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空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

時(shí)間:2021-02-12 09:14:17 調(diào)研報(bào)告 我要投稿

空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

  中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)如何才能迎來(lái)真正意義上的爆發(fā)?這個(gè)問(wèn)題的答案,其關(guān)鍵在于終端用戶。一旦家用中央空調(diào)在終端家庭用戶中的認(rèn)知度和接受度有了實(shí)質(zhì)的提高,家用中央空調(diào)開(kāi)始替代家用空調(diào),中央空調(diào)行業(yè)的春天才算真正來(lái)臨。以下是空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,歡迎閱讀。

空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

  國(guó)內(nèi)外中央空調(diào)企業(yè)從未停止過(guò)對(duì)中國(guó)家裝零售市場(chǎng)的憧憬,建立終端零售專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)是各大企業(yè)最常見(jiàn)也是最熱衷的征戰(zhàn)零售市場(chǎng)的方式。然而,終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度究竟如何?終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品有怎樣的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?決定終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素有哪些?終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的期望是什么?終端消費(fèi)者對(duì)于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的顧慮和擔(dān)心是什么?這些問(wèn)題的答案將為中央空調(diào)企業(yè)在制定終端營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提供行之有效的參考。

  為了獲取這些問(wèn)題的答案,《暖通空調(diào)資訊》聯(lián)合業(yè)內(nèi)15家主流企業(yè),針對(duì)家用中央空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查。《家用中央空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》共計(jì)回收3778份有效問(wèn)卷,是業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體第一次成功的與消費(fèi)者互動(dòng)的案例。

  《家用中央空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》共設(shè)計(jì)23個(gè)題目,內(nèi)容涉及受訪者基本信息、家庭收入情況;消費(fèi)者對(duì)家用中央空調(diào)的認(rèn)知程度;影響消費(fèi)者決策及購(gòu)買(mǎi)行為的因素等等。調(diào)查問(wèn)卷活動(dòng)以有獎(jiǎng)參與的方式展開(kāi),其中通過(guò)新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)并參與問(wèn)卷調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)為3642人,通過(guò)騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)并參與問(wèn)卷調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)為136人。

  在全國(guó)34個(gè)省、直轄市、特別行政區(qū)中,僅有臺(tái)灣省和香港特別行政區(qū)的問(wèn)卷數(shù)量為0,調(diào)查問(wèn)卷回收數(shù)量超過(guò)100份的分別有:北京、上海、重慶、河北、河南、遼寧、安徽、山東、江蘇、浙江、湖北、廣西、福建、貴州、廣東、四川。由此可見(jiàn),以北、上、廣為重心的區(qū)域基本都有相對(duì)數(shù)量的參與度,此外,正處于發(fā)展中的潛力市場(chǎng)中西部區(qū)域也有相對(duì)活躍的參與度。其中:江蘇、廣東、上海、山東、浙江五個(gè)省份市場(chǎng)共回收1919份問(wèn)卷,占全國(guó)問(wèn)卷回收數(shù)近51%。

  參與本次調(diào)查的消費(fèi)者年齡主要集中在周歲,該年齡段人數(shù)占比高達(dá)59.4%,該年齡段也是家裝市場(chǎng)最重要的受眾。受訪者的性別比例為:60%的受訪者為女性,40%的受訪者為男性。

  從家庭收入來(lái)看,受訪者的家庭收入在30萬(wàn)以下的合計(jì)占91%,其中,家庭年收入10-30萬(wàn)的家庭占比為49.5%

  家用中央空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知度

  在接受問(wèn)卷調(diào)查的3778人中,僅有104人對(duì)家用中央空調(diào)產(chǎn)品一無(wú)所知,余下97%的受訪者或多或少的通過(guò)各種渠道接收了關(guān)于家用中央空調(diào)的相關(guān)信息。由此可見(jiàn),家用中央空調(diào)對(duì)于終端消費(fèi)者而言已經(jīng)不再神秘。隨著家用中央空調(diào)產(chǎn)品的系列化發(fā)展速度越來(lái)越快,參與家用中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越多,以及家用中央空調(diào)產(chǎn)品成熟度的提升和價(jià)格的走低,家用中央空調(diào)產(chǎn)品越來(lái)越多的進(jìn)入終端消費(fèi)者的視線。

  在獲取家用中央空調(diào)信息的渠道中,網(wǎng)絡(luò)成為最主要的因素。而值得一提的是,以微博和微信為代表的自媒體平臺(tái)在極短的時(shí)間里已經(jīng)成為終端消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。

