戶(hù)外用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)一直在經(jīng)歷著一個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，期間無(wú)論是品牌還是渠道都在經(jīng)歷著不同程度的洗牌與重組。下面小編為你整理的戶(hù)外用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，希望對(duì)你有所幫助！
一、市場(chǎng)綜述
2014年以來(lái)，中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)一直在經(jīng)歷著一個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，期間無(wú)論是品牌還是渠道都在經(jīng)歷著不同程度的洗牌與重組。一部分產(chǎn)業(yè)成員在此過(guò)程中受到了不同程度的沖擊，但從行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看卻是產(chǎn)業(yè)自身逐步完善，進(jìn)而進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段的必然過(guò)程。
2016年以來(lái)，戶(hù)外行業(yè)在很大程度上出現(xiàn)了回暖和調(diào)整的態(tài)勢(shì)，各主要品牌均已在戰(zhàn)略高度找到了自我定位，新生的中小品牌也找到了自我發(fā)展的途徑；渠道方面經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的調(diào)整，整體構(gòu)架更加趨于合理化和完善化；同時(shí)，戶(hù)外行業(yè)的外延也在不斷擴(kuò)大，為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。
現(xiàn)實(shí)情況表明中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期末期，預(yù)計(jì)在2017年秋冬季進(jìn)入尾聲。2016年的具體行業(yè)數(shù)據(jù)也在印證著上述觀(guān)點(diǎn)。
1、戶(hù)外用品市場(chǎng)構(gòu)成
依據(jù)產(chǎn)品與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的切合度，我們將戶(hù)外用品市場(chǎng)劃分為四部分組成：
1）由專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌構(gòu)成的核心戶(hù)外市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌是指那些植根于戶(hù)外行，其主要收入來(lái)自于戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的品牌和公司。
2）擁有戶(hù)外產(chǎn)品的體育品牌：是指其主線(xiàn)產(chǎn)品為傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線(xiàn)的一部分已經(jīng)包含了戶(hù)外產(chǎn)品，但尚未成為其主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌。例如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏等。
3）擁有戶(hù)外產(chǎn)品的時(shí)尚與休閑品牌：是指其主線(xiàn)產(chǎn)品為時(shí)尚與休閑產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線(xiàn)的一部分已經(jīng)包含了戶(hù)外產(chǎn)品，但尚未成為其主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌。例如lotto、Jeep、camelactive等。
4）擁有戶(hù)外產(chǎn)品的低端消費(fèi)市場(chǎng)品牌。例如，迪卡儂旗下的Quechua以及麥德龍、沃爾瑪?shù)瘸兄袖N(xiāo)售的諸多戶(hù)外品牌。
我們將戶(hù)外用品市場(chǎng)劃分成四部分，有助于我們分析研究市場(chǎng)的變化，看清戶(hù)外市場(chǎng)的全貌，特別是對(duì)市場(chǎng)投資者，“明確邊界的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才有參考價(jià)值”。
本報(bào)告以核心戶(hù)外用品市場(chǎng)為研究分析的重點(diǎn)；為了便于讀者區(qū)分，我們將整體戶(hù)外市場(chǎng)稱(chēng)為“泛戶(hù)外市場(chǎng)”。
與2015年對(duì)比，2016年泛戶(hù)外市場(chǎng)的突出特征是，“體育戶(hù)外市場(chǎng)”的份額呈上升趨勢(shì)，這與2013年以來(lái)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)結(jié)束調(diào)整，進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期密切相關(guān)。
2016年低端戶(hù)外市場(chǎng)的整體份額基本與上年相同，但是，由于迪卡儂在過(guò)去兩年的快速增長(zhǎng)，在低端戶(hù)外市場(chǎng)內(nèi)的份額明顯上升，占比超過(guò)30%。
2、核心戶(hù)外用品市場(chǎng)
核心戶(hù)外用品市場(chǎng)是整個(gè)戶(hù)外市場(chǎng)的一部分，也是戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的核心力量所在，深入研究這部分市場(chǎng)情況的意義對(duì)行業(yè)的重要性是不言而喻的。
2000-2016國(guó)內(nèi)核心戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模2017-2020預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)
