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傳統(tǒng)百貨商場調(diào)研報告

時間:2021-06-16 15:35:22 調(diào)研報告 我要投稿

傳統(tǒng)百貨商場調(diào)研報告

  傳統(tǒng)的百貨商場在電商的沖擊下已經(jīng)大不如前了,那么現(xiàn)在傳統(tǒng)的百貨商場的現(xiàn)狀如何呢?以下是CN人才小編為您收集整理提供到的傳統(tǒng)百貨商場調(diào)研報告,歡迎閱讀參考,希望對你有所幫助!

傳統(tǒng)百貨商場調(diào)研報告

  傳統(tǒng)百貨商場調(diào)研報告

  基于商圈周邊的消費者屬性和市場競爭態(tài)勢,選擇一個年齡層的消費人群為切入點,打造一座潮流時尚的都市百貨。同時細分定位,基于消費人群的風格進行業(yè)態(tài)落位,定位多種生活方式:派對生活、虛擬生活、運動生活等圍繞生活方式,具象為每個樓層的主題,每一樓層聚焦一種都市人的生活方式,以主題風格整合品牌,除一層外每層都有餐飲或者休閑娛樂業(yè)態(tài),樓層可逛性大大增強,真正打造成為都市人群聚集起來全天購物消費的百貨店。

  新形勢下傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型現(xiàn)代百貨,可以從以下三大點著手:

  從買賣商品,到專業(yè)解決顧客需求

  商品和陳列:箱型倉儲式賣場向全面開放賣場轉(zhuǎn)變,男女服裝為主的賣場規(guī)劃向雜品為主的多元化賣場轉(zhuǎn)變。預(yù)留寬敞的動線,通透性強,弱化展廳與柜組的界限,顧客可以近距離接觸、感受商品;

  改善局部空間的布局和陳列,強化品牌間的互動。進行跨業(yè)種、跨樓層展覽,各樓層提供不一樣的消費方向,促進業(yè)態(tài)聯(lián)動,客流融合利用局部空間進行跨業(yè)種、跨樓層的展示,可以引導人流動線,并促進業(yè)態(tài)、業(yè)種、樓層間的客流融合,激發(fā)關(guān)聯(lián)性消費。同時,有利于整體形成統(tǒng)一的格調(diào)與氛圍。

  高端VIP客戶服務(wù)升級:在會員群體中,對高端消費群體的掌控是百貨企業(yè)的重中之重,不到會員總占比5% 的最高端消費者能貢獻30% 以上的銷售額。高端客群并不缺乏購買力,缺乏的是對于商品價值的認知和理解,這正是管家式服務(wù)的價值所在,以服務(wù)式的商品咨詢,建立消費者粘性,實現(xiàn)顧客運營。

  引入時尚潮流元素

  近幾年,國內(nèi)百貨紛紛引進餐飲和娛樂業(yè)態(tài),進行綜合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型,但由于沒有把新舊業(yè)態(tài)進行融合,實際上并沒有帶動百貨業(yè)態(tài)的銷售,反而在行業(yè)內(nèi)形成了新一輪的同質(zhì)化。為此,基于定位人群,引進創(chuàng)新型業(yè)態(tài),并增加業(yè)態(tài)的聯(lián)動拓展性便成為了建立差異化的最有效手段。通過與優(yōu)秀的創(chuàng)新業(yè)態(tài)進行深度合作與資源置換,將對消費者產(chǎn)生極高的黏性。

  有效運用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,讓消費者之間連成社交網(wǎng)。

  在當下體驗營銷已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密的結(jié)合在了一起,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大提升了信息的傳播效率,消費者占據(jù)了信息優(yōu)勢,用戶主導能力大大增強,基于消費者認知行為的線上傳播變得尤為重要。潮流購物的風向標,也是一個潮流生活體驗館。

  線上咨詢的傳播,指導消費,創(chuàng)意傳播。

  任何一個品牌進駐或者任何一場營銷活動,對于消費者來說都是商場的一項“產(chǎn)品”,基于產(chǎn)品發(fā)展周期和消費者的消費認知行為,在各個階段采取對應(yīng)的傳播策略,主導消費者的認知,并影響消費者的行為,將最大化賣場的客流與銷售。同時通過系統(tǒng)性的方法,將信息進行有效組織后,可以大大提升信息的傳播量,并調(diào)動消費者的興趣,增加消費者的到店行為。有效的傳播活動,對到店率的提升可達到40% 以上。

