大學生創(chuàng)業(yè)計劃創(chuàng)作指南
1創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意
1.1創(chuàng)意的來源
大學生參加創(chuàng)業(yè)計劃大賽，首先遇到的問題，就是怎樣形成創(chuàng)意。通過分析眾多的企業(yè)創(chuàng)業(yè)案例，你可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)意可以有很多方面的來源。大致說來，企業(yè)創(chuàng)意常常來源于顧客、現(xiàn)有的企業(yè)、企業(yè)的分銷渠道、政府機構、以及科學研究與開發(fā)活動。
1.1.1顧客
有潛力的創(chuàng)業(yè)者應該密切注意有關新產品或服務的創(chuàng)意的最終焦點——潛在顧客。創(chuàng)業(yè)者可以采取非正規(guī)的方式去追蹤顧客的潛在需求，也可以采取正規(guī)的方式安排與顧客座談，使顧客有機會表達他們的意見。值得注意的是，產品的創(chuàng)意所針對的市場應足夠大，大到足以支持一個新的風險企業(yè)長期生存。對于市場容量的判斷是一個十分重要的因素，對于市場問題我們將在下面作更深入的討論。
1.1.2現(xiàn)有企業(yè)
有潛力的創(chuàng)業(yè)者應該運用正規(guī)的方法，對市場上競爭者的產品和服務進行追蹤、分析和評價。通過這種分析，能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品存在的缺陷，從而有針對性地提出改進產品的方法，并以此開發(fā)出有巨大市場潛力的新產品。競爭者之間的產品通常具有很強的替代性，因此，從產品功能的分析與替代出發(fā)來尋找新的產品與新的市場，也應是創(chuàng)意的一個重要來源。
1.1.3分銷渠道
分銷商也是新產品創(chuàng)意的最佳來源之一，因為他們直接面向市場，對市場的需求了如指掌。分銷商不僅能經(jīng)常對全新的產品提出建議，而且也能幫助創(chuàng)業(yè)者推廣他們的新產品。例如，有一個創(chuàng)業(yè)者就從他的銷售代理人那里了解到，他們的針織品銷得不好的原因主要在于顏色不合消費者的口味。在充分考慮了這個建議之后，他們對產品的顏色進行了適當?shù)恼{整，這家公司最終成為美國地區(qū)非品牌針織品供應商中的領先者。
1.1.4政府機構
1.專利局的文檔中蘊含著大量的新產品創(chuàng)意。
盡管專利本身可能對于引進新產品形成法律制約，但它卻可能對其他更有市場潛力的新產品的創(chuàng)意給予有益的啟發(fā)。一些政府機構和出版當局對于專利應用的監(jiān)督起著積極的作用。
2.新產品的創(chuàng)意也可能來源于對政府有關法規(guī)的反應。
例如，一項旨在消除工業(yè)中不安全工作條件的職業(yè)安全和健康條例規(guī)定，擁有三個以上雇員的企業(yè)必須配備急救藥箱，急救藥箱中應該裝有適合本企業(yè)或行業(yè)的特別物品。這一條例甚至對急救藥箱本身也提出一定的要求：比如一家建筑公司的急救藥箱需要具有防風雨功能，這與生產潤膚品或經(jīng)營零售貿易的公司所需要的急救藥箱就有所不同。作為對安全和健康條例的反應，那些已建立和新近成立的企業(yè)紛紛上市各種各樣的急救藥箱。一家新近成立的公司──安全銷售公司就成功地開發(fā)并銷售了急救藥箱。
在中國，盡管政府在這方面的服務尚待完善，但專利的目錄及查詢等均已具備較強的基礎，因而也應是中國的潛在創(chuàng)業(yè)者獲得創(chuàng)意的重要來源之一。但遺憾的是，據(jù)報道，中國專利目錄還未得到充分的利用，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者也完全忽視了這一重要來源。
1.1.5研究與開發(fā)
