蒙牛的市場調(diào)研報(bào)告
蒙牛、伊利、光明、旺仔、圣元等這些奶制品品牌充斥在我們的日常生活中,并在我們的餐桌上時(shí)有出現(xiàn)。下面就讓小編給你介紹蒙牛的市場調(diào)研報(bào)告,歡迎閱讀!
蒙牛的市場調(diào)研報(bào)告
(一)蒙牛牛奶品牌影響力的現(xiàn)實(shí)情況簡介
蒙牛、伊利、光明、衛(wèi)崗、旺仔、圣元等這些奶制品品牌充斥在我們的日常生活中,并在我們的餐桌上時(shí)有出現(xiàn)。但是還有許多人不懈于或者不愿購買,阻
礙他們的原因是什么?那些熱衷于蒙牛牛奶的人們,他們的購物動(dòng)機(jī)、購買物品特點(diǎn)又是什么?男女在購買牛奶上又有什么樣的區(qū)別?
針對上述問題,我們小組特地開了一次會(huì)議,經(jīng)過激烈的討論,得出奶制品品牌的影響力占主要方面,它包括產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠性、保質(zhì)期等方面,以及日常生活中同類產(chǎn)品的信息豐富程度、可篩選性、可對比性是否能夠達(dá)到購買者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。此外,購買的安全性、方便性以及時(shí)常發(fā)生負(fù)面影響的及時(shí)處理方法也是影響因素。因此,針對不同消費(fèi)者群我們小組就品牌影響力展開市場調(diào)查,我們將就此類問題進(jìn)行簡述與分析。
(二)調(diào)查方案設(shè)計(jì)
1、調(diào)查的背景:
牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品,隨著人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加,而且牛奶的營養(yǎng)含量也成為了人們購買時(shí)所考慮上的最重要的因素。于是中國這個(gè)人口大國來說,牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。
近年來,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善。一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。對牛奶的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是牛奶的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績,并且液體奶生產(chǎn)大幅度增長,整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。近幾年,內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場,以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為消費(fèi)者的首選。
蕪湖地區(qū)牛奶市場上品牌眾多,除了蒙牛、伊利、光明等全國文明的大品牌之外,還有像衛(wèi)崗、白帝等地方品牌牛奶,牛奶市場競爭十分激烈。蕪湖是國家科教城市,經(jīng)濟(jì)水平有良好的基礎(chǔ)。而隨著皖江城市帶的崛起,蕪湖地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的生活水平都將更上一層樓,無論人們在對食品的選擇上還是對生活質(zhì)量的追求都無疑有了深層次的提高。
2、調(diào)查目的:
通過對蕪湖市居民及在校學(xué)生的調(diào)查,了解蒙牛牛奶品牌的知名度,美譽(yù)度和信賴度,以及影響蒙牛牛奶品牌推廣的不利因素,為蒙牛牛奶現(xiàn)階段存在的不足做及時(shí)的調(diào)整。調(diào)查的任務(wù)主要包括消費(fèi)群體的特征,產(chǎn)品的知名度,美譽(yù)度,
信賴度以及消費(fèi)者對蒙牛牛奶的未來期望。
3、調(diào)查方法與對象:
調(diào)查的對象:我們小組以蕪湖市各大大型超市:聯(lián)華,新百,華潤,歐尚等,以及在校學(xué)生(小學(xué)、初中、高中、大學(xué))院為市場調(diào)查范圍展開了調(diào)查。