2016年國(guó)內(nèi)核心戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到184.4億元，較上年增長(zhǎng)1.84%，增速繼續(xù)放緩，但已接近谷底。預(yù)示著行業(yè)即將渡過(guò)調(diào)整期，進(jìn)入下一個(gè)上升期。
與2015年度的情況相似，傳統(tǒng)意義上的大品牌對(duì)2016年的增幅共享依然有限，大多數(shù)單個(gè)品牌增幅趨向于零，個(gè)別還出現(xiàn)小額負(fù)增長(zhǎng)。增加的部分，一方面是由新興的以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的品牌帶來(lái)的，另一方面是由個(gè)別市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略更加成功的品牌帶來(lái)的。
3市場(chǎng)集中度
通過(guò)對(duì)核心市場(chǎng)主要大品牌的持續(xù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)近年來(lái)市場(chǎng)集中度變化并不明顯。在一定程度上體現(xiàn)出了市場(chǎng)的限定性?xún)A向。
雖然個(gè)別品牌由于種種原因失去了部分市場(chǎng)地位，但其留下的市場(chǎng)空白往往瞬間就會(huì)被新品牌——而不是其他大品牌——填補(bǔ)。出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于各大品牌相互錯(cuò)位兼容的市場(chǎng)定位，這種現(xiàn)狀在很大程度上是能夠保持中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持市場(chǎng)集中度相對(duì)穩(wěn)定，整體產(chǎn)品保持一個(gè)平穩(wěn)的.發(fā)展態(tài)勢(shì)。
二、品牌
有關(guān)對(duì)中國(guó)戶(hù)外品牌的統(tǒng)計(jì)，需要說(shuō)明以下幾點(diǎn)：
首先，我們目前僅對(duì)核心戶(hù)外市場(chǎng)的戶(hù)外品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以保證數(shù)據(jù)的歷史一致性與公正性；
其次，由于多數(shù)品牌不會(huì)以正式的官方名義退出市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中又有部分庫(kù)存在進(jìn)行銷(xiāo)售。因此具體的品牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)并不能完全反應(yīng)市場(chǎng)上活躍的品牌數(shù)量；
第三，對(duì)于部分具有國(guó)際身份的品牌，我們一般情況下按其主要市場(chǎng)所在地進(jìn)行國(guó)別分類(lèi)統(tǒng)計(jì)。
2016年核心戶(hù)外品牌總數(shù)到達(dá)872個(gè)，其中，國(guó)內(nèi)品牌430個(gè)，國(guó)外品牌442個(gè)；
由于品牌數(shù)量與市場(chǎng)實(shí)際活躍品牌數(shù)量并不一致，以上統(tǒng)計(jì)僅作為市場(chǎng)參考。
三、渠道
戶(hù)外用品銷(xiāo)售渠道主要包括三部分，百貨商場(chǎng)渠道、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外店（街邊店）和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。渠道變化進(jìn)程仍然在繼續(xù)，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
在過(guò)往20余年的演化過(guò)程中，市場(chǎng)首先經(jīng)歷了商場(chǎng)店的快速崛起，其后是網(wǎng)銷(xiāo)的崛起。在這兩次崛起中，都有“遠(yuǎn)見(jiàn)者”，先行一步，抓住機(jī)遇，使品牌得到快速發(fā)展。
在下一步的渠道發(fā)展過(guò)程中，渠道的類(lèi)型將更加多元化和多樣化，通過(guò)不同類(lèi)型的跨行業(yè)合作，也將產(chǎn)生更多樣化的渠道銷(xiāo)售類(lèi)型，并因此產(chǎn)生更加復(fù)雜的渠道競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。
不過(guò)，從總體趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)渠道在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將持續(xù)擠壓街邊店與商場(chǎng)店渠道份額。但也不會(huì)產(chǎn)生本質(zhì)上的巨大變化，由于戶(hù)外用品中絕大多數(shù)產(chǎn)品屬于“拎包式購(gòu)物”模式，因此能夠很好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的比例還將繼續(xù)增大。
不過(guò)，從全行業(yè)零售變化來(lái)看。國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市在2015年年底基本已經(jīng)完成商圈轉(zhuǎn)變過(guò)程，即由核心商圈模式向社區(qū)化商圈的轉(zhuǎn)變。戶(hù)外零售模式也隨之發(fā)生了一些細(xì)微的變化。一方面導(dǎo)致店鋪數(shù)量的小幅增加，但另一方面卻未能實(shí)現(xiàn)單店零售額的整體提高。
隨著商圈模式的成型，戶(hù)外用品強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性的特征將逐步凸顯出來(lái)。這一點(diǎn)為街邊店模式的未來(lái)發(fā)展留下了一部分空間，但需要進(jìn)行整體模式的相關(guān)調(diào)整和資源整合。
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