新創(chuàng)意的最大來源應該是企業(yè)本身的研究與開發(fā)活動，無論這種研究與開發(fā)是通過現(xiàn)有員工的正規(guī)努力還是通過不正規(guī)的地下實驗室。一個非常正規(guī)的研究與開發(fā)部門通常裝備精良，有能力為企業(yè)成功地開發(fā)新產品。有一位科學家受雇于一家被列入《財富》雜志500強的企業(yè)，并開發(fā)出一種新型塑料松香，可以作為一種新產品──塑料模具杯──模板制作的基本材料，但這家列入世界500強的企業(yè)卻對這項產品創(chuàng)意不感興趣，因此促進了一家新企業(yè)──Arnolite Pallet公司的誕生。
1.2激發(fā)創(chuàng)意的方法
盡管創(chuàng)意的來源有多個方面，但要使得創(chuàng)意成為一家新的風險企業(yè)的發(fā)展基礎卻仍然是一個十分困難的問題。創(chuàng)業(yè)者可以運用多種方法來幫助激發(fā)新的創(chuàng)意并加以測試。這些方法包括集中小組(focus group)，頭腦風暴法(brainstorming)和問題編目分析(Problem inventory analysis)。
1.2.1集中小組
集中小組方法自20世紀50年代以來就被廣泛地使用，具體而言，所謂集中小組方法即由主持人帶領一群人聚在一起進行公開的、深入的討論，用不局限于主持人提問的方式來征得與會者的反應，主持人則以直接或間接的方式來集中該小組的討論。一般地，小組由8到14個參與者組成，每個成員都會接受其他小組成員的評論，以刺激其創(chuàng)造性地產生新產品的創(chuàng)意，例如，有一家美國公司對女用拖鞋的市場感興趣，它就召集了12位來自波士頓地區(qū)、具有各種社會經(jīng)濟背景的婦女組成一個集中小組，并通過小組討論產生了一個新的產品概念，即“像舊鞋子一樣合腳、溫暖而又舒適的拖鞋”。這個產品概念被開發(fā)成為新產品并取得了市場銷售的成功，而且其廣告詞也是根據(jù)集中小組成員的評論得出的。
除了產生新的產品創(chuàng)意以外，集中小組方法也可以用于對產品構思和概念進行篩選。通過一定的程序，可以得到更加定量化的分析結果，因此，集中小組是產生新產品創(chuàng)意的一種有效的方法。
1.2.2頭腦風暴與創(chuàng)意
頭腦風暴法被用來激發(fā)新產品的創(chuàng)意主要是基于這樣一個事實，即當人們與其他人聚在一起，參與到一個小組中時，往往會被刺激而產生更大的創(chuàng)造力。與上述集中小組方法不同的是，頭腦風暴法中的小組討論一般沒有明確限制的集中討論的主題，而是只有一個大致的相對較寬的領域。這將十分有利于參與者發(fā)揮他們的想像力。盡管小組產生的大多數(shù)創(chuàng)意都不可能取得進一步的開發(fā)并轉化為市場上的產品，但往往會從大量海闊天空的想像中產生出一個好的創(chuàng)意。當頭腦風暴法相對著眼于某個特定的產品或市場時，產生好創(chuàng)意的概率也就會比較大。
頭腦風暴法的運用一般應該遵循以下四個原則：
(1)小組中的任何成員都不允許批評——討論中沒有負面評論;
(2)鼓勵隨心所欲——越放任，構思越巧;
(3)希望產生大量的構思——構思越多，好的構思出現(xiàn)的概率越大;
(4)鼓勵對構思進行組合和改進——其他人的創(chuàng)意可以被用來促進產生新的創(chuàng)意。
頭腦風暴的過程應該樂趣無窮，不存在某個統(tǒng)治局面的人，且不應禁止討論。
美國一家大型商業(yè)銀行曾經(jīng)成功地運用頭腦風暴法產生的創(chuàng)意創(chuàng)辦了一個新的雜志，該雜志旨在為其顧客提供高質量的信息。參與頭腦風暴的經(jīng)理人員主要集中于市場的特點、信息內容、雜志的期數(shù)、以及該雜志對銀行的宣傳價值。一旦雜志的形式和期數(shù)得以確定，銀行又召集位于三個城市——波士頓、芝加哥和達拉斯的那些列入《財富》雜志1000家企業(yè)的財務副總裁參加集中小組，針對這個新辦雜志的形式、其關聯(lián)性及對各自企業(yè)的價值進行討論。
1.2.3問題編目分析
