨到付款;如果用戶住在偏遠(yuǎn)山區(qū)，不要緊，我們?cè)谌珖?guó)有5個(gè)自建倉(cāng)儲(chǔ)中心，甚至可以把包裹送到南沙群島。
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