  延伸體驗,創(chuàng)新式業(yè)態(tài)資源

  零售的體驗并不是在業(yè)態(tài)上增加餐飲、增加娛樂、增加文化等,而是在專業(yè)產(chǎn)品上配套、在專業(yè)服務(wù)上延伸,如迪卡儂的戶外應(yīng)用的購買顧問、專業(yè)售后服務(wù),如宜家的家具現(xiàn)場組合試用、免費休息等,都是在業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的超出期待的體驗;

  高頻率、形式多樣的小型體驗活動:每個樓層都分布著小型的體驗活動場所,在全樓共有50處,每月舉辦500次小型的體驗活動;

  高頻次的展覽活動:專門舉辦各種畫廊、設(shè)計師作品和主題展示、多功能大廳等場所,專門舉辦品牌展覽、專題展覽。

  SWOT分析

  優(yōu)勢

  導購服務(wù)

  用戶體驗

  售后服務(wù)完善

  多年來建立起來堅固的企業(yè)品牌

  有大批忠實的高消費客戶

  劣勢

  渠道利益沖突

  現(xiàn)代百貨的改造,必然會引進新的技術(shù)替代原來的技術(shù),涉及到ERP或者收銀系統(tǒng),在改造過程中的阻力往往來自于供應(yīng)商上的選型,必然會觸碰某些利益群體。

  公司支持層級

  需要多部門協(xié)調(diào)支撐

  交通地段受限

  商場外目前正在修建地鐵導致周邊環(huán)境相對較亂雜無章,在其周邊的環(huán)境中并沒有太多的休閑娛樂設(shè)施,所處位置并沒有潮流區(qū)相對較多的年輕群體,在吸引更多的消費新血上較受阻。

  服務(wù)受限

  區(qū)域百貨提供的服務(wù),主要是針對附近10公里范圍內(nèi)的消費群體,在物流服務(wù),售后服務(wù)等又是有區(qū)域化的。

  威脅

  天貓,京東等電子商務(wù)平臺

  網(wǎng)上購物方便,品類多,價格便宜,消費者自由。

  同城同行業(yè)競爭

  天虹

  天虹已接入微信支付,并與騰訊微生活打造天虹應(yīng)用平臺,微信不僅可以作為支付工具,也充當會員卡讓用戶享受線下的優(yōu)惠活動,線下專柜設(shè)有各類型的小眾獨立品牌,面向不同選擇消費方式的用戶群。

  百盛

  商品有商城統(tǒng)一條碼,并且已經(jīng)上線微信商城,在購物區(qū)內(nèi)除了提供衣服鞋襪,奢侈品的買賣之外,還有飲食區(qū)域,年輕人桌游區(qū)域,并且也有一些相對年輕化的品牌的入駐,與天虹相同的`是周邊娛樂飲食業(yè)都比較多選擇,可以實現(xiàn)消費者在同一個地區(qū)實行全天消費的模式。

  在各大百貨都開始嘗鮮+互聯(lián)網(wǎng)的風潮下,更多的傳統(tǒng)百貨行業(yè)開始遭受現(xiàn)代新型百貨的打擊。

  機會

  傳統(tǒng)百貨的口碑是眾所周知的,老牌企業(yè),有很多忠實的顧客,而且這些客群大多是有一定消費能力的,至少在社會的中上層,品牌的效益和多年的經(jīng)營,有些顧客只信賴傳統(tǒng)百貨。傳統(tǒng)百貨抓住這些客群,開展更加周到和細致的服務(wù),搭上這個時代產(chǎn)業(yè)下,互聯(lián)網(wǎng)+風潮的順風車,結(jié)合以上傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢,開創(chuàng)新型的百貨模式,確實地迎合大時代下消費群體購物方式的轉(zhuǎn)變,才能體現(xiàn)這些客群在新形式下的優(yōu)越感;面對現(xiàn)在80/90的新的群體,他們是未來的主要的消費客群,只要傳統(tǒng)百貨引入一些年輕時尚的品牌商或者提升多元化的購物體驗,引領(lǐng)年輕人的消費,培養(yǎng)年輕人的消費習慣。

  改善的建議

  商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

  “重模式”的第一層內(nèi)涵是自持物業(yè)。百貨店租一個場子再來分租這種模式未來可能難以生存,一方面是租金太高,連年增長,難以承受。比如某三線城市,一家4.6萬平的百貨店,每年租金2000多萬,每年增幅10%,但店的銷售難以增長,盈利連年下滑,門店再怎么使勁用力,都是給房東打工;另一方面,好容易把場子做熱了,物業(yè)增值了,租期一到,房東立馬大幅漲租,將原百貨店掃地出門,胖東來新鄉(xiāng)店就是活生生的例子。租賃來的門店,后期的裝修、調(diào)整也不敢放心地去做,也不利于百貨店長遠、穩(wěn)健發(fā)展?v觀國內(nèi)“店王”級百貨店,絕大多數(shù)都是自建或購買的物業(yè),租賃來的場子做得很紅火的屈指可數(shù)。

