牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶對(duì)人身體的好處不言而喻，牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價(jià)廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶制品干酪中含有一種CLA的物質(zhì)，能有效破壞人體內(nèi)有致癌危險(xiǎn)的自由基，并能迅速和細(xì)胞膜結(jié)合，使細(xì)胞處于防御制癌物質(zhì)侵入的狀態(tài)，從而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促進(jìn)幼兒大腦發(fā)育，有助減肥，美容養(yǎng)顏，鎮(zhèn)靜安神等等，這些都是有助于人體的正常發(fā)育。

　　在不同國(guó)家，牛奶也分有不同的等級(jí)，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強(qiáng)調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。因此，我們?cè)趯W(xué)校及周邊做了一份關(guān)于牛奶的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

　　1、調(diào)研背景

　　內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開(kāi)發(fā)的春風(fēng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。2011年蒙牛銷(xiāo)售收入達(dá)到373.9億元，為國(guó)家上繳稅收 21.77億元。

　　企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位和經(jīng)營(yíng)觀念，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。蒙牛的使命包含兩個(gè)方面的含義：一是突出蒙牛產(chǎn)品的“安全、優(yōu)質(zhì)、健康”三個(gè)要素。從我們所從事的行業(yè)特點(diǎn)看，我們從事的是健康事業(yè);從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，食品安全最為重要;從蒙牛企業(yè)的愿景來(lái)看，我們要生產(chǎn)質(zhì)量最好的乳制品。“安全、優(yōu)質(zhì)、健康”把行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)追求與消費(fèi)者關(guān)注緊密結(jié)合起來(lái)，三者互相促進(jìn)、相輔相承。二是突出蒙牛與利益相關(guān)方的互利互惠、相互依存的關(guān)系，“股東投資求回報(bào)，銀行注入圖利息，員工奮斗為發(fā)展，合作伙伴需賺錢(qián)，父老鄉(xiāng)親盼稅收”，蒙牛的發(fā)展絕不能以犧牲客戶、股東和員工等與蒙牛命運(yùn)息息相關(guān)的各方利益為代價(jià)，而是力求做到各方和諧共贏、共同成長(zhǎng)，形成大蒙牛事業(yè)的利益共同體和命運(yùn)共同體。

　　近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平逐年提高，人們對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢(shì)，含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費(fèi)牛奶一直位居全國(guó)首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到26公斤，為全國(guó)人均消費(fèi)量的4倍。

　　2、調(diào)研目的

　　(1)為蒙牛牛奶市場(chǎng)推廣提供依據(jù);

　　(2)了解消費(fèi)者對(duì)蒙牛高鈣低脂奶的認(rèn)識(shí)和了解;

　　(3)評(píng)估蒙牛牛奶的推廣價(jià)值;

　　(4)評(píng)估蒙牛牛奶的市場(chǎng)占有率;

　　(5)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的習(xí)慣和偏好，引用牛奶的選擇因素;

　　(6)以及消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的其他要求;

　　(7)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，尋找差異優(yōu)勢(shì)。

　　3、調(diào)研的主要內(nèi)容

　　調(diào)研的設(shè)計(jì)主要針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征、消費(fèi)者需求特征、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶產(chǎn)品的接受和認(rèn)同程度、消費(fèi)者群體特征來(lái)進(jìn)行。

　　問(wèn)卷采用了開(kāi)放式和封閉式問(wèn)答兩種方式相結(jié)合，幫助顧客打開(kāi)思路，確保問(wèn)卷作答的真實(shí)性與多樣性。

　　此問(wèn)卷的只涉及到男女性別作答，對(duì)于地址、電話等隱私性的內(nèi)容，本問(wèn)卷不做調(diào)查，有效的尊重的顧客，讓顧客更放心的參與我們的調(diào)查。

　　4、調(diào)研方法

　　本次主要以攔截式訪問(wèn)法為主，尊重顧客的自我選擇，同時(shí)有效的加強(qiáng)我們組員對(duì)于各種各樣人的外貌以及行為的判斷，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是識(shí)人，鍛煉眼力。同時(shí)，也會(huì)去超市與相關(guān)工作人員溝通交流，獲取信息。

　　5、調(diào)研對(duì)象

　　(1)學(xué)生

　　牛奶消費(fèi)的大型群體，對(duì)于鈣物質(zhì)和低脂牛奶的需求量大。

　　(2)雜貨鋪業(yè)主

　　一般來(lái)講，雜貨鋪業(yè)主很清楚牛奶的銷(xiāo)量，和顧客對(duì)牛奶的信息反饋。

　　(3)藥店導(dǎo)購(gòu)

　　藥店導(dǎo)購(gòu)相對(duì)來(lái)講，較清楚身體所需的微量元素，和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的搭配，同時(shí)非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　(4)超市消費(fèi)者

　　作為最直接的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有著密切的影響。

　　6、調(diào)研結(jié)果

　　通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式和訪談的方式，對(duì)問(wèn)卷和訪談進(jìn)行總結(jié)與討論，我們主要發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

　　(1)喝牛奶頻率

　　分析：從圖表信息顯示來(lái)看，接受調(diào)查訪問(wèn)的顧客每天喝牛奶三天一次的人數(shù)最多，其次是基本不喝牛奶的人，總體來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)空間還是很大的，針對(duì)這些基本不喝的人，我們組員做了統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)都是年齡在31~40歲的人，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，這一部分人，年輕力壯，雖然也購(gòu)買(mǎi)牛奶，但是并不是為了自己，有的是為了自己的孩子購(gòu)買(mǎi)，有的則是為了家里的老人購(gòu)買(mǎi)，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該更加普及牛奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳。

　　(2) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的地點(diǎn)

　　分析：根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在超市進(jìn)行牛奶的購(gòu)買(mǎi)，針對(duì)這一現(xiàn)象，我也進(jìn)行了訪查，原因是隨著牛奶問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在大型超市或者正規(guī)的便利店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，他們更信任超市，可以保證品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)，有的雖然價(jià)位高一點(diǎn)，但是消費(fèi)者并不介意。

　　(3)對(duì)于牛奶知識(shí)的了解渠道

　　分析：從圖表來(lái)看，消費(fèi)者普遍了解渠道為：超市促銷(xiāo)、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)，以上三種宣傳方式，電視廣告的宣傳代價(jià)較為昂貴，花費(fèi)的成本較高，但是長(zhǎng)期廣告效果較好。所以選擇超市促銷(xiāo)和商場(chǎng)促銷(xiāo)較為合適，促銷(xiāo)活動(dòng)更能廣泛的吸引消費(fèi)者的注意，適當(dāng)加強(qiáng)消費(fèi)者的從眾心理，將超市貨架與促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，有效的加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　(4)消費(fèi)者對(duì)與高鈣低脂奶的看法

　　分析：從表可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高鈣低脂奶是看重高鈣低脂奶的營(yíng)養(yǎng)，其次是有助于控制體重，也有不少人看重的是品牌效應(yīng)。由此可見(jiàn)蒙牛牛奶在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了很大影響。

　　(5)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高鈣低脂奶的依據(jù)

　　分析：消費(fèi)者對(duì)于牛奶的依據(jù)主要是質(zhì)量、口感和價(jià)格，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于高鈣低脂奶最關(guān)注的是同時(shí)具備高鈣低脂的效果，既能補(bǔ)充所需要之蓋，又能控制體重。