  與掛機(jī)和柜機(jī)等家用分體空調(diào)相比,消費(fèi)者認(rèn)為家用中央空調(diào)的最大優(yōu)勢(shì)是舒適性及美觀,而對(duì)于節(jié)能環(huán)保和代表生活品味的選項(xiàng),消費(fèi)者亦有較大程度的認(rèn)同感。

  影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素

  在龐大的市場(chǎng)需求和豐富多元的消費(fèi)者喜好面前,企業(yè)如何影響和引導(dǎo)消費(fèi)者,從而完成銷(xiāo)售過(guò)程的最終成交環(huán)節(jié)?了解決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素是其中的關(guān)鍵之道。

  在購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié),消費(fèi)者將自身的品牌喜好擺在了最為重要的位置,其次則是信賴親朋好友的口碑推薦。而家裝設(shè)計(jì)師的推薦和銷(xiāo)售人員的水準(zhǔn)是否專業(yè),這兩個(gè)因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中占比較低。這說(shuō)明,品牌對(duì)于消費(fèi)者決策的影響至關(guān)重要,而口碑傳播又是消費(fèi)者最信賴的品牌傳播形式。

  另一方面,盡管幾乎所有主流企業(yè)都將家裝設(shè)計(jì)師作為打開(kāi)家裝零售市場(chǎng)的重要通道,然而從消費(fèi)者的角度,他們似乎并不能充分信任家裝設(shè)計(jì)師。其原因在于,家裝設(shè)計(jì)師在家用中央空調(diào)產(chǎn)品方面并不專業(yè),而且家裝設(shè)計(jì)師的推薦往往帶有功利性的出發(fā)點(diǎn)。不過(guò),家裝設(shè)計(jì)師不可或缺的重要性在于他們能夠率先獲取大量有效的客戶信息,這對(duì)于家用中央空調(diào)企業(yè)展開(kāi)精準(zhǔn)銷(xiāo)售大有裨益。

  此外,受訪者年齡和購(gòu)買(mǎi)決策兩項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷交叉分析的結(jié)果顯示:35歲以下消費(fèi)者更容易被新奇獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)而吸引,而35歲以上消費(fèi)者被新奇獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)吸引的比例則減少了一半左右。這說(shuō)明,年輕消費(fèi)者更愿意接受新鮮的產(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn),而年長(zhǎng)消費(fèi)者則更愿意從自身主觀考慮和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)。

  在可能阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家用中央空調(diào)的原因中,擔(dān)心維修成本大被提及的頻次最高,其次是價(jià)格貴。由于家用中央空調(diào)室內(nèi)機(jī)和管道通常需要暗藏的屬性,大多消費(fèi)者擔(dān)心一旦需要維修則可能產(chǎn)生較大的對(duì)現(xiàn)有家裝的破壞性,對(duì)此的擔(dān)心同樣體現(xiàn)在裝修配合麻煩這一選項(xiàng)上,有45%的受訪者認(rèn)為這也是阻礙購(gòu)買(mǎi)的重要原因。另一方面,購(gòu)買(mǎi)成本和使用成本是另一類十分重要的可能阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。從家用中央空調(diào)制造企業(yè)的角度出發(fā),如何最大限度的避免因維修造成的對(duì)裝修的破壞,以及如何最大程度的減少機(jī)組與裝修配合時(shí)的麻煩,是需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)時(shí)關(guān)注及考慮的內(nèi)容。而購(gòu)買(mǎi)成本及使用成本則需要綜合衡量,一味的低價(jià)并非是消費(fèi)者唯一關(guān)注的內(nèi)容,關(guān)于價(jià)格的問(wèn)題,下文將再有分析。