問題編目分析運用與集中小組相類似的方式產生新產品創(chuàng)意，但不同的是，集中小組由顧客本身產生創(chuàng)意，而問題編目分析則按產品類型為顧客提供一系列問題，要求顧客根據(jù)問題對這類產品進行討論。這種方法的好處在于因為把已知產品與所提出的問題相聯(lián)系，并在此基礎上獲得新產品創(chuàng)意，這相對于產生一個全新的產品概念本身要容易一些。這種方法也經(jīng)常用來對一個新產品創(chuàng)意進行測試。
該方法在食品行業(yè)中得以運用的例子。最困難的任務之一是列出盡可能詳盡的問題，比如重量、口味、外觀和成本。一旦列出了完整的問題，人們將會把有關產品與問題聯(lián)系起來。
問題編目分析產生的結果必須經(jīng)過仔細的評價，因為也許它實際上并不能夠揭示出一個新的經(jīng)營機會。例如，通用食品公司曾經(jīng)開發(fā)一種簡裝的麥片盒，以解決現(xiàn)有盒子不能很好地適合貨架這一問題，但結果卻并不成功，因為包裝規(guī)格對實際的購買行為影響甚小。為了保證最好的結果，問題編目分析應該用來初步確定產品創(chuàng)意，然后進行進一步的評價。
1.3產品計劃及開發(fā)階段
1.3.1構思階段
在構思階段，有希望的新產品創(chuàng)意應該被確定，而不切實際的創(chuàng)意應該被剔除，這是在最大程度上運用公司現(xiàn)有資源的前提下所做出的決策。在這個階段，一個有效的評價方法是：系統(tǒng)化的市場評價清單(Systematic market evaluation checklist)，運用這種方法，每個新產品創(chuàng)意都根據(jù)其主要價值、優(yōu)點來表達。消費者面對一組新產品價值需確定哪種新產品創(chuàng)意值得開發(fā)，哪種應該遺棄。公司可以運用這種評價方法測試多種新產品創(chuàng)意，有希望的創(chuàng)意可以得到進一步的開發(fā)，而與市場價值不一致的產品創(chuàng)意則無需浪費企業(yè)的資源。
確定對新產品的需求及新產品對企業(yè)的價值也很重要。如果對所提出的新產品沒有需求，則開發(fā)不應繼續(xù)，同樣，如果新產品對企業(yè)來說沒有任何好處及價值，新產品創(chuàng)意也不應繼續(xù)開發(fā)。為了有效地確定對新產品的需求，有必要根據(jù)時機、滿意程度、選擇、利益和風險、將來的期望、產品價格與性能特征比、市場結構和規(guī)模以及經(jīng)濟條件來確定市場潛在需求。表1.1為一種有助于確定需求的表格。應該根據(jù)潛在的新產品特征及產品相對于每個因素的競爭優(yōu)勢，對表格中所顯示的因素進行評價。這種與競爭者產品的比較分析將表明該新產品的優(yōu)勢與劣勢。
需求的確定應該著眼于需求的類型、需求的時機、試用產品的用戶、市場可控變量的重要性、總體市場結構以及市場特征。對每個因素的評價都應該根據(jù)新創(chuàng)意的特征、現(xiàn)有方法滿足特別需求的能力。這種分析將表明市場機會的范圍。
在確定新產品對企業(yè)的價值時，應該根據(jù)其他產品創(chuàng)意及投資選擇對一些財務指標諸如現(xiàn)金流出、現(xiàn)金流入、對利潤的貢獻、投資回報等進行評價。運用如表1.2所示的表格，與新產品創(chuàng)意有關的每個財務指標的具體數(shù)值都應被盡可能正確地確定，由此作出定量的評價。隨著產品的進一步開發(fā)，當獲得了更加充分的信息以后，這些數(shù)字可以被相應地修改。
1.3.2概念階段
當一個新產品創(chuàng)意在產品構思階段被認為具有潛力，它就會被進一步開發(fā)。在概念階段，經(jīng)過開發(fā)的產品創(chuàng)意需要被測試，從而在制造出有形的產品之前確定消費者是否接受。對概念最初的反應是從潛在的顧客和分銷商那里獲得的。一種度量消費者接受程度的方法是面談，被挑選參加面談的人聽取有關產品創(chuàng)意及具體產品屬性特征的陳述，如果競爭產品存在，這些陳述也對現(xiàn)有產品的主要特征進行對比。通過對消費者反應的分析，可以發(fā)現(xiàn)被接受的和不被接受的產品特征，而被接受的產品特征則被設計到產品中。
