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B2B商業(yè)模式如何瓜分萬億市場？
摘要：市場環(huán)境已然改變。接下來需要考慮的問題是：如何找到客戶，設計出好產品，并將產品賣出去?
人云亦云——這樣來形容當下的企業(yè)級互聯網，似乎是個不錯的主意。各類IaaS、SaaS的云計算服務商風生水起;大量企業(yè)級市場參與者也正是依靠著云服務提供的各類支持下，迅速壯大。
“幾年前，大家都在問云到底安不安全?現在，大家在問哪個云更安全。”IDG資本合伙人�？庹f。
�？馔哆^一個通過機器學習幫助銷售尋找客戶的大數據分析公司Everstring。想要精準匹配，Everstring就需要接入企業(yè)的CRM和郵件系統(tǒng)，但即使是面對先行一步的美國市場，Everstring仍然經歷了痛苦的教育過程。
“ToB第一步最難走，我記得我們拉第一個客戶時，基本上求了他們一個月把數據給我們，而對方死活不肯。但是沒有雞就沒有蛋。”Everstring創(chuàng)始人楊文杰在“尋找中國創(chuàng)客——B2B創(chuàng)業(yè)席卷2015”活動上說，“另一家客戶考慮使用我們的解決方案時，甚至請了黑客看看能不能盜取我們的客戶資料，最后發(fā)現確實不可以，才慢慢建立起信任。”
而進行貨運大數據匹配的羅計物流，為了收集準確的司機身份信息、企業(yè)發(fā)貨信息，選擇了在300個園區(qū)落地設點這種“重”方式來積累數據。“信任是一個非常大的難點。”羅計物流創(chuàng)始人宋睿感嘆，由于信用體系更加完善，美國公司做同樣的事會容易得多。
現在，市場已經發(fā)生了變化。“安全變成了排在第四或第五位的問題。”北極光創(chuàng)投投資總監(jiān)張朋說，隨著云服務的普及，特別是在消費級市場產品如支付寶的教育下，用戶對云端服務的信賴度已經越來越高。
大環(huán)境已然改變，接下來，就是如何找到客戶，設計出好產品，并將產品賣出去。
客戶：大企業(yè)OR小企業(yè)?
在人力資源服務公司北森創(chuàng)始人紀偉國看來，北森和中國其他SaaS公司都不一樣。因為他發(fā)現，當北森專注于服務大企業(yè)用戶時，不少其他企業(yè)級市場公司，都把目標放在了中小企業(yè)身上。
原因在于，市場總體處于空白狀態(tài)。“我最看好的還是圍繞整個中小企業(yè)銷售需求所提供的移動互聯網SaaS應用和服務。”北極光創(chuàng)投張朋說，中國中小企業(yè)市場，尤其是企業(yè)級服務這一塊處于巨大的空白狀態(tài)，基本上沒有人做。以往中國的企業(yè)級服務產品是面向中大型公司，中小企業(yè)沒有人來服務，但需求卻一直存在。
市場上，大部分SaaS公司都以中小企業(yè)作為目標用戶。團隊協(xié)作工具Worktile的目標是成為中國一千萬個中小企業(yè)的協(xié)作產品、在線OA今目標的目標也是一千萬中小企業(yè);出身阿里的釘釘，夢想是給小企業(yè)提供一個過去只有大企業(yè)才能部署的移動辦公平臺。
“針對中小企業(yè)，增長的速度可能會更快。” IDG資本�？庹f，中小企業(yè)的行為模式更類似C端消費者，決策也更靈活，因此從中小企業(yè)切入、隨后產品形態(tài)再逐漸復雜的“先輕后重”打法更有可能獲得快速增長，是一個優(yōu)先選項。
如今專注大客戶的北森曾經進行過這樣的嘗試。“從2011年的免費，2012年做小客戶，2013年做中大型客戶，2014年開始啟動平臺化戰(zhàn)略，過去這五年，我們一直在調戰(zhàn)略，是因為一開始我們就沒走對。”紀偉國說。
此前，北森嘗試過以較低的價格為小客戶提供一個標準化的招聘軟件，產品銷售出去許多，但結果也很慘。客戶購買軟件后，并不會更改自己的業(yè)務流程去符合一個標準化的軟件，因此能夠提供的商業(yè)價值有限。最終，北森奔向了中大型客戶市場，不做3萬以下的訂單。
經緯中國投資的OneAPM藍海訊通的創(chuàng)始人何曉陽也有類似看法。他曾表示，在美國90%的SaaS公司都有一個統(tǒng)計數字：大客戶和小客戶貢獻的收入比例是10比1。比如Workday，只有4000家客戶，但是市值157億美元;Salesforce主要針對3000人以上的企業(yè)，對小客戶不提供服務。因此，OneAPM如今的打法是，公司成立兩個獨立的部門分別針對大客戶和中小客戶提供不同的產品和服務。
“大型企業(yè)用戶簽單周期比較長，但是能帶來長期、穩(wěn)定的現金流，而且對于錘煉產品非常有好處。不論是從用戶體量、交易并發(fā)量、需求來說都能促使我們讓產品更強壯、安全、可靠，”OneAPM藍海訊通CEO陳旭對21世紀經濟報道記者說，“而中小企業(yè)數量多、增速很快，未來3-5年內業(yè)務會發(fā)展的非�？�。”陳旭說，目前OneAPM藍海訊通的傳統(tǒng)企業(yè)用戶增速是每年100%，而中小企業(yè)SaaS服務的增速則達到了3000%-5000%。