調(diào)查方法:擬采取抽查、問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方法?杉辛α繂为(dú)或同時(shí)采用入戶調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方式,摸清情況。
樣本量:130個(gè)
(三)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析
1、消費(fèi)者個(gè)人情況調(diào)查
①男女比例
男女
通過上面的男女比例圖可以看出女性所占比例大大超過男性,說明消費(fèi)者中女性比例同樣占多數(shù),奶制品的受眾定位要以女性為主,把握好此點(diǎn)對蒙牛的銷售利潤的提高很重要。
、谙M(fèi)者職業(yè)分析
46%的被訪問者是學(xué)生,27%的是工薪職員,10;③收入分析;45%的被訪問者的平均月收入在1001—3000;2、牛奶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查;調(diào)查主要以問卷形式為主,在有限的時(shí)間內(nèi),我們發(fā)放;-5-;蒙牛;伊利;光明新希望晨光;三元;達(dá)能太子奶其他;以上是蕪湖地區(qū)消費(fèi)者對于牛奶品牌的認(rèn)知度,在眾多;伊利、光明三個(gè)品牌的認(rèn)知度較高,其中又以蒙牛為最;②消費(fèi)者選擇牛奶品
46%的被訪問者是學(xué)生,27%的是工薪職員,10%的是白領(lǐng),10%的是自由職業(yè)者,3%是私企老板,3%的其他職業(yè),2%的家庭主婦,余下的1%是退休職工。
、凼杖敕治
45%的被訪問者的平均月收入在1001—3000元之間,38%的是無收入,10%的是在3001—5000元之間,4%的是在5000元以上的`,3%的是在1000元以下的,說明消費(fèi)者的平均收入較低,因此產(chǎn)品的價(jià)格定位不能太高,要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格拓寬市場所占份額。
2、牛奶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查
調(diào)查主要以問卷形式為主,在有限的時(shí)間內(nèi),我們發(fā)放了130份問卷。且每份都發(fā)到實(shí)處,所以就有130份回收問卷。在這130份問卷中男生占35,女生占95,而且18~22歲占主要消費(fèi)群體。 ①消費(fèi)者經(jīng)常購買的三種品牌
蒙牛
伊利
光明新希望晨光
三元
達(dá)能太子奶其他
以上是蕪湖地區(qū)消費(fèi)者對于牛奶品牌的認(rèn)知度,在眾多品牌中蒙牛、
伊利、光明三個(gè)品牌的認(rèn)知度較高,其中又以蒙牛為最高。
②消費(fèi)者選擇牛奶品牌的習(xí)慣
超過半數(shù)的消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時(shí)都較為固定,只是偶爾更換,只有少數(shù)的消費(fèi)者經(jīng)常更換選擇的品牌。
、巯M(fèi)者購買牛奶的渠道
可以看出電視廣告在消費(fèi)者購買決策方面起著重要的作用,但其他渠道的作用還是不容忽視的! ④影響選擇牛奶的因素
質(zhì)量
價(jià)格
口感
口碑
廣告
包裝
蜿蜒曲折的一條線清晰的想我們展示當(dāng)代消費(fèi)者對食品安全的重視,當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、口感、口碑也很重要。
3、蒙牛牛奶相關(guān)調(diào)查
、傧M(fèi)者對蒙牛牛奶的總體印象
營養(yǎng)價(jià)值
企業(yè)形象習(xí)慣性購買
食品安全
非常不好
不好
一般很好非常好
20
40
60
一般所占比例較大,說明蒙牛牛奶留給消費(fèi)者的印象好不錯(cuò),但不是最好,還需再接再厲。
、谙M(fèi)者對蒙牛系列產(chǎn)品喜愛
80706050403020100
蒙牛純牛奶
特侖蘇
蒙牛早餐奶
蒙牛酸酸乳
真果粒
其他
特侖蘇以其高端的定位贏得消費(fèi)者的喜愛,其他幾種品牌相較于特侖蘇要顯得弱小,努力提高其他品牌的形象和銷售量,是之后需努力地。
③消費(fèi)者能接受的250ml牛奶價(jià)格
1-2元
2-3元
3-4元
4以上
從上面的消費(fèi)者收入圖表就可以看出目標(biāo)消費(fèi)者的收入普遍較低,因此,產(chǎn)品的價(jià)格定位不應(yīng)太高。