對于所研究的產品概念與主要競爭產品的產品概念，應該對它們的特征、價格和促銷手段分別評價。通過確定產品概念中存在的主要問題，可以指導研究與開發(fā)活動去開發(fā)更加市場化的產品，或者，干脆放棄產品概念，不做進一步的開發(fā)。
新產品與競爭產品比較而言的相對優(yōu)勢可以通過下述問題來確定：新產品相對競爭產品在質量和可靠性方面如何?該產品概念與市場上現(xiàn)有產品相比是超過還是不足?對企業(yè)而言，這是一個好的市場機會么?對產品的其他方面，如價格、促銷和分銷等，都應作相似的評價。
1.3.3產品開發(fā)階段
在產品開發(fā)階段，需確定消費者對有形產品的反應。在這個階段經(jīng)常使用的方法是向消費者征求意見(consumer panel)，即把產品樣品發(fā)給一組潛在的消費者，使他們對產品使用情況加以記錄，并對其優(yōu)缺點加以評論。
向這些潛在的消費者征求意見時，也可以把該產品及一個或多個競爭產品的樣品同時發(fā)給參與者，可能一個被測試產品是市場上已有的，另一個是新的，或者被測試產品都是新的，但它們之間存在顯著的差異�？梢杂脦追N方法之一，如多品牌對比、風險分析、重復購買率、偏好強度分析等，來確定消費者偏好。
1.3.4市場測試階段
盡管產品開發(fā)階段的結果提供了一個最終營銷計劃的基礎，市場測試可以增加商業(yè)化成功的可能性。這個評價過程中的最后一步——市場測試階段——可以提供實際銷售結果，表明消費者對產品的接受程度。肯定的測試結果表明產品成功上市及創(chuàng)辦企業(yè)的可能性。
1.4小結
一個成功的新的風險企業(yè)的起點是提供基本的產品/服務，而產品/服務的創(chuàng)意可以通過各種技術從內部或外部獲得。
新創(chuàng)意的來源可能來自于消費者的評論或政府的規(guī)定。對消費者的評論加以監(jiān)督、對競爭者提供的新產品加以評價、熟悉專利文件中的創(chuàng)意、積極參與研究與開發(fā)，這些都是尋找好的產品創(chuàng)意的方法。另外，創(chuàng)業(yè)者還可以運用一些特別的技術來構思產品。比如，通過運用集中小組可以對消費者的真實意見有一個較好的理解。另一個面向消費者的方法是問題編目分析，通過這種方法消費者把特別的問題與特定的產品聯(lián)系起來，然后開發(fā)出新產品。
頭腦風暴法是一個在激發(fā)創(chuàng)意及問題解決方面都可以使用的技術，通過讓一小組人在一個開放的、非結構化的環(huán)境下一起工作來刺激小組成員的創(chuàng)造力。其他提高創(chuàng)造性過程的技術還有列出相關問題清單的清單列舉法、自由聯(lián)想法以及夢想法。有些技術非常結構化，而有些則更加自由化。每個創(chuàng)業(yè)者都應了解這些技術。
一旦一個或一組創(chuàng)意產生以后，計劃和開發(fā)過程就開始了。所產生的創(chuàng)意必須經(jīng)過篩選和評價以確定是否適合進一步開發(fā)。最有潛力的創(chuàng)意接著就進入概念階段、產品開發(fā)階段、市場測試階段，最后進入商業(yè)化。創(chuàng)業(yè)者應該在這個過程中對產品創(chuàng)意不斷地進行評價，以便使風險企業(yè)能夠成功開創(chuàng)。
2創(chuàng)作指南
2.1創(chuàng)業(yè)計劃的準備階段
創(chuàng)新性與“機會之窗”的長度：就你提出的新產品/服務是否具有創(chuàng)新性，這個創(chuàng)新性的評價和估計與現(xiàn)有市場或潛在市場的需求和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的可操作性的距離是否很近;
機會的估計與實際的價值：識別市場機會的途徑有多種多樣，可以通過觀察消費者的行為、訪問營銷人員、專業(yè)協(xié)會、統(tǒng)計信息資料等途徑獲取信息資源，并可以估計實際的價值將會怎樣?