對于提供基礎能力服務的PaaS、IaaS服務商而言，用戶規(guī)模的選擇則更像一種培育。“云計算領域不是等著PaaS服務出來之后再做的SaaS，PaaS企業(yè)也并不是一定只為中小SaaS公司服務。”
提供通訊服務的容聯云通訊創(chuàng)始人孫昌勛說，“我們可以看到Salesforce和Zendesk都是云通訊公司Twilio的客戶，他們是從小的公司起步，但發(fā)展得非�？熳兂闪舜罂蛻簟Ｒ虼宋覀凅w量小的用戶如果善于利用PaaS平臺提供的能力、專注于自身特點，可以成長得非�？�，在幾年之后成為巨頭。”
模式：免費OR收費?
北森創(chuàng)始人紀偉國曾在多個場合用一張坐標圖表述過他理解的SaaS業(yè)務模型：從產品的復雜度及產品價值兩個維度高低劃分，可以將產品分為四個象限。右上角是針對中大型客戶，高復雜度、高價值產品;左下角則是針對中小客戶，低復雜度、低價值的產品。而右下角的高復雜度、低價值的區(qū)間，是不會有企業(yè)愿意做的賠本買賣;左上角低復雜度、高價值的產品區(qū)間則不可能找到用戶。激烈的競爭，會最終將產品推向右上角及左下角的兩個區(qū)間。
事實上，輕量、免費以及復雜、收費已經成為了企業(yè)級市場中的一大分野。崇尚前者的公司正在茫茫用戶的藍海里廝殺，而后者的擁躉則要與老牌企業(yè)級服務商以及大企業(yè)漫長的采購流程搏斗。
“免費在2C領域很常見，但是在2B公司中卻很少見。有投資人就問我，美國2B的企業(yè)現在嚴格來說還沒有一家免費的，為什么要這么做?”今目標創(chuàng)始人文榮說，今目標定位于“永久免費”，是因為意識到通過收費模式快速發(fā)展的可能性比較小，而且一旦要收費，用戶就需要進行選擇，考慮會不會有價格更低、功能更強的。免費模式，可以讓用戶在選擇時不需要理由，拒絕才需要。而免費之后，今目標則希望通過商業(yè)閉環(huán)形成新的商業(yè)模式。
與今目標一樣完全免費的還包括一些IM、協(xié)作工具等“入口類”產品，而諸如CRM這類需要發(fā)展用戶數、又有一定復雜度的產品，則大多選擇了部分收費。
“現在的產品有三種部分免費的方式，一種是時間歧視，比如免費30天之后收費;一種是功能歧視，基本功能免費，高級功能收費;還有一種是人數歧視，比如20人以下免費，人數擴大之后收費”，銷售管理軟件紛享銷客創(chuàng)始人羅旭說。經過分析，羅旭認為第一種方式很難吸引用戶真正沉下心使用，第二種方式用戶無法完全體驗到產品的優(yōu)點，因此紛享銷客選擇了第三種方式來“養(yǎng)”用戶，從免費小團隊開始，“用好了再交錢。”
羅旭說，紛享銷客一直在考慮是否要免費，但關鍵在于時機。目前國內的企業(yè)對產品的使用還是需要銷售人員來教育并提供服務，因此采用收費加強服務的方式效率較高。如果完全免費、通過線上推廣，服務可能會跟不上。
“免費肯定是大趨勢，未來企業(yè)級服務會完全免費，而服務商則通過數據變現盈利。”OneAPM藍海訊通CEO陳旭說，但OneAPM目前也沒有完全免費。“原因一方面是考慮到公司的現金流表現，另一方面則是如果所有用戶都免費，會一下子涌現大量用戶需求，里面會有很多噪音，我們無法快速收斂和判斷，去甄別真正的需求是一個很大的挑戰(zhàn)。”
想要提供免費產品的企業(yè)，都擁有一顆先抓住用戶而后做大平臺的心。但企業(yè)用戶的SaaS平臺是否能借鑒消費用戶平臺的變現邏輯實現商業(yè)變現，目前還沒有清晰的定論。“與消費市場不同，企業(yè)用戶對自身數據的安全性和價值的考慮會更多，所以，企業(yè)用戶數據的可用性與一般消費用戶是不同的，需要更細致地細分，哪些數據是可用的。即使是平臺對數據進行了封裝和隱形處理，企業(yè)用戶一般也會很在意。”云天使基金合伙人秦捷說，“但如果SaaS產品本身非常好，功能強大，收費并不是一件難事。”云天使基金投資的小滿科技是一家垂直外貿領域的CRM公司，提供以郵件為中心的海外訂單管理和銷售管理服務，“公司的SaaS服務一開始就有收費版本。當用戶使用服務后發(fā)覺銷售效率和海外訂單有明顯的提高后，用戶會傾向于使用收費版本，因為這樣他們會覺得數據的安全性能夠得到保障。”秦捷說。
不過，盡管在收費方式和產品復雜度上有了不同的選擇，但“不做定制”基本成為了共識。“客戶要求定制、開出高價訂單”的故事時有發(fā)生，但往往只是成為企業(yè)級互聯網公司“堅持不定制”的又一注腳。“真正的2B領域一定是要沖擊高附加值的大型客戶。”阿爾法公社創(chuàng)始人許四清在“2015MIIC移動互聯網創(chuàng)新大會”上說，“但是一定要大規(guī)模、產品化，堅決不做定制。”
銷售：線上OR線下?