  在消費(fèi)者信賴的購(gòu)買(mǎi)渠道中,受訪者首選空調(diào)專賣(mài)店,其次是家電賣(mài)場(chǎng)。由此可見(jiàn),業(yè)內(nèi)主流企業(yè)重點(diǎn)建設(shè)專賣(mài)店渠道網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)駐家電賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。在《暖通空調(diào)資訊》20**年9月刊《封面故事》內(nèi)容中,本刊圍繞專賣(mài)店渠道生存狀況進(jìn)行調(diào)查,得出的結(jié)果是,只有25%的終端零售專賣(mài)店能夠通過(guò)零售獲得盈利,超過(guò)45%的專賣(mài)店仍然在虧損經(jīng)營(yíng)。這是兩個(gè)看似矛盾的結(jié)論:消費(fèi)者首選的購(gòu)買(mǎi)渠道是通過(guò)專賣(mài)店,但專賣(mài)店卻經(jīng)營(yíng)慘淡。需要指出的是,在造成家裝零售專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)困難的主要原因中,62.5%的渠道商認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成本高是最為關(guān)鍵的因素,41.7%的渠道商將矛頭指向同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),而認(rèn)同市場(chǎng)需求小這一因素的占比最低,僅為。另一方面,在全國(guó)的中央空調(diào)專賣(mài)店中,以家裝零售為主要生存方式的僅占約20%。由此可見(jiàn),目前為止,造成專賣(mài)店生存狀況不容樂(lè)觀的主要因素中,除了經(jīng)營(yíng)成本高、企業(yè)忽視了對(duì)零售渠道網(wǎng)絡(luò)的扶持、管控等客觀因素之外,家裝零售經(jīng)銷(xiāo)商更傾向于項(xiàng)目運(yùn)作而不能專心經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù),以及自身對(duì)于零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)及管理能力薄弱也是其中的關(guān)鍵因素。

  對(duì)于家用中央空調(diào)的品牌選擇,超過(guò)25%的消費(fèi)者將國(guó)產(chǎn)品牌作為首選,近24%的消費(fèi)者則表示對(duì)品牌無(wú)所謂。此外,近22%的消費(fèi)者青睞歐美品牌,近19%的消費(fèi)者選擇日系品牌,選擇韓系品牌的消費(fèi)者約為10%。這一結(jié)果表明,國(guó)產(chǎn)品牌在品牌宣傳和推廣上的'投入贏得了更多的消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的結(jié)果也與此調(diào)查結(jié)果基本一致,國(guó)內(nèi)家電系企業(yè)尤其在單元機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上獲得了明顯領(lǐng)先,而在高端市場(chǎng)上日系品牌仍占有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

  受訪者年家庭收入和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌傾向性兩項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷交叉分析的結(jié)果顯示:家庭收入越高,則對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌家用中央空調(diào)產(chǎn)品的傾向性就越低,對(duì)于日系及韓系品牌的傾向性就越高;家庭收入越低則對(duì)品牌無(wú)所謂的比例就越高。這一結(jié)果符合基本的判斷。而對(duì)于歐美品牌的選擇傾向性不具有規(guī)律性,與家庭年收入的水平?jīng)]有明顯的關(guān)聯(lián),這可能與歐美品牌在中國(guó)家用中央空調(diào)市場(chǎng)中沒(méi)有常態(tài)化的品牌印象有直接關(guān)系。

  對(duì)于家用中央空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,消費(fèi)者最關(guān)心的因素是商家經(jīng)銷(xiāo)及代理的品牌及該商家的口碑,其次是商家的售后服務(wù)能力。這說(shuō)明品牌和口碑仍然是消費(fèi)者最為關(guān)注,也是最能左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的要素。尤其對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品而言,消費(fèi)者很難在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策之前成為該領(lǐng)域的專家,因而,消費(fèi)者必須為自身的購(gòu)買(mǎi)決策找到值得信賴的要素,品牌和口碑就是最好的載體。

  在價(jià)格方面,剔除12.4%的消費(fèi)者表示不考慮家用中央空調(diào)以外,接受3萬(wàn)元以下價(jià)格家用中央空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比為65%。而價(jià)格區(qū)間每增加一萬(wàn)元,消費(fèi)者的接受程度就隨之不同比例的減少,僅有1%的消費(fèi)者表示愿意以高于5萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)家用中央空調(diào)產(chǎn)品。此外,仍然有5%的消費(fèi)者表示,價(jià)格不是阻礙購(gòu)買(mǎi)的因素。

  設(shè)備使用、服務(wù)、功能及其他因素。

  在家用中央空調(diào)的使用過(guò)程之中,消費(fèi)者普遍表示對(duì)于設(shè)備的噪音大、耗能高、漏水、制冷效果差等因素較為在意,對(duì)于企業(yè)而言,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新等手段有效提升機(jī)組制冷及制熱能力、降低噪音、提高能效水平是產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)。

  而當(dāng)家用中央空調(diào)需要維修時(shí),消費(fèi)者首要關(guān)心的是企業(yè)的服務(wù)響應(yīng)速度,其次才是維修人員的技術(shù)水平以及維修周期的長(zhǎng)短。


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