機會的風險與回報：找到機會后，一定要詳細分析它的市場風險、管理風險、技術風險、財務風險、政策風險等各種風險的可能，制定規(guī)避與防范各種風險的措施和方法;
機會與團隊技能與目標：這種機會的出現(xiàn)是否可以由創(chuàng)業(yè)團隊來實施，團隊成員是否都能夠勝任創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理崗位，適應創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速成長等，創(chuàng)業(yè)團隊的技能(技術技能、商務管理技能、個人創(chuàng)業(yè)技能)能否實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)計劃制定的目標。
競爭狀態(tài)：找到機會的同時，要對市場競爭的情況進行了解和分析，找出主要的競爭對手，以及競爭對手的狀況，并與競爭對手進行比較分析，找出主要的競爭優(yōu)勢和劣勢。
2.2創(chuàng)業(yè)計劃的特點概述
創(chuàng)業(yè)計劃競賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的競賽小組;創(chuàng)業(yè)競賽小組成員應該包括產品/技術的發(fā)明人/創(chuàng)造人(服務的創(chuàng)意人)、市場營銷、財務會計、生產、管理等多方面人才。
提出一個具有市場前景的技術產品/服務;(該技術產品/服務應具有獨占性或領先性)
圍繞這一技術產品/服務，完成一份完整、具體、深入的創(chuàng)業(yè)計劃;描述公司的創(chuàng)業(yè)機會，闡述所創(chuàng)立公司的概況，
就如何把握這一機會的進程，說明所需要的資源，提示可能遇到的風險和預期利益回報等，提出行動建議(這個建議應具有很強的實踐可操作性)。
創(chuàng)業(yè)計劃聚焦于特定的策略、目標、計劃和行動，對于一個非技術背景的有興趣的人士應清晰易讀。
創(chuàng)業(yè)計劃可能的讀者包括：希望吸納進入團隊的對象、可能的投資人、合作伙伴、供應商、顧客或政府機構。
2.3創(chuàng)業(yè)計劃的組成部分
創(chuàng)業(yè)計劃一般包括：執(zhí)行總結;產業(yè)背景和公司概況;市場調查與分析;公司戰(zhàn)略;總體項目進度及安排;關鍵的風險、問題和假定，團隊狀況及能力，公司管理、企業(yè)經(jīng)濟狀況，財務預測假定，假定公司能夠提供的利益,風險資本的退出策略等十二個方面。
2.3.1執(zhí)行總結
執(zhí)行總結是創(chuàng)業(yè)計劃的簡單概括，一般只需1到2頁紙的概括，它包括：
本創(chuàng)業(yè)計劃(business plan)構思或創(chuàng)意的背景和項目的簡要描述;
創(chuàng)業(yè)的機會概述;
現(xiàn)行目標市場的描述和未來市場發(fā)展趨勢的預測;
本項目的競爭優(yōu)勢和劣勢分析;
公司將來運作的經(jīng)濟狀況和贏利能力預測;
團隊成員與能力的概述;
將來預計能提供的主要利益。
2.3.2產業(yè)背景和公司概述
詳細的市場分析和描述;
主要的競爭對手分析;
市場需求和驅動力如何;
公司概述：應包括詳細的產品/服務描述以及它如何滿足目標市場的顧客需求，進入策略和市場開發(fā)策略。
2.3.3市場調查和分析
通過市場調研，闡釋以下問題：
目標市場顧客群的描述與分析;