企業(yè)級市場的用戶獲取，有著2C公司所不會遇到的痛：使用者與決策者分離、企業(yè)決策流程繁雜、市場教育任重道遠。深知個中艱辛，在北極光創(chuàng)投舉辦的一次企業(yè)級市場交流會上，臺上的幾家企業(yè)大約70%的時間都在討論如何加強銷售。
“一個SaaS公司的發(fā)展有很多的數據和數字證明它是反常識的。” OneAPM藍海訊通創(chuàng)始人何曉陽總結，雖然大部分號稱產品和技術驅動，但是美國五家上市的企業(yè)服務公司Zendesk、NewRelic、BOX、Hub Spot以及Splunk提交的IPO文件里，支出中銷售、研發(fā)、管理三者的比例都是3:1:1，或者4:1:1。
問題在于，銷售應該怎么做?
線上是一大陣地，尤其適合“自下而上”即先獲取使用者的方式。搜索引擎和專業(yè)網站的廣告投放頗受青睞，能夠吸引SaaS服務的用戶注冊。而對于PaaS、IaaS等使用具有一定門檻、用戶群體較為集中的公司而言，線上營銷就更加高效。
“對于PaaS平臺來說，客戶在找到我們之前其實已經完成了需求匹配，因此沒有太大的教育成本，”容聯云通訊孫昌勛說，“百度、小米、餓了么、快的等企業(yè)都是通過線上找到的我們。我們強調互聯網化，沒有通過傳統(tǒng)銷售模式，而是基本通過線上高效低成本地獲取客戶。”
而線下銷售團隊也必不可少，針對企業(yè)級市場“自上而下”的決策規(guī)律，地面人員能夠完成市場教育、客戶服務、購買合同簽訂等重要工作�？粗�“最后一公里”的紛享銷客組建了數百人的銷售團隊。本身就做銷售管理的銷售易建立了專門的銷售服務流程，按需招人。
一些長于客戶運營的公司則能通過用戶口碑傳播獲得增長。今目標創(chuàng)始人文榮說，目前今目標35%以上的企業(yè)用戶是通過口耳相傳獲得的。而Worktile成員小澤馬發(fā)表的文章中則表示，Worktile有接近70%的用戶是通過朋友推薦獲知產品。
除此之外，不少企業(yè)服務公司也通過互相推薦的方式獲取用戶;相關展會、活動的品牌也是以初創(chuàng)公司為客戶的IaaS公司的重要戰(zhàn)場。
“銷售在不同階段有不同的打法，比如病毒營銷、參加展會、合作伙伴推薦等。要觀察數據、傾聽用戶聲音，然后在每一個節(jié)點進行監(jiān)控，”擁有15年企業(yè)級軟件銷售經驗的OneAPM藍海訊通CEO陳旭說，“但關鍵在于不斷學習。比如有很多北美同類公司的經驗和年報都寫得非常清楚，就要去學習他們的銷售漏斗怎么漏、曲率怎么樣、客戶流失率怎么監(jiān)控。”
北極光創(chuàng)投張朋總結，企業(yè)級產品畢竟是用于企業(yè)工作的，因此企業(yè)也會比較慎重。在此過程中，第一需要有銷售能力，第二在銷售之后需要有服務能力。“2B行業(yè)未來大的趨勢是體驗更加2C化，銷售能力相較服務會弱化，服務能力會越來越重要。”
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