、芟M(fèi)者對蒙牛近期廣告的感覺
8070605040302010
沒感覺
好像看過
很關(guān)注
看了覺得不錯(cuò)
不記得
該圖說明了以往廣告宣傳的效果不佳,導(dǎo)致大多數(shù)的目標(biāo)受眾對相關(guān)廣告沒感覺,要想提高銷售量首先就應(yīng)該讓受眾了解該產(chǎn)品,而消費(fèi)者了解產(chǎn)品的途徑主要還是相關(guān)廣告,因此,做好廣告宣傳對品牌形象的宣傳是至關(guān)重要。
四、結(jié)論與建議
。ㄒ唬┰谛麄鞣矫
蒙牛應(yīng)該加大自己的宣傳效應(yīng),雖然在蒙牛酸酸乳這一;的合作擴(kuò)大了自己的影響力,在純牛奶一款也航空公司;(二)在分銷渠道方面;蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式;(三)在質(zhì)量方面;質(zhì)量決定產(chǎn)品的生命,消費(fèi)之所以購買蒙牛奶牛奶是出;任,避免出現(xiàn)三路一樣的事件;(四)在產(chǎn)品的包裝方面;消費(fèi)者中有45.83%的認(rèn)為蒙牛的包裝不具有吸引;的包裝不好,因此在產(chǎn)品的包裝方面
蒙牛應(yīng)該加大自己的宣傳效應(yīng),雖然在蒙牛酸酸乳這一塊,通過與超級女聲
的合作擴(kuò)大了自己的影響力,在純牛奶一款也航空公司合作,擴(kuò)大自己的知名度,但是在其他產(chǎn)品方面例如早餐奶,花色奶,學(xué)生奶等方面做得沒有伊利好。伊利通過與教育接軌,推出學(xué)生優(yōu)質(zhì)奶,在高校里面比較盛行,價(jià)格較為便宜,一盒牛奶的價(jià)格為1.98元。讓學(xué)生從中學(xué)時(shí)期就開始接觸伊利,給以后的消費(fèi)打下了良好的基礎(chǔ)。
(二)在分銷渠道方面
蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式。綜觀蒙牛的全局,其在各地的經(jīng)銷商模式均因地制 宜,實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過程中,蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜,覆蓋大賣場、商場超市、便利店、個(gè)體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道,也包含網(wǎng) 上訂奶、送奶到戶的直銷渠道。但是蒙牛的分銷卻沒有明確重,只有立足于自己幾大優(yōu)勢牛奶種類,在推出新的牛奶種類,才能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行掌控。
。ㄈ┰谫|(zhì)量方面
質(zhì)量決定產(chǎn)品的生命,消費(fèi)之所以購買蒙牛奶牛奶是出于對蒙牛質(zhì)量的信
任,避免出現(xiàn)三路一樣的事件。在最近網(wǎng)上也在熱議,蒙牛的特侖蘇牛奶所含的OMP與胰島素生長因素有關(guān)導(dǎo)致蒙牛陷入質(zhì)量門一事,是蒙牛的銷量減少。一次一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
(四)在產(chǎn)品的包裝方面
消費(fèi)者中有45.83%的認(rèn)為蒙牛的包裝不具有吸引力,更有4.17%的認(rèn)為蒙牛
的包裝不好,因此在產(chǎn)品的包裝方面,蒙牛可以針對不同的人群設(shè)計(jì)出不同的包裝,例如對于青少年,可以將明星的圖案繪制上去,或者設(shè)計(jì)出動(dòng)感的流行元素;對于老年人還是要以樸實(shí)的包裝為主。
。ㄎ澹┰趦r(jià)格方面
蒙牛和其他牛奶的競爭不僅表現(xiàn)在質(zhì)量的競爭,也表現(xiàn)在價(jià)格的競爭。針對這點(diǎn)。蒙?梢栽O(shè)計(jì)出不同價(jià)位的的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體的需求,可以率先推
出價(jià)格較為高的消費(fèi)品,用以滿足高端消費(fèi)水平的人群。在低價(jià)消費(fèi)中可以采取滲透策略,先將自己的品牌打出去,深入人心,然后再進(jìn)行其他價(jià)格建設(shè)。
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