  “重模式”的第二層含義是自營和深度聯(lián)營。自營的好處非常多,但也非常難,在品牌區(qū)域代理制盛行的當下,百貨店不可能回復到上世紀的全自營狀態(tài),但一定比例的自營、變租賃或簡單聯(lián)營為深度聯(lián)營可以做到,也應(yīng)該做到。

  區(qū)域龍頭百貨企業(yè)通過代理品牌、買斷貨品做自營,既可以做出差異化、特色化,也有利于提升經(jīng)營毛利,值得探索推進,事實上也有企業(yè)做得很出色,湖北仙桃的銀泰仙商,全品類自營做非常給力,以1/3的自營面積實現(xiàn)了45%的銷售,貢獻55%的毛利,人流如織的火爆讓十幾萬方的購物中心也望塵莫及。

  聯(lián)營主導的經(jīng)營模式可能短期內(nèi)不會退出歷史舞臺,但也不會一成不變,百貨店介入品牌貨品管理、庫存管理是必然之勢,在技術(shù)也不存在任何障礙,強大的ERP系統(tǒng)已經(jīng)完全能夠支撐單品管理。深度聯(lián)營,百貨店向上游延伸、承擔相應(yīng)的責任與風險,獲得更多的話語權(quán)和收益,這可能是百貨店“練內(nèi)功”的重要方向之一。

  “回歸零售本質(zhì)”的口號喊了好幾年,自營、深度聯(lián)營可能就是這種本質(zhì)的落地,它的重要意義在于,未來品牌區(qū)域代理制有可能崩,沒有自主經(jīng)營能力的百貨店將難以為繼。更現(xiàn)實的意義在于,很多百貨店招商困難,調(diào)整沒資源,自營更有“救場”的作用。

  此外,將餐飲、娛樂等體驗業(yè)態(tài)納入百貨店經(jīng)營管理體系,改變此前的單一的租賃模式、粗放經(jīng)營,也是百貨店“重模式”的一項內(nèi)容。這既有利于掌握數(shù)據(jù)、規(guī)范管理,也有助于提升效益。

  購物中心化

  傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營邊界是多品類產(chǎn)品的供銷,依靠優(yōu)質(zhì)和豐富的產(chǎn)品吸引客群;而購物中心化轉(zhuǎn)型意味著由多品類經(jīng)營向多業(yè)態(tài)經(jīng)營轉(zhuǎn)變,重點經(jīng)營指標不再是坪效,而是客流量、滯客時間和單個顧客的到店頻次。通過人流量和滯客時間的增長提升商場和周邊區(qū)域的人氣,帶動租金的增長,是百貨購物中心化經(jīng)營的基本邏輯。

  現(xiàn)代百貨本質(zhì)上并不是業(yè)態(tài)集合體,而是生活方式集合體。對消費者來說,現(xiàn)代百貨不僅是商業(yè)場所,更是休閑社交場所和文化娛樂場所。所以,簡單的多業(yè)態(tài)經(jīng)營并不能聚集客流,基于生活方式組合多業(yè)態(tài)才對消費者有吸引力。

  因此,我們需要明確的人群定位,基于商圈客流,創(chuàng)造客流高地,商品運營緊密圍繞核心消費群體。核心能力在于買手的選品和主題搭配能力。整體上營造出一種強風格,聚焦于特定客群。首先需要基于消費者心智,找準風格定位;第二,在產(chǎn)品端,圍繞強風格,針對核心客群,布局品類和產(chǎn)品;第三,在流量端,主動運營客流,充分釋放客流的消費能力。

  例如,日本百貨店在轉(zhuǎn)型的蛻變亮點有:

 、 箱型倉儲式傳統(tǒng)百貨賣場向全面開放賣場轉(zhuǎn)變;

 、 男女服裝為主的賣場規(guī)劃向雜品為主的多元化賣場轉(zhuǎn)變;

 、 均衡局限的一般賣場向驚訝極致的生活劇場轉(zhuǎn)變;

