多屏?xí)r代，行業(yè)趨勢與發(fā)展環(huán)境瞬息萬變，面對(duì)媒介生態(tài)變化，由注重“投資性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“投資回報(bào)率”的廣告主更加注重多媒體整合營銷，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的選擇比例持續(xù)強(qiáng)化。一切媒體傳播的本質(zhì)皆源于內(nèi)容的優(yōu)劣，廣告市場的變革也圍繞內(nèi)容展開。

　　(一)電視廣告：傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢成吸金籌碼

　　電視仍是廣告主媒介投資的主導(dǎo)力量。不同媒體從“競”到“合”，電視媒體關(guān)鍵是提升自身在不同媒體中的掌控力與話語權(quán)。今年，綜藝節(jié)目和品牌劇場等內(nèi)容資源成為電視爭搶廣告主的一大籌碼，尤以個(gè)性化植入與大型項(xiàng)目投放引人注目，這依然是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代。

　　面對(duì)硬廣時(shí)長空間觸頂，電視臺(tái)尤其是上星頻道加強(qiáng)對(duì)冠名、贊助等植入軟廣的進(jìn)一步挖掘，近一半的廣告主將會(huì)增加冠名和植入廣告的預(yù)算。

　　多數(shù)綜藝節(jié)目的植入項(xiàng)目達(dá)20多項(xiàng)軟廣植入產(chǎn)品形式多樣。CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預(yù)算，34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模，僅有13%的廣告主表示將縮減。

　　伊利以5億元拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的冠名權(quán)，并達(dá)成全面戰(zhàn)略合作;2.5億元拿下江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦2》的冠名權(quán);2.16億元拿下浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》的冠名權(quán)，廣告投放全面向大型綜藝節(jié)目冠名等軟廣轉(zhuǎn)移。

　　冠名等植入效果不完全取決于節(jié)目中的曝光度，品牌植入與節(jié)目情景恰當(dāng)融合，讓觀眾感受到“無廣告”的內(nèi)容植入才能達(dá)到更好的商業(yè)化效果。節(jié)目組會(huì)和廣告主深度溝通，尋找節(jié)目內(nèi)容與品牌主張的契合點(diǎn)，廣告主也會(huì)參與節(jié)目制作與宣傳推廣，既為節(jié)目品質(zhì)也為廣告主帶來了高銷售轉(zhuǎn)化率。

　　去年年底，英菲尼迪不但做了《極速前進(jìn)》的贊助商，還成為節(jié)目的出品方，參與節(jié)目設(shè)計(jì)、嘉賓選擇等，通過“敢愛”打造的情感體驗(yàn)式營銷與節(jié)目設(shè)計(jì)頗為契合。英菲尼迪市場營銷部負(fù)責(zé)人表示，在這個(gè)口碑瞬息傳播的時(shí)代，必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把握，內(nèi)容做好了，后續(xù)的品牌營銷才會(huì)順利開展。

　　廣告主在收緊預(yù)算的同時(shí)，投放更集中，聚焦強(qiáng)勢電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。

　　大型綜藝節(jié)目不再是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目，已發(fā)展成一場塑造平臺(tái)品牌的活動(dòng)，一旦成功便可提升頻道整體廣告報(bào)價(jià)。同時(shí)，熱門綜藝節(jié)目受眾年輕，自身極具跨屏播出影響力，可將植入品牌帶到其他播出平臺(tái)，并通過社交媒體等碎片化傳播持續(xù)發(fā)酵，與熱門節(jié)目一起成為大眾討論的話題焦點(diǎn)。

　　電視劇撐起電視收視的半邊天，電視臺(tái)是電視劇最大的播出平臺(tái)。目前，不同頻道對(duì)自身劇場有不同的品牌定位，廣告主投放目標(biāo)受眾趨同的劇場，每天將固定的播出時(shí)間和播出內(nèi)容融入品牌戰(zhàn)略中，有利于品牌形成持久傳播。2015年。從單集成本來看，衛(wèi)視特約和冠名等廣告費(fèi)用皆有不同程度上漲，但與大型綜藝節(jié)目相比，仍屬價(jià)值洼地。

　　當(dāng)下，內(nèi)容即媒體，即使在新媒體迅速崛起的今天，電視內(nèi)容對(duì)品牌營銷推廣的作用依然不可小覷，這使得廣告主依然保持著對(duì)電視投放的穩(wěn)定性。未來，電視廣告經(jīng)營還需認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和局限，在比較中尋找自身的價(jià)值。

　　(二)在線視頻廣告：自制內(nèi)容價(jià)值放大

　　綜合艾瑞數(shù)據(jù)，2014年，在線視頻廣告收入為152億元，同比增長55.1%。在2014年廣告主選擇數(shù)字媒體投放平臺(tái)前三名中，視頻廣告占比最高，成為廣告主最青睞的數(shù)字媒體廣告投放形式，其中15%~20%的廣告植入由自制內(nèi)容貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)2015年會(huì)繼續(xù)加大。

　　視頻網(wǎng)站的媒體屬性使得其廣告增長對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣具有較強(qiáng)依賴性。各大主流視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)電視劇、版權(quán)綜藝節(jié)目尤其是自制內(nèi)容的大力投入，成為廣告收入快速增長的重要原因。

　　圍繞內(nèi)容進(jìn)行的版權(quán)內(nèi)容營銷、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新、自制植入成為廣告主視頻營銷的法寶。

　　視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的電視劇營銷往往是通過延長貼片廣告來增加廣告收入。這兩年視頻網(wǎng)站廣告正逐漸從單一的貼片廣告走向全鏈條營銷，同時(shí)廣告主依然注重對(duì)內(nèi)容的考量，進(jìn)行大劇集中化投放。