市場容量和趨勢的分析和預測;
競爭分析和各自的競爭優(yōu)勢分析;
未來要達到的市場份額和銷售額預測;
市場發(fā)展的趨勢與走勢預測。
2.3.4公司戰(zhàn)略
闡釋公司在將來的運作過程中如何競爭，在發(fā)展的各個階段中如何制定公司發(fā)展戰(zhàn)略，通過公司的戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)預期的計劃和目標。并在此基礎上，制定公司的營銷策略。
營銷計劃：產品、價格、分銷渠道和推廣等策略的營銷組合的關鍵決策;
營銷計劃過程的協(xié)調與計劃的實施：計劃過程的協(xié)調;確定計劃實施的責任;營銷戰(zhàn)略預算;營銷計劃的實施;營銷行動過程的監(jiān)督;
規(guī)劃和開發(fā)計劃：開發(fā)狀態(tài)和目標，以及困難和風險;
應急計劃：如果營銷計劃失敗，應該有應急計劃隨時調整營銷計劃;
制造和操作計劃：操作計劃的原材料、技術、設備、人力和生產管理;以及操作周期。
2.3.5總體進度安排
公司的進度安排，包括以下領域的重要事件;
收入來源;
收支平衡點和正現(xiàn)金流;
市場份額;
產品開發(fā)介紹;
主要合作伙伴;
融資方案。
2.3.6關鍵的風險、問題和假定
關鍵的風險分析(財務風險、開發(fā)風險、技術風險、市場風險、管理風險、競爭風險、資金撤出風險、政策風險等);
說明將如何應付或規(guī)避風險和問題(應急計劃)。
2.3.7管理團隊
介紹公司的管理團隊，其中要注意介紹各成員與管理公司有關的教育、工作能力和經(jīng)驗的背景(注意管理團隊分工和互補性);
介紹領導層成員，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況，特別重點介紹技術的發(fā)明人/創(chuàng)造人的能力、知識等實力的背景。
2.3.8企業(yè)經(jīng)濟狀況
介紹公司的財務假設計劃，討論關鍵的財務表現(xiàn)驅動因素。一定要討論如下幾個財務杠桿：
毛利和凈利;
盈利能力和持久性;
固定的、可變的和半可變的成本;
達到收支平衡所需的時間(月數(shù));
達到正現(xiàn)金流所需的時間(月數(shù))。
2.3.9公司管理
公司成立后,采用何種管理模式;
各管理職能部門主要開展的工作;
管理制度的建立;
激勵制度的建立。
2.3.10財務預測假定(突出成本控制系統(tǒng))
財務假設的立足點;
收入報告;
資金平衡表;
財務假設的算法;
財務假設利用的政策;
公司預計能夠提供的利益;
2.3.11假定公司能夠提供的利益
這是創(chuàng)業(yè)計劃的“賣點”，包括：
總體的資本需求;
在這一輪融資中需要的是哪一級;
如何使用這些資金;
投資人可以得到的回報。
2.3.12風險資金的退出策略
風險資金的退出方式;
風險資金的退出時間。
2.3.13應該和不應該的注意點
應該：
清楚，簡潔;
展示市場調查和市場容量;
確定顧客的“痛苦”并引導顧客;
解釋他們?yōu)槭裁磿湾X買你的產品/服務;
在頭腦中要有一個投資資金的退出策略;
解釋為什么你最適合做這件事;
請讀者做出反饋。
不應該：
過分樂觀;
拿出一些與產品標準相去甚遠的數(shù)據(jù);
面向產品;
忽視競爭威脅;
進入一個擁塞的市場;
提交一份不專業(yè)的創(chuàng)業(yè)計劃;
濫發(fā)計劃----仔細尋找可能的投資人。
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