 、 富貴成熟年齡層向青春年齡為主體的全面客層轉(zhuǎn)變。

  服務(wù)質(zhì)量升級

  在經(jīng)年累月的營銷促銷之中,很多百貨店的服務(wù)遭到忽視,致使百貨店的鮮活體驗、溫暖質(zhì)感大打折扣,特別是退換貨的不爽快不干脆諸多限制條款倍受吐槽,已經(jīng)成為百貨店親近顧客的一大“短板”,在這方面甚至不如電商。這應(yīng)該引起百貨店的高度重視,很多消費爭議都是由退換貨引起,“無條件退換貨”應(yīng)該全面實現(xiàn),有些企業(yè)進行嘗試,效果非常好。

  當然,百貨店的服務(wù)遠不止售后,它涉及零售的所有環(huán)節(jié),百貨店互聯(lián)網(wǎng)化之后,更沒有時空的限制,這需要百貨店學習電商的成功做法,不斷完善自己的服務(wù)。相信2016年會成為很多百貨店的“服務(wù)年”,便捷、貼心、接地氣、有情懷的服務(wù)將提升百貨店的競爭力。

  引入時尚元素

  時尚意味著潮流,意味著年輕化,意味著多元化;單一的買賣關(guān)系,還需要樹立風向標,提升多元化的購物和體驗。

  具體可分為四步走:

  1、挖掘 圍繞目標消費群體,深度調(diào)研;

  2、迎合 圍繞價值主張,優(yōu)化重構(gòu)商品、體驗與服務(wù);

  3、占據(jù) 在目標消費者的心智模式中,你就是“XXXX”的代名詞;

  4、收獲 顧客認可,并在持續(xù)進行消費。

  例如無印良品,圍繞簡潔質(zhì)樸的風格,無印良品聚合了一群喜愛這種風格的年輕人。基于風格和人群,無印良品的產(chǎn)品線可以充分延展,無印良品的設(shè)計師打造出衣食住行等各個方面的產(chǎn)品,從日用百貨到服飾,到餐飲,到書店,到手工藝,自設(shè)產(chǎn)業(yè)邊界,讓消費者從早到晚,生活中的一切都可以無印良品。不斷強化在消費者心智中的地位,創(chuàng)造需求,釋放消費潛力。

  數(shù)字化精準營銷

  建立一個基于大數(shù)據(jù)分析的供銷平臺,通過對消費者消費行為分析,消費者客群分析,商家銷量分析,提供供銷決策,經(jīng)營決策和個性化的精準營銷決策。

  立即需要落地執(zhí)行的地方

  收銀系統(tǒng)接入手機支付功能

  方案一:收銀臺對接掃碼支付盒子,不改變原有的收銀流程,同時可以提供個性化的支付營銷活動。

  方案二:采用第三方的零售業(yè)支付解決方案。

  升級ERP管理系統(tǒng)

  收銀系統(tǒng)增加手機支付類型,從而可以標記小票付款方式,方便核銷對賬

  ERP線下會員系統(tǒng)與線上會員系統(tǒng)融合,具體實現(xiàn)方式是通過一個前置機,把線下會員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)導入到線上,形成數(shù)據(jù)互通,數(shù)據(jù)同步功能。傳統(tǒng)百貨的普通會員卡,貴賓卡,鉆石卡實現(xiàn)電子信息化,與線上的會員系統(tǒng)打通,簡化會員特權(quán),提供更加便捷的會員機制和積分獎勵機制,以及vip的特殊服務(wù)等,實現(xiàn)會員機制的電子信息化,智慧化,便捷化。

  高峰期增加移動pos機,緩解排隊問題

  開通線上電子商城實現(xiàn)店內(nèi)支付解決溜單問題

  前期可以開通微信服務(wù)號,上線微信商城,利用微信8億用戶的平臺,微信服務(wù)號商城并提供手機限時搶購、門店現(xiàn)場交付的購物體驗,以及個性化的營銷方式。

  確定020營銷活動進行引流

  信息(促銷信息,商品信息)通過基于微信平臺的網(wǎng)上互動傳播和宣傳,達到增加線下實體門店的到店客流,促進線下實體門店的消費。

  營銷活動主要包括:搖一搖領(lǐng)紅包,分享領(lǐng)紅包,限時搶購,人氣沖榜,分享得傭金,商務(wù)有禮,通過基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式,達到宣傳和推廣的作用,零成本,結(jié)合線下的促銷活動可以全部放到線上。

  增加微信分銷功能,可以做到全員分銷,形成實體體驗銷售及全員分銷的模式。

  增加庫存管理功能,精細化數(shù)據(jù)。

  完善會員機制,積分營銷,加強會員服務(wù)。

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