　　以去年年底播出的《武媚娘傳奇》為例，樂視網(wǎng)得到了修正藥業(yè)等品牌商的贊助，搜狐視頻得到了唯品會(huì)的聯(lián)合贊助，騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅等22家廣告主的投放。除了廣告貼片，騰訊視頻圍繞該劇打造了原創(chuàng)追劇節(jié)目，并采用彈幕互動(dòng)技術(shù)、微信互動(dòng)游戲等為廣告主帶來創(chuàng)新營銷溢價(jià)，迎合了粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代移動(dòng)化、互動(dòng)化的需求。

　　體育直播內(nèi)容由于擁有穩(wěn)定的觀眾群體以及較高的關(guān)注度，正逐漸成為視頻網(wǎng)站廣告增收的新動(dòng)力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年巴西世界杯，86 .1%的人傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，今年的巴西世界杯為視頻網(wǎng)站創(chuàng)收7億多。

　　優(yōu)酷土豆為世界杯專門打造了“1+4+N”的內(nèi)容模式：1檔自制節(jié)目、4檔PGC節(jié)目、海量UGC內(nèi)容。并設(shè)置“世界杯”專區(qū)，得到了雪花啤酒的贊助，通過“啤酒花”作為專屬活動(dòng)積分的設(shè)定，調(diào)動(dòng)優(yōu)酷會(huì)員參加“世界杯”活動(dòng)，贏取積分。既調(diào)動(dòng)了用戶的參與性，又加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　2014年，各視頻網(wǎng)站加強(qiáng)了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播，吸引品牌冠名。樂視網(wǎng)獨(dú)播《我是歌手2》;愛奇藝獨(dú)播除《我是歌手》《變形計(jì)》之外的湖南衛(wèi)視主要綜藝節(jié)目;搜狐視頻獨(dú)播《紙牌屋2》等美劇，為此還開發(fā)了全新的廣告產(chǎn)品——美劇頻道冠名，吸引了VIVO手機(jī)等品牌。

　　今年，在保證傳統(tǒng)版權(quán)電視劇、綜藝節(jié)目較高采購量的基礎(chǔ)上，各視頻網(wǎng)站加大自制內(nèi)容投入力度，實(shí)現(xiàn)了量和質(zhì)的全面提升。一些或是互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)突出、受眾定位清晰，或是制作精良的自制內(nèi)容吸引了廣告主大手筆投放。

　　騰訊自制節(jié)目《Hi歌》廣告收入超過6000萬元。愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》獲得美特斯邦威5000萬元獨(dú)家冠名。優(yōu)酷聯(lián)合萬合天宜制作的《萬萬沒想到》第一季的贊助和植入廣告收入超過1500萬元。華通明略咨詢公司曾對(duì)今年自制綜藝《你正常嗎?》的受眾進(jìn)行客戶品牌調(diào)研，結(jié)果顯示，冠名商膜天下通過 10期節(jié)目整體品牌知名度提升438%。

　　相比版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容成本低、性價(jià)比高，更易于進(jìn)行內(nèi)容植入的把控。

　　愛奇藝推出《曉松奇談》等自制節(jié)目，采用了云交互式貼片廣告。它不僅像以往的貼片廣告一樣播放視頻，用戶還可直接點(diǎn)擊廣告的相應(yīng)位置參與投票，贏取旅游基金、iPad MINI等獎(jiǎng)品。

　　除此之外，愛奇藝創(chuàng)造性地利用了同一節(jié)目PC端和移動(dòng)端不同的冠名形式，巴西世界杯期間，加多寶成為愛奇藝世界杯項(xiàng)目獨(dú)家冠名商，PC端冠名為加多寶，而移動(dòng)端冠名為天弘基金，恰好符合兩個(gè)品牌的目標(biāo)人群的視頻使用習(xí)慣，依據(jù)不同平臺(tái)的收視群體發(fā)揮節(jié)目的營銷價(jià)值。

　　與電視常規(guī)植入不同，視頻網(wǎng)站的植入營銷更具創(chuàng)新性、多元性、互動(dòng)性，可與其他營銷活動(dòng)產(chǎn)生多層次互動(dòng)�！镀孑庹f》中，除了為冠名商美特斯邦威除加入理念、道具、口播等植入，還做了線下聯(lián)合營銷活動(dòng)和產(chǎn)品植出，品牌帶著消費(fèi)者和用戶一起互動(dòng)。其基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新性營銷使其廣告價(jià)值被越來越多廣告主關(guān)注，節(jié)目開播后又吸引了莫利斯安、百事、Jeep自由光等六大品牌。

　　在自制劇《廢柴兄弟2》中，加多寶已開始采用自動(dòng)植入廣告投放，即將廣告實(shí)體在后期處理中，自然植入到原有視頻場景中，這意味著植入廣告將不再受影視拍攝周期限制。

　　未來，愛奇藝還將推出基于百度搜索數(shù)據(jù)的“一搜百映”，借此品牌商可精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶群，并隨時(shí)將自己的產(chǎn)品植入到這些用戶收看的視頻中，最后經(jīng)由視鏈導(dǎo)向最終購買。

　　內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新，共同激發(fā)2014年在線視頻廣告的大幅度增長。這一年，無論是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，還是以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體，內(nèi)容無疑是博弈的關(guān)鍵。發(fā)揮各自優(yōu)勢的同時(shí)擁抱變化，我們將迎來一個(gè)“無內(nèi)容，不營銷”的時(shí)代。